'Voetbal is geen kwestie van leven of dood… het is veel belangrijker dan dat,' grapte de legendarische voetbaltrainer Bill Shankly ooit. Zijn woorden zijn vandaag de dag relevanter dan ooit. Sport is uitgegroeid tot big business en groeit in rap tempo. Van miljardenovernames van teams tot recorduitgaven aan uitzendrechten en de populariteit van sportieve vrijetijdskleding: sport is volgens Sam North, marktanalist bij eToro, een 'potentieel aantrekkelijke groeimarkt wereldwijd'. Hoewel een groot deel van de sector in particuliere handen blijft, zijn er voor investeerders tal van mogelijkheden om een graantje mee te pikken.
Waarom investeren in sport?
Het bepalen van de exacte omvang van de sportindustrie is niet eenvoudig, vertelt expert Dan Plumley aan MoneyWeek Online. Hij is docent sportfinanciering aan de Sheffield Hallam University in de VS. De grenzen van de sector zijn lastig te definiëren. Maar met een brede definitie, van professionele sporten tot faciliteiten en individuele deelname, schat Plumley de wereldwijde markt op bijna 485 miljard dollar (2023). Dit bedrag zal naar verwachting groeien tot ongeveer 650 miljard dollar in 2028 en 862 miljard dollar in 2033.
Sport staat bekend als een ‘recessiebestendige sector’
Sport als veilige haven in tijden van economische onzekerheid
Naast de groei en omvang van de markt staat sport bekend als een 'recessiebestendige sector', stelt Plumley. Dit bleek duidelijk in onder meer 2008, toen de sportindustrie snel herstelde van de wereldwijde financiële crisis en aanzienlijke groei liet zien. Zelfs recente economische uitdagingen, zoals de stijgende kosten van levensonderhoud, hebben de uitgaven aan sport niet verminderd, wat de reputatie van sport als veilige haven in tijden van economische onzekerheid versterkt.
LEES OOK jubilerend SportsSpeakers tilde tal van topsporters op een ánder podium
Sport profiteert van een ongeëvenaarde loyaliteit. Fans hebben vaak een 'liefde voor hun team die elke logica tart', zegt Theodora Joseph, analist bij Finimize. Deze loyaliteit geeft teams en bedrijven in de sector een prijszettingskracht waar andere industrieën alleen van kunnen dromen. Bovendien hebben aandelen van sportgerelateerde bedrijven doorgaans een lage correlatie met andere activa, wat ze aantrekkelijk maakt voor portefeuilledifferentiatie.
Nieuwe markten aanboren
Sportteams en competities zijn steeds beter geworden in het aantrekken van nieuwe fans en het verkennen van nieuwe markten, zegt Joseph. Zo maken Noord-Amerikaanse sportcompetities een grote opmars in Europa en Azië. Meer mensen keken naar de NBA-finale in China dan in Amerika. Zelfs de traditioneel Amerikaanse NFL speelt nu wedstrijden in het VK, Duitsland en zelfs Spanje. De opkomst van vrouwencompetities heeft een geheel nieuwe demografie aangetrokken, zoals jonge vrouwen en gezinnen die voorheen weinig interesse hadden in sport, weet Anna Reynolds van Yonder Consulting. Vrouwenteams trekken ook merken aan die normaal niet in sport investeren. Zo sponsort babyartikelenmerk Joie het stadion van het vrouwenteam van Manchester City, iets wat ondenkbaar zou zijn in het mannenvoetbal.
Marktwaarde mediarechten: 61 miljard dollar
De enorme groei in uitgaven aan uitzendrechten is een belangrijke drijfveer achter de sportboom. Volgens David Bishop van LEK Consulting is de markt voor sportmediarechten nu 61 miljard dollar waard. Sport blijft een van de weinige vormen van entertainment die een groot livepubliek aantrekt. In 2023 behoorden 93 van de 100 meest bekeken televisie-uitzendingen in de VS tot de NFL.
Welcome to Wrexham
Technologiebedrijven concurreren steeds vaker met traditionele mediabedrijven om uitzendrechten, wat de inkomsten van sportteams aanzienlijk verhoogt. Daarnaast combineren clubs sport en entertainment, zoals te zien is bij de Netflix-serie Welcome to Wrexham en de samenwerking tussen Taylor Swift en Travis Kelce, wat interesse wekt voor de Super Bowl.
Acquisities en technologie
De stijgende waarde van uitzendrechten en sponsorinkomsten heeft geleid tot een toename in overnames. Nieuwe eigenaren professionaliseren sportorganisaties, waardoor het commerciële potentieel wordt gemaximaliseerd. Naast acquisities speelt technologie een steeds grotere rol. Innovaties in wearables, data-analyse en apps verbeteren niet alleen de prestaties van atleten, maar creëren ook nieuwe inkomstenstromen door fans nauwer bij de sport te betrekken.
Sportgerelateerde aandelen - hoewel de meeste sportclubs in privébezit zijn, zijn er enkele beursgenoteerde opties. Voorbeelden zijn:
Celtic (LSE: CCP): Dominant in de Schotse Premiership, met een sterke merkwaarde en constante winstgevendheid.
Madison Square Garden Sports Corp (NYSE: MSGS): Eigenaar van de New York Knicks en Rangers, profiteert van de stijgende waarde van Amerikaanse sportteams.
Garmin (NYSE: GRMN): Marktleider in wearables voor fitness en buitensport.
Shimano (Tokyo: 7309): Wereldleider in fietsonderdelen, profiteert van de groeiende populariteit van wielrennen.
On Holding (NYSE: ONON): Innovatieve fabrikant van hardloopschoenen, populair bij jongere consumenten.
Deckers Outdoor (NYSE: DECK): Succesvol met sport- en vrijetijdskleding onder het merk Hoka.De sportindustrie biedt tal van kansen, van aandelen tot technologie en sponsoring. Met de juiste strategie kunnen beleggers profiteren van deze dynamische en snelgroeiende sector.
Dit artikel verscheen oorspronkelijk in MoneyWeek.
Meer over investeren, over beleggen? BusinessWise Weekly!
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week, ook over investeren, ook over beleggen. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!
