Fabienne de Vries zit aan tafel met Stefanie van Rootselaar, Head of Marketing & Communication van online bank Brand New Day, Margriet de Kroon, CMO van dating app Inner Circle en Susanne Damen, Global Director Marketing, Sponsoring & Digital Commerce van fietskledingmerk AGU.
,,Hoe gebruiken jullie data?" is de hoofdvraag in deze aflevering. Voor Van Rootselaar (Brand New Day) zijn data heel belangrijk: ,,Wij zijn heel datagedreven in alles wat we doen. Ik denk dat dat ook voortkomt uit het feit dat we als online bedrijf zijn begonnen, met pure online marketing. Dus dan kijk je gewoon heel nauw naar wat stop je erin en wat haal je eruit. Wel komen we tot de conclusie dat het waarschijnlijk nooit 100 procent sluitend zal zijn. Dat je met 80 of 90 procent ook maar gewoon genoegen moet nemen."
Ook De Kroon (Inner Circle) probeert alles door te meten, ook nadat bezoekers een membership hebben afgesloten: ,,Welk gedrag vertonen ze? Wat werkt? Wat werkt niet?"
De kwestie privacy
Bij AGU, zo vertelt Damen, gebruiken ze data ook voor productontwikkeling: wat zijn de trends? Welke kleuren verkopen er goed? Daarnaast wordt er veel gekeken naar de retourpercentages, want die zijn bij kleding enorm hoog. Zo wordt er nu naar de retourpercentages per betaalmiddel gekeken, vertelt ze. Met opvallende resultaten: ,,In alle landen hebben we ook Klarna als betaalsteem. Achteraf betalen dus. Uit onze gegevens bleek dat 60 procent van de kopers met Klarna betaalt. En dat daarvan weer 60 procent retourneert." Wat volgde was een AB-test: met en zonder Klarna. Het resultaat: ,,We zagen eigenlijk de conversie niet eens heel erg dalen. We dachten: we zetten hem gewoon eens even uit. Scheelt kosten. En we kijken eens of het retourpercentage daalt. En ja, dat doet het."
Bij data speelt natuurlijk ook altijd de kwestie privacy. De Kroon: ,,Met een consumentenpet op, wat ik natuurlijk zelf ook ben, ben ik best wel voor privacy. Als marketeer zijnde zou ik liever veel meer data beschikbaar hebben. Logisch. Je maakt je vak gewoon echt veel makkelijker. En ik vind nu soms dat de wet- en regelgeving wel heel ingewikkeld wordt gemaakt. Aan de andere kant geloof ik ook dat wij als marketeers meer moeten uitgaan van ons gut feeling. We zijn ook gewoon verwend geraakt nu we alles zó goed kunnen doormeten."
