Het verhaal van Hans im Glück begint in 2010 in München. De ervaren horecaondernemer Thomas Hirschberger wilde afstappen van het klassieke fastfoodmodel en een full-service burgerrestaurant neerzetten dat de beleving centraal stelt. Niet de snelheid, maar de kwaliteit en het moment van samenzijn moesten de boventoon voeren.
De naam van het concept is geïnspireerd op het sprookje 'Hans im Glück' van de gebroeders Grimm, waarin de hoofdpersoon gaandeweg zijn bezittingen ruilt en door los te laten het ultieme geluk vindt. Dat idee van onthaasting en bewust genieten vormt nog steeds de kern van het concept. Het nieuwe restaurant aan het Rembrandtplein in Amsterdam is ingericht als een modern stadsbos, compleet met echte berkenbomen én vogelhuisjes, waar gasten even loskomen van de hectiek.
CEO Hans im Glück: 'Nederland stond al sinds 2020 op onze radar'
In thuisland Duitsland zijn al 84 vestigingen. Daarnaast zijn er 10 in Zwitserland en 2 in Oostenrijk. En sinds deze maand dus ook één in Nederland, dat voor het concept een logische volgende stap was. „Nederland stond al sinds 2020 op onze radar. We kregen zelfs al wel eens aanvragen van potentiële franchisenemers uit Nederland. Maar we hebben eerst zorgvuldig onderzoek gedaan naar deze markt", vertelt Johannes Bühler, die in 2015 reeds op zijn 31ste CEO werd van het bedrijf.
Omdat Nederland een echt handelsland is, staan mensen hier meer open voor nieuwe concepten
Johannes Bühler CEO Hans im Glück
Wat hem het meest verraste? „Het hoge niveau van Nederlandse horecaondernemers. Het is een kleinere markt dan Duitsland, maar de kwaliteit is heel hoog. Nederland heeft een volwassen foodmarkt, met kritische consumenten en stevige concurrentie. Het besteedbaar inkomen per hoofd van de bevolking is hoger dan in Duitsland. Bovendien zijn Nederlanders gewend om meer uit te geven aan food en experience. Omdat Nederland een echt handelsland is, staan mensen hier meer open voor nieuwe concepten. Dat maakt het een aantrekkelijke markt."
Hans im Glück: lokale elementen voor herkenbaarheid
Elke vestiging wordt aangepast aan de omgeving. „We zijn geen copy-paste formule. Lokale elementen, zoals speciale biertjes of desserts, zorgen voor herkenbaarheid en verbondenheid. In Nederland staan er bijvoorbeeld bitterballen op het menu", illustreert Bühler.
De lancering in Nederland ging gepaard met een openingsactie voor de Voedselbank. „We willen onderdeel zijn van de gemeenschap. Gasten konden houdbaar eten meenemen dat wij doneren aan de Voedselbank en in ruil kregen ze van ons een gratis dessert of drankje van de menukaart."
Opvallend bij Hans im Glück is de sterke focus op vegetarische en veganistische gerechten. Meer dan de helft van het aanbod op de menukaart is plantaardig. „Voor ons is dat geen hype, het is al sinds 2011 onderdeel van ons DNA", vertelt Bühler. „Wij willen laten zien dat een burger ook een verantwoorde keuze kan zijn. Ook hebben we een uitgebreide kaart met alcoholvrije cocktails. Mensen willen gezonder eten en bewuster omgaan met alcohol."
'Onze mensen zijn ons merk'
De medewerkers worden hosts genoemd en dragen geen formele uniforms, maar hun eigen kleding. Dat alles om de afstand tussen host en gast te verkleinen. „Onze mensen zijn ons merk. De beste marketing is gastvrijheid en goede service. We verkopen geen producten, maar een ervaring. Of beter gezegd: we verkopen tijd."
De doelgroep van Hans im Glück is niet zomaar in te delen op basis van leeftijd, inkomen of geslacht. „Onze doelgroep bestaat uit harmonizers: mensen die kiezen vanuit gevoel, verbondenheid en welzijn. Vegetariërs en veganisten zijn belangrijke klanten, maar ook mensen die waarde hechten aan verantwoorde voeding, snelheid en gemak." Opvallend: zestig procent van de gasten is vrouw. „In de meeste culturen bepaalt de vrouw waar gegeten wordt."
Als je echt wilt begrijpen hoe een merk landt in een nieuwe markt, moet je verder kijken dan de hoofdstad
Johannes Bühler CEO Hans im Glück
'Eerst openen we zelf, voordat we samenwerken met franchisepartners'
Na de opening in Amsterdam volgt begin juli de tweede vestiging in Den Haag, vlakbij De Passage. Anders dan de locatie in Amsterdam, die vooral toeristen trekt, mikt Hans im Glück daar op een meer lokaal publiek. „Als je echt wilt begrijpen hoe een merk landt in een nieuwe markt, moet je verder kijken dan de hoofdstad. Daarom openen we bewust meerdere vestigingen zelf, voordat we gaan samenwerken met franchisepartners."
Het franchisemodel blijft de kern van de groeistrategie. „Onze beste vestigingen worden geleid door ondernemers die er zelf dagelijks staan, en dat zie je terug in de energie van het team en de kwaliteit van de gastbeleving." Elke kandidaat doorloopt eerst een testperiode in een van de restaurants: meedraaien in de bediening, achter de bar, in de keuken. Daarna volgt een uitgebreide training van minimaal zes maanden. „We willen weten of iemand echt een host is en onderdeel wil zijn van het concept."
Bij Hans im Glück sterke focus op data
Ook interessant is de sterke focus op data in de strategie van het bedrijf, dat met een gemiddelde leeftijd van 24 jaar op het hoofdkantoor in München een jonge én innovatieve werknemerspopulatie heeft. „Toen we tijdens de coronapandemie delivery gingen aanbieden, zagen we dat mensen daar gemiddeld twee keer zoveel uitgaven als in het restaurant. We onderzochten waarom en schakelden zelfs een psycholoog in. Wat bleek? De online ervaring is rustiger en transparanter. Mensen kunnen thuis rustig de menukaart doorlopen, prijzen vergelijken, allergenen checken, zonder de sociale druk van een groepsdiner of stress door een ober die wacht op je keuze."
Daarom werkt Hans im Glück nu ook in de restaurants met digitale toepassingen waarmee gasten op hun eigen tempo kunnen bestellen via hun telefoon. „Dat levert niet alleen meer rust op voor de gast, maar ook transparantie over prijs en ingrediënten. Tegelijk kan de host zich dan volledig richten op het persoonlijke contact en een praatje met de gasten."
Voor 2025 ligt de focus op het opstarten van de vestigingen in Amsterdam en Den Haag. Daarna lonkt uitbreiding naar andere middelgrote steden. Op termijn ziet Bühler ruimte voor 15 tot 20 vestigingen in Nederland. „Denk aan Amsterdam, Utrecht, Den Haag, Rotterdam, maar ook een stad als Groningen is interessant. Maar pas als we zeker zijn dat het concept hier goed werkt, gaan we versnellen", besluit Bühler.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
