Van verdedigen naar bouwen: het Walmart-effect
Walmart liet deze maand iets interessants zien. De totale omzet groeide bijna zes procent. Walmart Connect, de advertentiemotor, groeide 43 procent, exclusief Vizio.
Maar de advertentiegroei is niet het punt. Walmart gebruikt zijn retailpositie om nieuwe commerciële motoren zoals marketplace, memberships en connected TV te bouwen. Een sterke positie is dus niet alleen iets om te verdedigen. Het is het platform waarop de volgende motor wordt gebouwd.
De klok tikt: twee krachten die voorsprong afbreken
Bij Just Eat Takeaway.com bouwde ik commerciële motoren naast de bestaande kern. Daar leerde ik dat het bouwen relatief eenvoudig begint. Het moeilijke deel komt daarna.
Zodra de economics werken, verschuift de vraag. Van kunnen we dit bouwen naar hoe snel kan een ander dit ook? En daarna naar de vraag die ik interessanter vind: wat bouwen we hierna, met de positie die we inmiddels hebben? Want er loopt een klok die de houdbaarheid van voorsprong aftelt, aangedreven door twee krachten. De eerste is imitatie.
Bescherming kwam zelden voort uit geheimhouding. Ze kwam voort uit moeite. Een propositie doorgronden, de technologie bouwen en de markt bewerken kostte jaren. Juist die moeite drukt AI in elkaar. Je model wordt gereconstrueerd uit openbare sporen en prijszetting. Content en service schalen zonder evenredig meer mensen. De bescherming die je gratis kreeg van moeilijkheidsgraad verdwijnt. En niemand heeft daar een besluit over genomen.
De tweede kracht is commoditisering. Die is stiller, maar uiteindelijk zichtbaar op de winst- en verliesrekening. Technologie maakt capaciteit goedkoper en overvloediger. Als wat je doet steeds makkelijker te reproduceren wordt, ontstaat druk op de waarde per eenheid, want concurrenten geven efficiëntie uiteindelijk door aan de klant en niet aan hun aandeelhouder.
Efficiëntie die iedereen heeft, is geen marge. Het wordt de nieuwe bodem in de markt.
Zet die twee krachten naast elkaar en de opgave wordt zichtbaar. Imitatie haalt waarde uit voorsprong. Commoditisering haalt marge uit de motor die voorsprong financiert. De reflex is voorspelbaar. Nog een efficiencyslag, nog een kostenronde, nog wat AI over het bestaande proces.
Dat helpt de kwartaalcijfers, maar zet de beste mensen en kapitaal wel in op precies datgene wat steeds sneller wordt gekopieerd en steeds minder marge oplevert.
Voorsprong is geen bezit, maar een tempo
Een commerciële motor moet nieuwe marge opbouwen voordat de oude verdwijnt en zich vernieuwen voordat de markt hem kopieert.
Daarmee is een voorsprong geen bezit meer. Het is een tempo. AI kan je product kopiëren. Je playbook. Je proces. Maar het kan je positie niet morgen bij de concurrent afleveren.
Positie is waar je in de economie zit en daardoor ziet voordat een ander het ziet. Retailers zien vraag ontstaan, betaalnetwerken zien intentie vorm krijgen, machinebouwers zien output per machine. Die positie is verdiend. Niet gekocht.
Het vliegwiel van positie en de valkuil van retail media
Maar een signaal op zichzelf is nog niets waard. Het is de grondstof en wat u ermee doet is het werk. Adyen laat zien hoe dat kan werken. Het begon bij het afhandelen van transacties en bouwde daar risicobeoordeling en financiële diensten omheen. Elke dienst verdiept de klantrelatie en vergroot de positie waaruit de volgende kan ontstaan.
Dat is het vliegwiel. De tegenpool is bekender.
Een bedrijf bouwt een tweede motor, viert die en verdedigt hem jarenlang. Retail media is daar het actuele voorbeeld van. De motor werkt en de marge is aantrekkelijk, maar inmiddels bouwen veel spelers dezelfde business op vergelijkbare technologie. De categorie groeit nog altijd. Het individuele voordeel niet.
Een motor is dus geen duurzaam concurrentievoordeel. Het is een voordeel met een houdbaarheidsdatum.
Drie essentiële vragen voor op de boardagenda
En hier ontstaat het grootste misverstand over snelheid. Die is overal te koop, want iedereen kan sneller analyseren, produceren en leveren. Schaars is het vermogen om opnieuw een motor te bouwen voordat de vorige is ingehaald.
Dat gaat niet over harder werken, maar over hoe een organisatie is ingericht. Wie beslist. Waar het geld naartoe gaat als de nieuwe motor nog klein en onbewezen is. En of je je beste mensen mag verplaatsen voordat het oude model is uitgegroeid. Die laag kan je concurrent niet morgen inkopen. Daarvoor zou hij zichzelf moeten verbouwen.
Daarom horen er twee vragen op de boardagenda die er waarschijnlijk niet op staan:
1. Hoeveel maanden was nodig om de laatste nieuwe commerciële motor te bouwen?
2. En hoeveel maanden had de markt nodig om de vorige te evenaren?
Ligt het eerste getal boven het tweede, dan loopt je voorsprong al terug voordat cijfers dat laten zien.
Bij ieder nieuw initiatief hoort een derde vraag.
Versterkt dit onze unieke positie in de markt, of verspreidt het onze aandacht?
Want omzet die je positie niet versterkt, kan groei zijn zonder dat de voorsprong groeit. Iedereen zet AI in. Daar ontstaat het verschil dus niet.
Het verschil is of je sneller vernieuwt dan je wordt gekopieerd. Wie zijn kopieertijd niet kent, verdedigt een voorsprong zonder de vervaldatum te weten.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook de expertblogs. Schrijf je hier nu gratis in:
