Decennialang heeft technologie het winkelen efficiënter, maar ook onpersoonlijker gemaakt. We gingen van winkeladvies naar zoekfilters en van menselijk contact naar zelfscankassa's. Nu staan we opnieuw op een kantelpunt. Generatieve AI brengt ons dichter bij een hyperpersoonlijke winkelervaring, maar dan in een volledig digitale vorm. We bewegen van zelf zoeken en klikken naar een tijdperk waarin AI-assistenten namens ons zoeken, vergelijken en zelfs kopen: agentic commerce.
Van webshop naar marktplaats naar AI-winkelassistent
Digitale transformatie in retail draait al jaren om het verminderen van frictie. We gingen van losse webshops naar omnichannel en van directe e-commerce naar grote marktplaatsen waar ook anderen kunnen verkopen. Deze marktplaatsen bevatten vaak goedkope Chinese producten, wat het model kwetsbaar maakt nu Chinese spelers steeds vaker direct aan consumenten leveren. Platforms zoals Temu overspoelen het postsysteem en jonge consumenten bestellen zelfs via CN Fans bij Chinese shops die niet naar Nederland leveren.
Nu logistieke grenzen zijn vervaagd en het wereldwijde aanbod met één klik beschikbaar is, ontstaat er een nieuwe bottleneck: de consument. Het aanbod is te groot en te complex om handmatig te filteren. Hier komt generatieve AI in beeld. Een AI-winkelassistent neemt het proces over en presenteert direct relevante opties. Agentic shopping is dus geen gimmick, maar een logische volgende stap in het wegnemen van frictie.
Van SEO naar GEO
AI verandert ook hoe klanten producten vinden. Wie vandaag in een AI-tool zoekt naar een wasdroger krijgt geen lijst met blauwe linkjes maar een direct advies met vergelijkingstabel. De focus verschuift van SEO naar GEO: Generative Engine Optimisation.
GEO draait om de vraag hoe producten in AI-antwoorden terechtkomen. AI-modellen kijken niet alleen naar metadata of prijs, maar ook naar klantbeoordelingen, technische specificaties, betrouwbaarheid van bronnen en historische prestaties. Retailers kunnen invloed uitoefenen door data beter vindbaar te maken voor AI-tools, productinformatie te verrijken, reviews te stimuleren en hun online positie te versterken met unieke content en rapporten. Het is een nieuw speelveld, met spelregels die nog volop in ontwikkeling zijn.
AI-bedrijven versnellen deze verschuiving door eigen AI-browsers te lanceren, zoals Atlas van OpenAI en Comet van Perplexity. Daarmee schuift de controle over de klantinteractie verder richting AI-platforms.
Lees ook: AI Shopping Agents gaan grotere impact hebben dan Google 20 jaar geleden, zeggen experts
De opkomst van agentic commerce
We bewegen naar een realiteit waarin AI-agenten acteren als personal shopper: 'agentic commerce'. Mastercard maakt dit vanaf deze kerst al mogelijk voor Amerikaanse consumenten. Met 'Instant Checkout' van ChatGPT hoeven consumenten de AI-interface niet meer te verlaten om een aankoop te doen. Deze ontwikkeling start niet voor niets in Amerika, de Europese regels zijn een stuk strenger. Dat vertraagt innovatie, maar beschermt consumenten beter. Tegelijkertijd betekent het dat Europese retailers extra alert moeten zijn, omdat AI-bedrijven diensten eerst in de VS ontwikkelen en testen.
Bestel deze spijkerbroek zodra mijn maat weer op voorraad is
Ook Google heeft nieuwe standaarden voor agentic shopping gelanceerd. In eerste instantie moet de consument nog op de koopknop klikken om af te rekenen, maar in de volgende fase kun je je agent autoriseren met opdrachten als 'Koop deze spijkerbroek als de prijs onder de 80 euro zakt' of 'Bestel deze spijkerbroek zodra mijn maat weer op voorraad is'.
Kijken we iets verder vooruit, dan zal agentic shopping ook zijn toetrede doen in de fysieke winkelervaring. Slimme brillen, uitgerust met camera's en AI, zien wat de winkelende consument ziet. Ze kunnen realtime kledingadvies geven terwijl ze in de passpiegel meekijken, maar ook direct het internet afzoeken naar een goedkopere aanbieding en die direct voor je bestellen. Overigens hoef je er niet per se een slimme bril voor te hebben. Je digitale shopping-assistent kan via de camera in je smartphone precies hetzelfde voor je doen.
Lees ook: AI-automatisering? Deborah Nas over het échte verhaal achter de techontslagen van 2025
De AI-assistent als vriend of vriendin
Vooral jongere consumenten bouwen een emotionele band op met hun AI-assistent. De assistent wordt een vertrouwde stem die advies geeft over stijl, voorkeuren en budget. Dat maakt de ervaring persoonlijker dan ooit. Maar dit raakt aan belangrijke ethische en maatschappelijke vragen, zoals afhankelijkheid, privacy en beïnvloedbaarheid. Retailers moeten begrijpen dat vertrouwen centraal staat, maar ook dat deze nieuwe advisering geleid wordt door algoritmen die niet transparant zijn en mogelijk commercieel beïnvloed worden. Platform-afhankelijkheid en machtsconcentratie zijn reële risico's.
Verkoop verschuift naar AI-agents
Agentic shopping betekent dat je niet aan mensen verkoopt, maar aan hun AI-assistent. Die heeft perfect geheugen en kent alle alternatieven. Maar AI-agents zijn geen neutrale kopers. Leveranciers zullen proberen invloed uit te oefenen om beter zichtbaar te worden in AI-systemen. Hoe dat spel eruit gaat zien is nog onduidelijk, maar het is naïef om te denken dat ranking en aanbevelingen volledig objectief blijven.
Retailers die deze dynamiek begrijpen kunnen daarop inspelen. Een nieuwe dynamiek betekent over het algemeen ook dat er ruimte ontstaat voor nieuwe toetreders. Misschien zal er een nieuw soort online retailer opstaan die geen eigen webshop meer heeft, maar zich volledig focust op agentic shopping door het aanbieden van gestructureerde data, lage prijzen, snelle logistiek en optimale vindbaarheid in AI-omgevingen.
Start nu met leren
Experimenteren is cruciaal. Wachten tot de technologie perfect is betekent achterlopen op partijen die hun leercurve eerder gestart zijn.
Drie aandachtspunten voor retailers:
- 1.
Begin met experimenteren in een afgebakend deel van de klantreis, zoals advies of vindbaarheid.
- 2.
Investeer in goed vindbare productdata, want GEO bepaalt steeds vaker of je überhaupt zichtbaar bent.
- 3.
Bouw relaties op met AI-platforms, maar voorkom afhankelijkheid van één partij.
De retailers die nu investeren in kennis, data en experimenten hebben straks een voorsprong. Agentic commerce staat nog aan het begin, maar de impact op retail wordt groot. Wie nu leert, profiteert later.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
