In een snel veranderende wereld waarin merken zich steeds meer moeten aanpassen aan lokale culturen, blijft één ding constant: de kracht van talkability. Het vermogen van een merk om niet alleen zichtbaar te zijn, maar ook echt besproken en gedeeld te worden binnen communities, bepaalt mede het succes op lange termijn.
Het succes van merken hangt sterk af van hun vermogen om lokale culturele elementen te integreren. Volgens Brett Gaasbeek (35), Brand Manager bij McDonald's Nederland, begint dat proces bij kennis van de lokale markt. ,,Alles begint bij onderzoek. Daarmee leer je je doelgroep kennen. Social listening, een methode om via social media inzicht te krijgen in persoonlijke voorkeuren en gedrag, is daarbij cruciaal." Een goed voorbeeld hiervan is het Family Mode-concept dat de fastfoodketen twee jaar geleden introduceerde.
We moesten echt begrijpen wat er speelt op lokaal niveau, en hoe we initiatieven kunnen aanpassen en inzetten
Dit is een speciale serviceoptie gericht op gezinnen die samen willen genieten van hun maaltijd. ,,Voordat we binnen McDonald's Nederland ons nieuwe concept lanceerden, zagen we dat het niet overal op dezelfde wijze werkte. In Nederland bijvoorbeeld leverde het andere resultaten op dan in andere landen. Toen vader bij de betaalzuil het eten bestelde, zaten moeder en de jengelende kinderen vaak naast hem. We moesten echt begrijpen wat er speelde op lokaal niveau, en hoe we initiatieven konden aanpassen en inzetten. Daar speelt onze app een cruciale rol in."
Lees ook: 'Met minder maar betere campagnes maken we juist meer impact bij Holland & Barrett'
Lokale context in wereldwijde campagnes
Gaasbeek benadrukt dat het niet alleen draait om het vertalen van campagnes om een zo breed mogelijk publiek te bereiken, maar vooral om het begrijpen van de context. ,,De manier waarop je een campagne inzet, wisselt immers per markt. Family Mode is een Nederlands initiatief dat sindsdien door andere markten is overgenomen, maar de toepassing en communicatie verschillen van die in andere landen. Het draait om lokale nuances en het durven experimenteren."
Volgens Gaasbeek is het essentieel om cultuur te omarmen en ook als global speler de lokale markt te kennen en te begrijpen. ,,Wij hebben binnen McDonald's Nederland een zelfstandige marketingafdeling en een eigen directie waarbij we lokaal ontwikkelen met globale ondersteuning, maar vooral ook met veel vrijheid. Creatieve durf wordt intern enorm aangemoedigd. We bouwen programma's rondom creative effectiveness en delen de beste ideeën binnen de organisatie. Zo zorgen we dat onze campagnes niet alleen zichtbaar zijn, maar ook op de best mogelijke wijze resoneren bij het lokale publiek."
Lees ook: Lessen van Patagonia: 5 tips om trouw te blijven aan je merkmissie
Lokale mindset
Hoe ontwikkel je een van de bekendste merken ter wereld een mindset die de lokale cultuur écht respecteert en integreert? Robert Slot (48), Chief Innovation Officer bij TBWA\NEBOKO, benadrukt dat het essentieel is om voortdurend te leren en te luisteren.
,,Het gaat erom dat je niet alleen de taal spreekt, maar ook de cultuur begrijpt. Dat vraagt om een open houding en de bereidheid je strategie aan te passen op basis van lokale inzichten. Bij een organisatie als McDonald's Nederland wordt daar echt rekening mee gehouden. Veel andere bedrijven kunnen daar een voorbeeld aan nemen. Consumenten worden geconfronteerd met duizenden reclames per dag. Hoe zorg je dat jouw advertentie blijft hangen? Je moet het echt verdienen dat ze over je praten. Uiteindelijk is het de bedoeling dat je merk niet alleen opvalt, maar ook een gesprekspartner wordt in de community."
Talkability draait om reuring. Je moet niet alleen zichtbaar zijn, maar ook echt besproken worden. Dat doe je door relevant en authentiek te zijn, en niet te domineren
Gaasbeek benadrukt het belang van weten waar en hoe je contextueel relevant kunt zijn. ,,We wilden met McDonald's recent bijvoorbeeld bijzonder graag de aandacht van Gen Z winnen. Een lastige doelgroep om te bereiken, vooral omdat zij opgegroeid zijn in een wereld vol internet, interactie en vooral afleiding. We zijn gaan kijken waar ze graag uithangen, en dat bleken onder andere festivals te zijn. Dus zijn we als McDonald's daar ook naartoe gegaan. We begonnen klein, maar stonden vorig jaar bijvoorbeeld ook op Lowlands."
Lees ook: Celvin de Bie (Head of Marketing Intertoys): 'Specialisme en emotie zijn onze sleutel naar groei'
'Talkability is geen toeval, maar een strategisch doel'
Een fastfoodketen op een evenement waar maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal staat lijkt op het eerste oog niet logisch of verenigbaar. Toch lukte het. Hoe dan? ,,Door vooral onderdeel te worden van de cultuur, en niet de stoorzender te zijn. Bij Lowlands stonden we niet met hamburgers en friet, maar met ijsjes en milkshakes. Dat sloeg enorm aan, vooral ook op social media. Talkability draait om reuring. Je moet niet alleen zichtbaar zijn, maar ook echt besproken worden. Dat doe je door relevant en authentiek te blijven, en niet te proberen de cultuur te domineren of te veranderen."
Het draait vooral om lef. Durf risico’s te nemen en te experimenteren. Soms leidt dat tot discussies, maar dat betekent dat je merk leeft en dat mensen erover praten
Talkability is in de ogen van Gaasbeek en Slot geen toeval, maar een strategisch doel. Het gaat erom dat merken niet alleen presence kopen, maar dit ook verdienen door relevante, aansprekende en vaak onverwachte interacties te creëren. Gaasbeek: ,,Presence kun je kopen, talkability moet je verdienen. Het draait om het creëren van reuring en het stimuleren van gesprekken binnen de community. Een ander goed voorbeeld hiervan is onze succesvolle chicken en waffle-campagne, die met een beperkt budget enorme omzet genereerde. Het menu-team wist het voor elkaar te krijgen dat mensen erover praatten, en ja, ook in negatieve zin. Maar dat is juist goed, want ook negative aandacht zorgt dat je opvalt."
Blijven leren
Het meten van talkability en voortdurend onderzoek blijven doen naar culturele impact is cruciaal om te blijven leren en verbeteren. Slot en Gaasbeek benadrukken dat data hierbij onmisbaar blijft binnen de strategische aanpak. ,,We onderzoeken alles, van voor tot na de campagne. Met quarterly KPI's richten we ons op brand love, smaak en betrokkenheid. Data geeft inzicht in wat werkt en wat niet." Gaasbeek vult aan dat continue evaluatie ook binnen McDonald's essentieel is. ,,We passen campagnes en onze werkwijze met onze bureau's voortdurend aan op basis van wat we leren, net zolang tot we begrijpen waar en hoe je de juiste snaar raakt."
Volgens Gaasbeek moeten merken vooral durven te experimenteren en lef tonen. ,,Als je geen risico's neemt, kom je niet verder. Het draait om het zoeken naar die unieke, lokale invalshoek die echt resoneert en gesprekken op gang brengt. Met data en onderzoek kunnen we gericht sturen, maar het belangrijkste is dat je durft te experimenteren en je niet laat beperken door angst voor eventuele negatieve reacties. Durf het risico te nemen en te experimenteren, dat geeft je merk de energie en relevantie die écht resoneert bij je doelgroep."
Dit is een interview tijdens de NIMA Marketing Day. Kijk voor alle informatie over het event via deze link en voor meer interviews op businesswise.nl/marketing.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
