Dit artikel is geschreven op basis van onze veelbeluisterde podcastserie Mevrouw de Baas: drie vrouwelijke CMO's in gesprek over leiderschap, diversiteit, duurzaamheid en ethisch ondernemen. Onze studiogasten: Stefanie van Rootselaar (Brand New Day), Margriet de Kroon (Inner Circle) en Susanne Damen (AGU).
Essentie van data in marketing
Hoe data marketeers ondersteunt bij het begrijpen van hun klanten, trends en het maken van strategische beslissingen, maar ook waar de grens ligt in het verzamelen en gebruiken van data: drie CMO's gingen er over in gesprek.
,,Data speelt een grote rol in ons werk," begint Margriet de Kroon van Inner Circle. ,,Vooral op onze digitale en performancekanalen proberen we alles door te meten om te bepalen wat wel en niet werkt. Dat doen we niet alleen bij het afsluiten van memberships, maar ook door te analyseren welk gedrag gebruikers in de app vertonen. Welke functionaliteiten werken goed? Op basis daarvan verbeteren we continu ons product." Het lijkt eenvoudig om alles goed door te meten, maar Margriet benadrukt dat dit steeds lastiger wordt, bijvoorbeeld door beperkingen in targeting en attributie (het toeschrijven van resultaten aan specifieke kanalen). „Een paar jaar geleden vond ik dat overzichtelijker dan nu, mede omdat er zoveel kanalen zijn bijgekomen. Niet alle data is beschikbaar, zeker niet bij platforms zoals Google waar third-party data steeds meer wordt afgeschermd. Ook adblockers maken het moeilijker: consumenten die niet getrackt willen worden, blijven anoniem. We proberen dit op te lossen door gebruikers bij registratie te vragen hoe ze ons hebben gevonden. Die informatie vergelijken we met wat we wél kunnen meten via tracking. Maar volledig sluitend is het niet."
LUISTER OOK de podcast 'Hoe word ik de eerste social first CMO' met Michael Nap (Dentsu Creative Amsterdam) die uitlegt waar je op moet letten als je je als marketeer vooral op social media richt.
Bij Brand New Day is data net zo cruciaal, vertelt Stefanie van Rootselaar. „Voor ons als online bedrijf is data een essentiële basis. Alles wat we doen, wordt gestuurd door inzichten uit data. Zo bepalen we hoe we ons marketingbudget verdelen en besteden. Maar ook wij merken dat attributie nooit volledig sluitend zal zijn. Uiteindelijk moet je genoegen nemen met een zekere marge en vertrouwen op een 'educated guess'."
Het gaat niet puur om de data, maar vooral om de analyses en de inzichten die daaruit voortkomen, zo benadrukken de CMO's. ,,Data is een middel. Het gaat om de inzichten die je eruit haalt en hoe je die toepast," zegt Margriet.
Van inzichten naar acties: hoe data de strategie vormt
Susanne Damen vertelt dat data bij AGU niet alleen wordt ingezet voor marketing, maar ook voor productontwikkeling. ,,We kijken bijvoorbeeld naar welke kleuren en modellen goed verkopen, of welke campagnes effectief zijn. Onlangs hebben we een analyse gedaan op retourpercentages. Vooral in Duitsland bleek dit hoog, daar ligt het retourpercentage boven de veertig procent. Klarna, onze achteraf-betaaloptie, bleek daarbij een grote factor. Zestig procent van de kopers met Klarna retourneerde, tegenover een veel lager percentage bij andere betaalmethoden." Klarna kunnen uitschakelen bleek een oplossing, vertelt Susanne. ,,De conversie daalde nauwelijks, terwijl het retourpercentage aanzienlijk afnam. Door Klarna uit te schakelen, kopen klanten bewuster."
Stefanie vertelt dat Brand New Day klantdata ook gebruikt om nieuwe klanten te informeren. ,,Als we zien dat huidige klanten gemiddeld een bepaald bedrag per maand inleggen, kunnen we dat als voorbeeld gebruiken om nieuwe klanten te inspireren. Het helpt ons niet alleen bij campagnes, maar ook bij het geven van advies dat aansluit op de behoeften van onze klanten."
Uitdagingen van data-analyse: waar liggen de grenzen?
Er is een constante spanning tussen bedrijven die zoveel mogelijk over hun klanten willen weten, klanten die aangeven waar de grens ligt, en de overheid die probeert in te grijpen om die privacy te waarborgen. Margriet stelt: ,,Als consument ben ik zeker voor privacy, maar als marketeer zou ik liever veel meer data beschikbaar hebben. Het maakt je vak gewoon veel makkelijker." De uitdaging is het vinden van de grenzen op het gebied van data en privacy. Margriet: ,,Soms vind ik de wet- en regelgeving erg ingewikkeld, waardoor het lastig is om te doen wat je als marketeer zou willen. Aan de andere kant denk ik ook dat we meer moeten leren vertrouwen op onze intuïtie. We zijn zo gewend geraakt aan het kunnen doormeten van alles en het hebben van toegang tot alle data. Misschien moeten we onszelf afleren om niet alleen maar door data te worden gestuurd en terug te gaan naar de basis van ons vak."
LEES OOK waarom B2B-marketeers de 'strategie van de kreeft' moeten kennen: Yousri Mandour legt uit.
Balans tussen data en onderbuikgevoel
Stefanie stelt ook dat het goed is om niet alles door te kunnen meten. ,,Soms staan we te veel blind op de data en baseren we alles alleen op cijfers. Het is belangrijk om balans te vinden tussen data en intuïtie. Data is een hulpmiddel en een gezond onderbuikgevoel blijft essentieel." Wanneer gaat het verzamelen van data te ver? ,,Tegenwoordig kan de consument zelf aangeven wat hij of zij wil delen," zegt Stefanie. ,,Je kunt aangeven of je wel of geen e-mails wilt ontvangen. Als iemand geen opt-in aanklikt, mogen wij geen e-mails versturen. In Europa hebben consumenten tegenwoordig best veel controle over hun eigen data."
Data kan ook misleidend zijn
Toch kan data ook misleidend zijn, zoals Margriet uit eigen ervaring vertelt. ,,Bij een eerdere werkgever hebben we een tv-campagne getest bij een panel. Die scoorde vreselijk slecht. Het panel vond de tv-spot zelfs eng, wat ons in paniek bracht. Het advies van het marktonderzoekbureau was om de campagne niet uit te zenden, maar we besloten het toch te doen. Het werd een van de meest succesvolle campagnes ooit. Dat bewijst dat je niet blind moet vertrouwen op data, maar ook op je instinct en visie".
LEES OOK Markt voor data-analyse groeit explosief: dit is waarom
De conclusie is helder: data en analytics zijn onmisbare hulpmiddelen in moderne marketing, maar het blijft essentieel om je ervaring, je gevoel, en je intuïtie te blijven gebruiken. ,,Data is belangrijk, maar laat je er niet volledig door leiden. Blijf ook vertrouwen op je onderbuikgevoel", besluit Stefanie.
In de podcastserie Mevrouw de Baas van BusinessWise gaan de CMO's Stefanie van Rootselaar (Brand New Day), Margriet de Kroon (dating app Inner Circle) en Susanne Damen (AGU) met elkaar in gesprek over uiteenlopende thema's. Beluister hier de aflevering over data. Presentatie: Fabienne de Vries.
Meer BusinessWise? Onze Weekly!
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte.
