In boardrooms is het een bekende situatie: bedrijven en merken die zeggen dat ze „Champions League willen spelen". Ze willen het Ajax van hun branche zijn of worden. De ijdele en egocentrische CEO's vergelijken zich graag met Arne Slot van Liverpool.
Maar in Amsterdam en Liverpool loopt het inmiddels niet meer heel lekker. Dus als je écht Champions League wil spelen en mee wil doen om de prijzen, naar wie moet je dan kijken? Naar Real Madrid natuurlijk. En kijk dan verder dan het poenerige imago van een club die voor veel geld sterren als Zidane, Ronaldo en Mbappe om zich heen verzamelt. Want als je goed kijkt, dan zie je dat hun succes niet wordt gedragen door grootspraak, maar door een cultuur waarin echt niemand groter is dan de club. Precies dat maakt Real de meest betrouwbare metafoor voor organisaties die structureel willen winnen.
Een commercieel ecosysteem dat het hele jaar door draait
Afgelopen oktober was ik in een zonnig Madrid met mijn zoon van 12. Een vader-zoon trip die al lang op onze wensenlijst stond. We bezochten het vernieuwde Bernabéu, zagen Real Madrid Villarreal eenvoudig met 4-1 verslaan en genoten van doelpunten van Mbappé en Vinícius Jr. Terwijl mijn zoon vol bewondering naar de spelers keek, keek ik vooral naar de club. De laatste keer dat ik het stadion bezocht, vijftien jaar geleden, was het stadion al indrukwekkend, maar wat er nu staat, overstijgt de beleving van toen volledig. Het nieuwe Bernabéu is futuristisch, groots en functioneert als een commercieel ecosysteem dat het hele jaar door draait. Real Madrid heeft de Champions League niet alleen op het veld gewonnen, maar in alles wat eromheen is gebouwd. En waar het stadion toen een handvol bezoekers trok, zijn het nu drommen mensen uit alle windstreken van de wereld.
Voetbal-unicorn
Die drukte wordt bevestigd door de Deloitte Football Money League, de jaarlijkse ranglijst van clubs met de meeste omzet. Real Madrid is dit jaar de eerste voetbalclub ooit die de grens van één miljard euro omzet doorbreekt. Deze mijlpaal is het resultaat van een stadion dat matchday-inkomsten bijna heeft verdubbeld, een commerciële machine die wereldwijd draait en met een sportief beleid dat rust op vakmanschap. Van de selectie van het team, de keuze van de coach, de samenstelling van de staf tot de jeugdopleiding. Het interessante is dat Real hiermee laat zien hoe financiële schaal, merkarchitectuur en cultuur in elkaars verlengde kunnen liggen. Groei is geen toeval, maar het logisch gevolg van jarenlang consequent bouwen.
The Real Madrid Way
In het boek The Real Madrid Way van Steven Mandis wordt haarfijn uiteengezet hoe deze structuur tot stand komt. Florentino Pérez wordt vaak gezien als de architect van het succes, maar het bijzondere is dat hij de club niet eens bezit. Dat doen de meer dan 80 duizend socios: leden die via verkiezingen de koers bepalen en investeringen legitimeren. Pérez is eerder een rentmeester dan een eigenaar en juist die constructie maakt de club zo opvallend stabiel. Strategische plannen worden niet omvergeblazen door kortetermijn sentiment. Als een trainer of sterspeler weggaat, zakt de boel niet in elkaar. Een crisis? Die wordt gemakkelijk afgeslagen. Grote projecten, zoals het herontwikkelen van het Bernabéu, worden jarenlang consequent doorgezet.
Tekst loopt verder onder het beeld.
De club boven het individu
Er is bovendien een cultureel kompas dat boven individuele belangen staat. Het adagium 'de club boven het individu' is geen loze kreet bij Real, maar het fundament waarop alles rust. Dat zie je ook terug in de experience in het stadion. Geen enkele speler, zelfs Ronaldo niet, is groter dan de club. Dat is in Barcelona met de verafgoding van Messi wel anders.
Die waardengedreven cultuur is misschien wel het grootste geheim van Real Madrid. Excellence is geen ambitie maar de standaard. 'Team first' is geen slogan maar een norm die alle beslissingen doorlicht. Winnen is geen momentopname maar een manier van werken, gevoed door een mentaliteit die vastberadenheid koppelt aan nederigheid. Elke overwinning is de voorbereiding op de volgende. Elke speler, trainer en lid van de staf weet wat er van hem wordt gevraagd en waarom. Real Madrid is daarmee eerder een cultureel systeem dan een verzameling sterspelers.
Merk en community
Ook buiten het veld laat de club zien hoe je een merk bouwt dat generaties overstijgt. Met meer dan 470 miljoen volgers op social media, een eigen mediaplatform, memberships, de Real Madrid Foundation en het Bernabéu als 365-dagen-experience, opereert Real niet langer alleen als voetbalclub, maar als wereldwijd entertainmentmerk en belangrijke speler in de maatschappij. Het succes op het veld wordt mogelijk gemaakt door een merkarchitectuur die opschaling mogelijk maakt. En die schaal maakt het sportieve succes weer minder afhankelijk van pieken of toevallige topseizoenen. Cultuur, commercie en sport vloeien naadloos in elkaar over.
Champions League speel je elke dag, jaar in jaar uit
Op de terugweg naar het hotel liepen we samen nog nagenietend van de wedstrijd door een nazomers Madrid. Mijn zoon vertelde over de goals en hoe Mbappe scoorde en ik dacht vooral aan wat ik had gezien in de organisatie achter dit fantastische team. Hij zag zijn idolen schitteren, ik zag een club die zijn zaakjes extreem goed op orde heeft. En ik zag ook een cultuur die generaties lang is doorgegeven. Madrid is opgericht in 1902 en heeft zeker onzekere tijden meegemaakt, bijvoorbeeld toen het ook bij deze club financieel niet goed ging. Een dieptepunt waar iedere voetbalclub weleens mee te maken krijgt. Maar ze zijn er nog: en hoe. Het is de meest dominante voetbalclub van dit millennium.
Zoals ik tegen mijn zoon zei: je kunt talent hebben, maar winnen leer je van een club die al tientallen jaren begrijpt hoe winnen werkt. En winnen is nooit het resultaat van één seizoen, één sterspeler of één campagne, maar van een structuur die groter is dan een verzameling individuen. Een structuur waarin waarden, leiderschap, vakmanschap en discipline elkaar voortdurend versterken. Real Madrid laat zien hoe je Champions League speelt, niet door het te roepen in een vergadering, maar door het elke dag opnieuw te bewijzen.
Lees ook: Raymond Bresching: ''CEO's are the new athletes', maar dat gaat niet altijd goed'
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
