China moest Volvo’s tweede thuismarkt worden, maar de omzet is er bijna gehalveerd

Ondanks de Chinese eigenaar is het Scandinavische automerk niet beter bestand tegen de keiharde tactieken van Chinese concurrenten dan andere westerse merken. „China is een zeer uitdagende markt”, erkent Hakan Samuelsson, de topman van Volvo Cars met gevoel voor understatement, volgens de Britse krant *The Telegraph*. „De kans om in het Westen ontwikkelde auto’s te verkopen is min of meer verdwenen. China draagt niet meer bij aan de winst.”

Zijn opmerkingen volgen op de bekendmaking van Volvo dat de omzet op de grootste automarkt ter wereld in het derde kwartaal van 2026 met bijna de helft was gedaald tot 7,5 miljard Zweedse kronen (570 miljoen pond). Ook het aantal geleverde auto’s daalde drastisch, van ongeveer 32.800 naar 18.600.

Dat betekent dat China niet langer de belangrijkste markt van Volvo is, maar de op twee na grootste, achter de VS en het Verenigd Koninkrijk, waar het bedrijf in dezelfde periode respectievelijk 23.800 en 19.000 auto’s verkocht.

Na een winstwaarschuwing en de eerdere schrapping van 3.000 banen wil de autofabrikant nu nog eens 2.500 banen schrappen, terwijl het bedrijf alles in het werk stelt om zijn activiteiten te hervormen en concurrerender te worden.

Meer concurrentie vanuit China

In interviews schrijft Samuelsson de instortende verkoop toe aan de toegenomen concurrentie van Chinese merken, die hun niveau de afgelopen tien jaar aanzienlijk hebben verbeterd. De producten van de autofabrikant waren eerder succesvol in China, waar het bedrijf met modellen als de XC60-SUV en de sedans S60L en S90 een stevige positie als premiummerk had opgebouwd.

Maar een nieuwe generatie Chinese merken evenaart Volvo nu op het gebied van traditionele verkoopargumenten, zoals design en comfort, en overtreft het merk wellicht zelfs op softwaregebied, en dat alles voor een lagere prijs. „Klanten daar verwachten Chinese auto’s met Chinese softwarefuncties en kiezen voor merken van eigen bodem”, zei Samuelsson tegen persbureau Bloomberg. „Dat is een probleem voor iedereen in China, en natuurlijk worden ook wij daardoor geraakt.”

De onuitgesproken ironie is echter dat de zestien jaar waarin Volvo in Chinese handen was, het bedrijf juist hadden moeten beschermen tegen een deel van de tegenwind die het nu teistert.

Lees ook: 74-jarige CEO keerde terug naar Volvo: ‘Niemand is onmisbaar, maar Håkan is bijzonder’

Hoe Geely Volvo liet groeien in China

Toen Ford het bedrijf in 2010 verkocht, vergeleek de miljardair die aan het hoofd van Geely staat zijn nieuwe aanwinst met een gevangen tijger die werd vrijgelaten. „We moeten de tijger bevrijden”, zei Li Shufu tijdens een ondertekeningsceremonie in Göteborg.

Geely meende dat Volvo onbenut potentieel had in China, waar concurrerende premiummerken als Audi, BMW en Mercedes-Benz sneller hadden ingespeeld op de toenemende welvaart van zakenmensen en de opkomende middenklasse. Ten tijde van de overname waren de drie Duitse autogiganten samen goed voor ongeveer driekwart van de verkoop van premiumauto’s in China, zo blijkt uit gegevens van IHS Markit.

Tegen die achtergrond liet Geely Volvo zijn uitgesproken westerse identiteit behouden, met onder meer het hoofdkantoor in Zweden, de beursnotering in Stockholm en de autonomie om zelf voertuigen te ontwikkelen, terwijl het bedrijf zijn aanwezigheid in China uitbreidde.

Het was een gok die spectaculair uitpakte. Tussen 2010 en 2021 vervijfvoudigde de jaarlijkse verkoop van Volvo in China ruimschoots tot 171.676 voertuigen, waarmee Volvo andere westerse concurrenten ver achter zich liet. Maar sindsdien is het bedrijf er niet in geslaagd dat momentum vast te houden: in 2024, 2025 en 2026 liep de verkoop terug.

Ook zustermerk Zeekr concurreert met Volvo

In de eerste negen maanden van 2026 bedroeg het geschatte marktaandeel van Volvo 0,48 procent, tegenover 0,6 procent in dezelfde periode een jaar eerder. Dat komt grotendeels door de hevige concurrentie van een groeiend aantal Chinese premiumrivalen, zoals Nio, Zeekr, Aito en Li Auto, en nieuwkomers als Xiaomi.

Deze merken bieden vergelijkbaar comfort als Volvo, maar kunnen het merk onderbieden met lagere prijzen en tegelijkertijd extra softwarefuncties aanbieden. Sommige, zoals Zeekr, zijn zelfs eigendom van Geely, waardoor ze zowel zustermerken als concurrenten zijn.

Zo wordt de elektrische SUV Zeekr 7X in China verkocht voor 229.800 yuan (zo’n 31.000 euro), terwijl de Volvo XC60, een SUV met mild-hybrideaandrijving, 239.900 yuan (ruim 32.000 euro) kost.

De Zweedse identiteit werkt nu tegen Volvo

Nu Chinese consumenten steeds meer gewend raken aan de met technologie volgestopte auto’s van binnenlandse merken, verandert hun beeld van westerse auto’s bovendien van begerenswaardig in ‘ouderwets’, zegt Felipe Munoz, onafhankelijk autoanalist. Het besluit om Volvo zijn onderscheidende identiteit en zelfstandige bedrijfsvoering te laten behouden, pakt nu juist averechts uit.

„Tegenwoordig is het cool om Chinees te zijn”, zegt Munoz. Maar tien jaar geleden was dat niet goed voor het imago, dus bouwden ze het merk Volvo in China rond de Zweedse identiteit op. Nu is het tegenovergestelde het geval, maar Volvo gedraagt zich nog steeds meer als een onafhankelijk merk.”

Een gevolg daarvan is dat Volvo de platforms en technologie van Geely niet ten volle heeft benut op de manieren waarop dat had gekund, stelt Munoz. „Die relatie die ze met Geely hebben, is iets wat BMW noch Mercedes heeft. Ze hebben dus een voordeel, maar ze benutten het niet.”

Daar komt binnenkort echter verandering in. Volgend jaar wil Volvo twee van de zes modellen introduceren die het samen met Geely speciaal voor de Chinese markt ontwikkelt. Munoz denkt dat Volvo zijn vroegere positie in China niet kan heroveren. Maar hij wijst op de VS en Europa als markten waar het merk nog wel stand kan houden. De Europese verkoop van Volvo is dit jaar tot dusver op peil gebleven, terwijl de verkoop in de VS met 11 procent is gedaald.

Lees ook: Elektrische auto domineert Nederlandse markt: ruim 55 procent marktaandeel in oktober

In Amerika heeft Volvo nog een zeldzaam voordeel

Het bedrijf is erin geslaagd toestemming van de regering-Trump te krijgen om auto’s online in de VS te verkopen, ondanks het negatieve besluit van diezelfde regering over het zustermerk Polestar, dat eveneens eigendom is van Geely.

Van oudsher bouwt het bedrijf auto’s in Zweden en exporteert het die naar de VS, maar het heeft aangekondigd de productie van de XC60 en een nieuw hybridevoertuig naar de fabriek in South Carolina te verplaatsen om invoerheffingen te vermijden.

Gezien de ambitie om samen met Geely meer technologie te ontwikkelen, kan de mogelijkheid om in de VS te verkopen, waar veel andere Chinese merken feitelijk verboden zijn, een groot voordeel zijn, zegt Andrew Bergbaum, auto-expert bij AlixPartners. „Wat ze in huis hebben, is Chinese technologie die in Amerika verkocht mag worden. Dat is heel zeldzaam. De vraag is dus: hoe kun je profiteren van het feit dat je iets hebt wat je Chinese concurrenten niet hebben?”

Die vraag zal binnenkort ook in Europa dringender zijn, nu de concurrentie naar verwachting alleen maar verder zal toenemen. Te midden van meedogenloze prijsoorlogen zetten veel Chinese merken in op meer verkopen in het premiumsegment als manier om hun onder druk staande winstmarges te verhogen, zegt Bergbaum.

Bovendien beschikken Chinese auto’s in het midden- en lagere segment steeds vaker over voorzieningen die vroeger als luxe werden gezien, van leren stoelen tot digitale schermen en software voor autonoom rijden, maar inmiddels standaard zijn geworden.

„Je moet je afvragen wat je nog meer aan een auto kunt toevoegen om het merk luxueuzer te maken”, zegt Bergbaum. „Het is dus moeilijk. Het wordt echt ontzettend moeilijk.”

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox, ook over mobiliteit. Schrijf je hier nu gratis in: