‘Ja, het kan wél’: waarom de mentaliteit van Rob Jetten precies is wat je merk nu nodig heeft

De verschuiving: van product naar moreel leiderschap

‘Ja, het kan wél.’ Rob Jetten gebruikte die woorden om zich af te zetten tegen alle negatieve verkiezingscampagnes. Vier simpele woorden, maar ze raken precies de kern van ons tijdperk. Want zodra verandering zich aandient, reageren we voorspelbaar: het is al snel te duur, te complex. We zijn goed in uitleggen waarom iets niet kan. Nieuwe wet- en regelgeving? Beperk ons niet! Nieuwe technologie? Stop! Te eng. Nieuwe normen? Wat is er mis met hoe we het altijd deden? Niets is meer zoals het was.

Maar ondertussen verschuift er iets fundamenteels in de samenleving. Volgens de Edelman Trust Barometer 2026 geeft 68 procent van de respondenten aan dat zij bedrijven eerder geloven dan overheden als het gaat om het duiden van maatschappelijke verandering. Dat betekent iets groters dan communicatie. Dat betekent dat bedrijven vandaag een morele leiderschapsrol krijgen toebedeeld.

In een tijd waarin regelgeving, technologie en maatschappelijke verwachtingen razendsnel veranderen, verwachten mensen niet alleen producten of diensten van bedrijven. Ze verwachten duiding, richting en een stellingname.

En richting geven begint met de vraag: waar staan wij als bedrijf of merk binnen deze transitie? Of: wat vinden we eigenlijk van thema X, Y, Z? Het durven positie in te nemen hoort bij een volwassen PR-aanpak in een organisatie die ook bewijzen kan leveren. Maar stelling nemen is spannend en lang niet ieder merk is er klaar voor of heeft het lef ervoor. Daarom de vraag: hoe schuur je zonder dat het bloedt?

De kringverjaardag van de weerstand

Toen in 2024 de zero-emissiezones dichterbij kwamen, ontstond precies zo’n typisch Nederlandse discussie. Hoe moet ik straks de stad nog in met mijn dieselbus? Is dit wel eerlijk? Moet dit niet worden uitgesteld? Het was als een kringverjaardag in het publieke debat. Veel begrijpelijke zorgen. Veel negativiteit.

Wij werkten toen voor Ayvens en zij stonden voor een strategische keuze. Als nieuwe, gefuseerde leasemaatschappij wilden ze koploper zijn in duurzame mobiliteit. Maar ‘koploper zijn’ is geen slogan, het is een positie innemen en die waarmaken. Niet alleen voor de bühne, maar ook in de praktijk. Dat betekende dat we in het negatieve discours juist een positief geluid wilden laten horen. Hier later meer over.

Lees ook: Waarom de CEO van Heijmans scoort terwijl Ajax en KLM de fout in gaan

Positioneren met papier (zonder navelstaarderij)

Hoe een organisatie kijkt naar een belangrijk thema, kun je vatten in een position paper. Deze term vindt zijn oorsprong in de diplomatie en beleidswereld, waar overheden en belangenorganisaties hun standpunt over wet- en regelgeving formeel vastleggen richting onderhandelingen en besluitvorming.

Het doel is helder: invloed uitoefenen op beleid, richting geven aan het publieke debat en het merk profileren als inhoudelijke autoriteit. In die context ligt de oorspronkelijke betekenis nog het dichtst bij de kern: een document waarin je expliciet positie kiest.

Tegenwoordig zien we dat steeds meer bedrijven het instrument omarmen binnen corporate communicatie en thought leadership. Niet langer uitsluitend als onderhandelingsdocument, maar als strategisch visiestuk waarmee organisaties hun overtuiging formuleren rond thema’s als AI en ethiek, duurzaamheid, arbeidsmarkt, woningbouw en infrastructuur of privacy.

Het doel verschuift daarmee van puur beleidsbeïnvloeding naar positionering, reputatieopbouw en het claimen van een inhoudelijke rol in maatschappelijke discussies. Een position paper wordt zo het publieke bewijs dat je als organisatie niet alleen meepraat, maar bewust kiest en bereid bent om als trusted advisor richting te geven aan markt en maatschappij.

Zo wordt het letterlijk een positioneringsinstrument. Een die het niet redt als het vervalt in louter navelstaarderij, inhoudsloze marketingpraat of een dromerig stukje tekst verpakt als purpose.

5 Bold Steps Vision Canvas

Het 5 Bold Steps Vision Canvas (bedacht door consultant David Sibbet) is een strategisch denkkader dat ik gebruik om merken te helpen hun visie, in het algemeen of op een specifiek thema, concreet en uitvoerbaar te maken. Het is een praktisch canvas dat perfect kan helpen bij corporate communicatie, positionering én bewijsvoering.

Het is bedoeld voor bestuurders, communicatiedirecteuren en strategen die meer willen dan een inspirerende missie op papier, namelijk richting geven in een debat dat schuurt. Het is dan belangrijk dat je als merk of organisatie diepe kennis van het onderwerp hebt.

Het canvas dwingt je om vijf ‘bold’, oftewel moedige, keuzes expliciet te maken:

1. 1.

   Wat is onze overtuiging?

2. 2.

   Wat is onze positie ten opzichte van datgene?

3. 3.

   Welke concrete stappen zijn nodig om die visie werkelijkheid te maken?

4. 4.

   Met wie bouwen we legitimiteit?

5. 5.

   Waar verwachten we weerstand?

Juist dat laatste is essentieel. Wie als organisatie de rol van trusted advisor of thought leader wil claimen, moet niet alleen weten waar kansen liggen, maar ook welke barrières en aanpalende thema’s meespelen.

Lees ook: Raymond Bresching over de lessen van Real Madrid: ‘Niemand is groter dan de club’

Door die vijf stappen scherp te formuleren, ontstaat een visie die niet abstract blijft, maar strategisch houvast biedt, intern voor besluitvorming en extern voor positionering. De communicatie draait dan niet alleen om het vergezicht, maar ook om de weg ernaartoe. Het 5 Bold Steps Canvas helpt organisaties om niet reactief mee te bewegen, maar bewust richting te kiezen in een complexe maatschappelijke context.

Kompas in een gepolariseerd debat

Bij Ayvens werkte onze positionering en het bijpassende narratief als kompas in een gepolariseerd debat. We benoemden het spanningsveld rond zero-emissiezones, kozen expliciet positie (geen uitstel, maar duidelijkheid) en onderbouwden die overtuiging met data, onderzoek en ondernemersverhalen.

We gingen coalities aan met brancheorganisaties en andere spelers binnen het zero-emissiedebat, brachten een inhoudelijk sterke woordvoerder naar voren en bleven het verhaal herhalen op momenten die ertoe deden.

Het resultaat was niet alleen gigantische media-aandacht, commerciële aantrekkingskracht en uiteindelijk waardering in de vorm van awards, maar iets belangrijkers: een merk dat zichtbaar richting gaf en zijn verantwoordelijkheid nam in plaats van meeproesten met de valse fanfare van weerstand.

Daar zit de kern van thought leadership. Niet in het publiceren van een mooi position paper, maar in het consequent waarmaken van de route die een visie waarmaakt. ‘Ja, het kan wél’ is zodoende een basishouding. En dat is uiteindelijk wat vertrouwen bouwt en een merk aantrekkelijk maakt.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: