Lessen van ondergoed-icoon Calvin Klein: Hoe een merk weer relevant wordt en blijft

Iedereen met een tiener in huis en/of met een blijvende interesse voor acteur Jeremy Allen White in de (in ons land) Disney+-streaminghit The Bear, zal bevestigen dat Calvin Klein een van die zeldzame merken is waarvan de alomtegenwoordigheid de uitstraling door de jaren heen niet lijkt te verminderen.

Lang voordat Allen White in al zijn gebeitelde glorie werd onthuld in een advertentiecampagne die prompt viraal ging, was het legendarische 86-jarige Amerikaanse merk een vaste waarde op de verlanglijst van elke tiener en een bekende aanwezigheid in de ondergoedlades van mannen over de hele wereld, schrijft The Telegraph.

Vaste waarde New York Fashion Week

Althans, het ondergoed was dat. De kleding van het Amerikaanse is weer een ander verhaal. De Calvin Klein-damesmode is sinds vijf jaar niet meer op een catwalk te zien.

Ooit was het merk een vaste waarde tijdens de New York Fashion Week. De laatste catwalkshow vond echter al plaats in 2018, het jaar dat de Belgische ontwerper Raf Simons aftrad als creatief directeur. In hetzelfde jaar werd ook 'By Appointment', de zogenaamde rode loper-lijn, naar de geschiedenisboeken verwezen. Sindsdien is het merk vrijwel afwezig op die prominente rode loper-evenementen die zo cruciaal zijn voor de verkoop.

Merk keert terug naar catwalk

Maar dit alles staat op het punt te veranderen. Eerder deze week kondigde PVH, het moederbedrijf van Calvin Klein dat ook Tommy Hilfiger bezit, aan dat het merk in 2025 zal terugkeren naar de catwalk. En dat met een nieuwe creatief directeur aan het roer: Veronica Leoni. Hoewel ze misschien niet zo bekend is als haar voorganger Raf Simons (momenteel bij Prada, voorheen bij Christian Dior), heeft de 40-jarige Italiaanse een onberispelijke staat van dienst. Met haar minimalistische ontwerpen - iets waar ook Klein bekend om staat - is ze in staat om het merk weer op de voorgrond te brengen.

Naast een CV met daarop werkgevers als Jil Sander, Celine en Moncler, was Leoni recentelijk creatief directeur bij The Row, het cultmerk uit New York opgericht door de tweeling Mary-Kate en Ashley Olsen, wiens blazers van 3.000 pond en shirts van 1.900 pond onweerstaanbaar zijn voor Gwyneth Paltrow, Sienna Miller en Meghan Markle, en waarvan de minimalistische esthetiek de 'stille luxe'-trend van vorig jaar definieerde.

Het feit dat The Row altijd wordt genoemd in dezelfde adem als de moderne 'stille luxe', terwijl Calvin Klein dat nooit is, illustreert het meest dringende probleem van het merk. Hoewel de populariteit van het CK-ondergoed niet ter discussie staat, is de aantrekkingskracht van de kleding afgenomen. Calvin Klein belichaamde 'stille luxe' decennia voordat de term überhaupt werd bedacht. In de hoogtijdagen van de jaren 90 was het synoniem met eenvoudige slipjurken, fijne breisels en driedubbele kasjmier mantels, gedragen door een rijke klantenkring die de voorkeur gaf aan ingetogen luxe boven schreeuwerige logo's. In tegenstelling tot de recente jaren was het tijdens het awardsseizoen ook een vaste waarde op de rode loper. Tijdens de Academy Awards van 1996 belichaamde Gwyneth Paltrow de chique eenvoud van het label in een lichtroze zijden slipjurk die Klein zelf beschreef als 'een jurk ontworpen om de vrouw te laten zien, en niet de ontwerper.'

Jaarlijkse omzet groeide binnen 10 jaar naar 30 miljoen dollar

Toen Calvin Klein zijn label in 1968 lanceerde, had niemand kunnen vermoeden dat zijn kleding al in 1969 op de cover van de Amerikaanse Vogue zou staan, of dat hij in zijn eerste jaar een omzet van 1 miljoen dollar zou halen. Het was het begin van een snelle, agressieve opmars naar de hoogste regionen van de modewereld. Door snel uit te breiden naar sportkleding, maatwerk, ondergoed en accessoires, groeide de jaarlijkse omzet van Klein in 1977 naar 30 miljoen dollar. In modetermen vormde hij het Amerikaanse ontwerp-vocabulaire, door met een sportieve, casual esthetiek een trend te zetten. Een trend die, naast Ralph Lauren, Perry Ellis en later Donna Karan, de Amerikaanse mode-industrie decennialang zou definiëren.

Calvin Klein-jeans waren ook trendsetter in de designer denimtrend. Het bedrijf verkocht er 200.000 paar in de eerste week na de lancering. In 1980 lanceerde het merk een controversiële advertentiecampagne met de toen 15-jarige Brooke Shields. De slogan? 'Weet je wat er tussen mij en mijn Calvins komt? Niets.' De advertenties werden verboden, maar Klein toonde geen berouw.

Maar het was ondergoed dat het merk naar de sterren lanceerde, de markt revolutioneerde door mannen te interesseren in de herkomst van boxershorts. In 1984 overtrof de wereldwijde detailhandelverkoop 600 miljoen dollar. In 1992 lanceerde Klein een boxershort-sliphybride met een bijbehorende advertentiecampagne met daarin muzikant en acteur Mark Wahlberg en het Britse model Kate Moss. De campagne gaf de internationale carrière van het model een enorme boost.

Kendall Jenner, Justin Bieber en Lara Stone in Calvin Klein

Met provocatie en seks zette Calvin Klein de voorbije decennia de toon voor de campagnes: een model, acteur of influencer van het moment, gefotografeerd in scherp maar somber zwart-wit, teruggebracht tot niets anders dan de 'Calvins'. Namen als Lara Stone, Justin Bieber, Kendall Jenner, Freddie Ljunberg, Kaia Gerber, Jamie Dornan en Aaron Taylor Johnston verbonden de voorbije jaren hun gezicht en lichaam aan het merk. Het meest recente CK-model is Cara Delevingne, die pas geleden werd onthuld als de ster van de nieuwe campagne ter viering van Pride Month (juni).

Klein's slimme marketing is de reden dat zijn massale aantrekkingskracht Generatie Z niet heeft afgeschrikt, een generatie die niet bekendstaat om het dragen van dezelfde labels als de ouders.,,Calvin Klein-slipjes geven gewoon een beetje flair aan je outfit," zegt een tiener. ,,De trend om je jeans laag te dragen heeft het logo op je tailleband belangrijker gemaakt, aangezien iedereen het kan zien. De meeste van mijn slipjes komen van Primark, maar mijn favorieten zijn van Calvin Klein. Ze zijn comfortabel en gaan jaren mee."

Hoe wordt de relevantie van Klein groter?

Met het ondergoed in goede staat, zal het merk hopen dat Veronica Leoni de slapende reus die de CK-dameskleding is, nieuw leven kan inblazen. Ze heeft haar werk voor zich liggen. Hoewel ze ongetwijfeld haar eigen visie zal meebrengen, zou ze er goed aan doen de archieven van Francisco Costa te raadplegen, de Braziliaanse ontwerper die van 2003 tot 2016 toezicht hield op de dameskleding en een reeks prijzen won voor zijn minimalistische esthetiek. Zijn avondkleding deed het ook goed op de rode loper, een platform dat te lang verwaarloosd is, en waarop volgens een woordvoerder de focus zal liggen voor Leoni. Haar opdracht: de collectie naar het hoofdassortiment en de rode loper brengen.

Maar haar belangrijkste taak zal zijn om de relevantie te vergroten, een balans te vinden tussen de soort modegerichte collecties die aandacht trekken op sociale media, terwijl ze nog steeds aantrekkelijk zijn voor een groot klantenbestand. Een artistieke visie die werkt op massamarktniveau is de heilige graal van de mode, maar in de afgelopen jaren zijn slechts een handvol luxemerken – met name Gucci en Miu Miu – erin geslaagd om dit te bereiken. Hoe moeilijk het ook mag zijn om te bewerkstelligen, in de uitdagende luxe detailhandel van vandaag is alles minder gewoon niet genoeg.

Bron: The Telegraph

In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week en het laatste nieuws over Studio BusinessWise. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!