Het zijn niet de makkelijkste tijden voor merken om op te vallen met een marketingcampagne. Is het een beetje buiten het gebaande pad, dan is het in deze gepolariseerde wereld al te snel te links, te rechts, te woke, te discriminerend, te politiek of te moralistisch. Voorbeelden van campagnes die bij een bepaalde groep niet goed vallen, zijn legio. Zeker deze eeuw kan je boeken vol schrijven over reclame-uitingen die veel stof deden opwaaien.
Of de volgens sommigen oubollige seksualisering van de vrouw nog niet problematisch genoeg was, zouden de filmpjes ook nog eens een naziboodschap bevatten
White Lotus-actrice in veelbesproken campagne
De afgelopen week was de Amerikaanse actrice Sydney Sweeney (bekend van de HBO-streaminghits Euphoria en White Lotus) het middelpunt van een mediastorm. Beter gezegd: de blondine in jeans van het bij ons vrij onbekende merk American Eagle. Wat was het geval? De 27-jarige actrice is te zien in commercials die de spijkerbroeken aanprijzen. Niet in brave mom jeans of tuinbroek, maar - zo oud als de weg naar Rome - sexy bedoelde poses waarin de boezem van de blondine prominent aanwezig is.
Of de - volgens sommigen - oubollige seksualisering van de vrouw nog niet problematisch genoeg was, zouden de filmpjes ook nog eens een nazi-achtige boodschap bevatten. Vrij vertaald luidt het: 'Genen worden doorgegeven door ouders aan hun nakomelingen, en bepalen vaak eigenschappen zoals haarkleur, persoonlijkheid en zelfs oogkleur', en als de camera bij haar gezicht aankomt: 'Mijn genen zijn blauw'. O ja, het Engelse woord voor genen, 'genes', rijmt natuurlijk op 'jeans'. De punchline van de reclame. En dat blauw van de jeans? De kleur van de Republikeinen, de partij van Donald Trump.
Lees ook: Bijzondere reclamestunts: 'Laat bedrijfsleven voorbeeld nemen aan filmindustrie'
American Eagle-reclame: verfrissend of beledigend?
Waar het bij de ene in de oren klinkt als een 'enge' boodschap waarin de witte, blonde actrice wel erg wordt weggezet als de perfecte mens, vond de ander het weer een verfrissende campagne. Weg met het 'woke' gebeuren in de reclame, welkom terug met edgy reclame waarin de makers en de adverteerder niet bang zijn voor een snuf 'gedurfde' humor en het op de tenen trappelen van sommige bevolkingsgroepen. Was het niet zo dat de reclamewereld de laatste tien jaar gevangen zat in het politiek correct zijn en de angst om ook maar iemand te beledigen of te discrimineren?
Hoon van feministen terecht?
Hoe dan ook: American Eagle heeft over de aandacht niets te klagen. De commercials zijn inmiddels miljoenen keren bekeken en voorzien van tienduizenden positieve, maar vooral ook negatieve reacties. Kwaliteitskranten als The Guardian, Washington Post en in ons land de Volkskrant en NRC berichten behoorlijk uitgebreid over een reclamecampagne van een bij ons vrij obscuur kledingmerk met de hoofdrol voor een actrice die lang niet bij iedereen een bel doet rinkelen.
De vraag is: moet een adverteerder anno 2025 blij zijn met de hoon van - in dit geval - vele feministen (als klap op de vuurpijl gaat een deel van de opbrengst van de jeans naar een crisisdienst voor slachtoffers van huiselijk geweld, een gotspe volgens critici) en groeperingen die zich inzetten voor een grotere diversiteit en inclusie in onze maatschappij en dus ook in marketing? Is de reclame een succes of juist een flop?
Het gebeurt naar mijn weten niet vaak dat de president van de vrije wereld zijn mening geeft over een advertentiecampagne
Thijs van Dijk Marketingstrateeg
Gevalletje foutje bedankt of bewuste keuze
We vragen het 'Merkpsycholoog' Thijs van Dijk, tevens bekend van de Bakkie Media-podcast. 1. Hoe kijk jij tegen de American Eagle campagne aan? Slim of niet? ,,De keuze voor actrice Sydney Sweeney die op dit moment enorm in de schijnwerpers staat vind ik slim en in het land waar Levi's, Diesel en Replay veel grotere marketingbudgetten hebben is het natuurlijk de kunst om slim te zijn in plaats van sterk'', zegt Van Dijk.
„Wat dat betreft vind ik de slogan: 'Sydney Sweeney has great jeans' krachtig en pakkend en de woordspeling rondom haar 'great genes' ook leuk gevonden, al ontstaat hier inmiddels dusdanig veel negatieve publiciteit over op social media en in de nationale en internationale pers, dat het of een gevalletje 'foutje bedankt' is of een bewuste keuze. Ik vind het gewaagd dat ze met deze campagne het maatschappelijke en politieke debat ook opzoeken, al vind ik dat je als bedrijf daar, zeker in deze tijd, erg voorzichtig mee moet zijn.''
Lees ook: Do's en dont's van humor in marketing: 'Heb lef en durf ook fouten te maken'
Mening Donald Trump en Geert Wilders
De media-aandacht is volgens de marketingstrateeg terecht. ,,Al moet ik wel zeggen dat de ophef over nazi-propaganda mij net iets te ver gaat. Als ik er als marketingstrateeg naar kijk dan denk ik dat ze met de woordspeling van jeans en genes juist de verwijzing hebben willen maken van de blauwe ogen van Sydney, haar lijf waarin de jeans ook goed tot zijn recht komt en de kleur van de jeans, namelijk blauw. Wat er nu gebeurt is dat de kleur blauw ook gekoppeld wordt aan de politieke keuze van Sydney, namelijk die van Republikeins-blauw en zelfs Donald Trump en Geert Wilders hebben hun mening gegeven over de campagne. Het gebeurt naar mijn weten niet vaak dat de president van de vrije wereld zijn mening geeft over een advertentiecampagne, dus dan kan je best zeggen dat je als merk viraal bent gegaan. Al vraag ik me af of je je als merk wil associëren met Trump als merkambassadeur, maar dat is weer een andere discussie.''
Ziet Van Dijk deze campagne als kantelpunt van heel veilig naar risicovol? ,,Eigenlijk niet, want het wordt in marketing de afgelopen jaren steeds veiliger in plaats van meer risicovol. Campagnes van merken als SuitSupply en American Apparel lagen al eerder onder vuur en veel merken zijn voorzichtig omdat ze bang zijn voor negatieve publiciteit. Het kan wel zijn dat American Eagle bewust het randje heeft opgezocht en juist net als Jaguar op zoek was naar een beetje controverse en online discussie om het merk in elk geval onder de aandacht te brengen.''
Vergelijking met SuitSupply-campagne
De reden waarom Van Dijk de SuitSupply-campagne met die van American Eagle vergelijkt is omdat die op social media en in de pers ook veel stof deed opwaaien. ,,De campagne werd door veel mensen als vrouwonvriendelijk gezien. Het gebruikte heel erg het uiterlijk van vrouwen om producten te verkopen. Daarbij was het ook erg seksueel getint en bij deze campagne gaat het natuurlijk ook over het uiterlijk van Sydney Sweeney en hoe de nadruk in de video's wel erg op haar borsten lijkt te liggen en daarmee de 'sex sells'-strategie lijkt te gebruiken, wat in deze tijd minder gepast is dan in de jaren '70 of '80.''
Het is volgens Van Dijk erg moeilijk om als adverteerder en marketeer anno 2025 te adverteren. „Je moet heel erg goed nadenken over jouw campagneboodschap en hoe je die brengt. Elementen als diversiteit en inclusie in marketing zijn belangrijker dan ooit om goed over na te denken en om te zorgen dat iedereen uit jouw doelgroep zich herkent of gerepresenteerd voelt.''
Lees ook: Talkability: Het geheime ingrediënt voor échte merkbetrokkenheid
Het blijft natuurlijk altijd lastig om te balanceren tussen purpose-gedreven communicatie en sales-gedreven communicatie
Thijs van Dijk Marketingstrateeg
Merken bewuster van publieke opinie
Maatschappelijke en politieke thema's in marketing spelen een veel grotere rol dan pak 'm beet 20 jaar geleden, aldus de marketingstrateeg. ,,Veel mensen vinden dat merken hun verantwoordelijkheid moeten nemen, ook als het gaat om marketingcampagnes. Het blijft natuurlijk altijd lastig om te balanceren tussen purpose-gedreven communicatie en sales-gedreven communicatie om zowel de aandeelhouders als de social media achterban en fans tevreden te stellen.''
Van Dijk: ,,Ik denk dat steeds meer merken bang zijn en vooral bewuster zijn voor de publieke opinie en dat sommige merken bewust de publieke opinie willen beïnvloeden. Ze lanceren schurende en controversiële campagnes om zo in elk geval aandacht te krijgen voor hun merk en product. Negatieve aandacht is immers ook aandacht en het aandeel van American Eagle is gestegen. De broeken zijn niet aan te slepen, dus het lijkt in elk geval voor dit merk op de korte termijn het gewenste resultaat op te leveren. Of dit op de lange termijn ook het geval is, is afwachten.''
Lees ook: Lessen van Patagonia: 5 tips om trouw te blijven aan je merkmissie
'Goede jeans staan iedereen goed'
Inmiddels heeft het Amerikaanse jeansmerk gereageerd op de ophef. Volgens American Eagle ging en gaat de slogan altijd over de spijkerbroeken en over Sydney Sweeney haar jeans en verhaal, aldus de fabrikant. Het bedrijf voegde eraan toe dat ze als merk willen vieren hoe iedereen vol zelfvertrouwen broeken van het merk draagt. 'Goede jeans staan iedereen goed.'
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
