Startups met Product-Market Fit (PMF) produceren een product dat mensen willen kopen, zijn in staat om continu nieuwe klanten te vinden en kunnen dit product schaalbaar en met winst leveren. Maar wat Jeroen Coelen opvalt, is dat de meeste startups denken dat PMF iets is wat je van de ene op de andere dag plots hebt - zoals erachter komen dat je het winnende lot bezit. „Fout," zegt hij droog. „Het is geen kraslot. Het is een proces. Een puzzel waarin je product en markt langzaam naar elkaar toe schuiven."
Mooie PR, lovende artikelen, duizend downloads - en daarna?
En hij zou het moeten weten. Zijn eerste startup? Een app om je digitale erfenis te regelen. Mooie PR, lovende artikelen, duizend downloads - en daarna? Flatline. „Als een hartpatiënt die het niet haalt," zegt hij met een wrange glimlach. „En dat terwijl ik álle designmethodes uit mijn opleiding keurig had toegepast."
Wat ontbrak, realiseerde hij zich pas later, was de fundamentele shift van denken als ontwerper naar denken als ondernemer: niet ontwerpen voor gebruikers, maar voor klanten die de portemonnee trekken. Zij kopen alleen wanneer er daadwerkelijke meerwaarde is. De les? Dat je die meerwaarde niet altijd op papier kunt verzinnen.
Begin niet met het megalomaan uitwerken van je bedrijf op papier, maar met het obsessief begrijpen van je koper
Wat Jeroen Coelen zijn TU Delft-studenten meegeeft
De meeste ontwerpers en MBA's besteden het bouwen meestal uit en leren niet om hun idee iteratief in de markt te zetten en tussendoor de meerwaarde te ontdekken. Ze starten met een idee, verzinnen een schitterend businessmodel en hopen dat het landt.
Praat met minstens twintig potentiële klanten
Wat Coelen zijn studenten bij TU Delft meegeeft: begin niet met het megalomaan uitwerken van je bedrijf op papier, maar met het obsessief begrijpen van je koper. Praat met minstens twintig potentiële klanten. Luister niet letterlijk naar wat ze zeggen te willen, maar interpreteer wat ze proberen te bereiken. Dat is hun job to be done. En als je dat scherp hebt, kijk je naar het obstakel. Wat houdt hen tegen? Is het pijnpunt urgent of slechts irritant? „Kauwgom onder je schoen is vervelend," zegt Coelen. „Maar je koopt er geen schoencondoom voor."
Product-Market Fit Scale als thermometer voor succes
Om dat intuïtieve proces tastbaar te maken, ontwikkelde hij een van zijn bekendste frameworks: de Product-Market Fit Scale. Geen fancy dashboards, geen e-mail sign-ups. Gewoon: waar ben je op de schaal van 0 tot PMF? Spreek je mensen die een probleem erkennen? Doen ze mee aan pilots? Betalen ze ervoor? Blijven ze terugkomen?
Iedereen denkt dat ze verder zijn dan ze zijn. Maar zonder repeatable, betaalde tractie ben je er gewoon nog niet.”
Jeroen Coelen
Het klinkt simpel, maar in een zaal vol start-up-CEO's levert het ongemakkelijke stiltes op. „Iedereen denkt dat ze verder zijn dan ze zijn," zegt hij. „Maar zonder repeatable, betaalde tractie ben je er gewoon nog niet."
En dan die andere fout: denken dat Europa Silicon Valley kan kopiëren. Coelen hekelt het Europese innovatiebeleid dat denkt 'dat startups enkel meer grit nodig hebben'. „Onze infrastructuur is het probleem," zegt hij. "Niet onze mensen." Nederland scoort redelijk in aantal startups, maar zakt dramatisch door het ijs als het gaat om scale-ups. Waarom? Kapitaal. Vertrouwen. En een fundamentele mismatch tussen hoe wij innovatie financieren en hoe founders werken. „In de VS krijg je 500.000 dollar op een idee. Hier moet je acht maanden leuren voor vijftig ruggen."
'Ambtenaren ontwerpen ook nieuwe oplossingen, alleen noemen we het beleid'
Toch is zijn les breder dan founders. „Ik spreek ook ambtenaren. Zij ontwerpen óók nieuwe oplossingen, alleen noemen we het 'beleid'." Wat zij kunnen leren? Zie beleid niet als doel, maar als middel om problemen op te lossen. Ontwikkel een obsessie voor daadwerkelijke uitkomsten. Begrijp de burger. Experimenteer met pilots of mensen er gelukkig van worden. Dat is geen startupmentaliteit, dat is gewoon goed ontwerpen."
En dat is misschien wel het grootste inzicht van Coelen's werk: het is geen kwestie van briljante ideeën, maar van briljant luisteren.
Lees ook
* 'Persoonlijkheid van oprichters heeft impact op succes startup', schrijft Silicon Valley-CEO/investeerder Wibe Wagemans in deze expertblog.
* CEO Kjeld Riegen van Voyah Benelux: 'Passie, gedrevenheid en zelfontwikkeling zijn de sleutel tot succes'
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
