Check-oprichter Marco Knitel: 'Wees nooit een first mover op de markt'

,,Een marketing- of growthteam dat de groei van een bedrijf realiseert? Bullshit. Groei is vooral het resultaat van een goed product, een growth-team kan het vliegwiel alleen op gang brengen."

Heilige huisjes omver trappen? Daar heeft Marco Knitel geen enkele moeite mee. Bovendien, iemand die gevraagd is om te spreken op een businessevent in de vorm van een hip festival dat wordt verzorgd door een organisatie die graag buiten de gebaande paden treedt: dat mag best een beetje prikken en stoken.

Stel, een bedrijf zegt trots dat ze vorig jaar zomer de grootste sinaasappelproducent waren. Wat zegt zoiets? Hoe verliep het daarna?

'Hype train tourists' zijn wannabees

Knitel vertelt graag over zijn aversie tegen de zogenaamde 'hype train tourists': ondernemers of marketeers die een bedrijf willen laten groeien door van de ene hype naar de andere hype te springen, terwijl ze het vak wiskunde nooit hebben begrepen.

,,Hype train tourists zijn in mijn ogen toch een beetje de wannabees: mensen die van de ene hype train op de andere hype train springen, zonder goed na te denken. Twee jaar geleden waren ze helemaal vol van NFT's, vervolgens ging het alleen nog maar over crypto, zonder dat ze er echt beter van zijn geworden. TikTok, ook zoiets. Of 3D-printen, dat was het ineens helemaal. Toen kwamen ChatGPT en artificial intelligence. Ik prik er graag doorheen.''

Knitel: ,,Neem mijn wasmachine van Samsung, die is 'AI powered'. Zegt Samsung. Want hij weegt hoeveel kilo was er in de machine zit en past daar het wasprogramma op aan. Niet-kritische mensen zullen zeggen: 'Wow, amazing!'. Er zijn te veel van dit soort mensen. Neem van mij aan, er zit geen AI in mijn wasmachine. Uiteraard chargeer ik, maar mijn boodschap is dat al dit soort hypes echt niet bijdragen aan groei van een onderneming. Ze vergeten dat je ook simpelweg een analyse in Excel moet kunnen maken, met aan de ene kant hoeveel iets heeft gekost, en aan de andere kant wat het heeft opgeleverd. Als je winst wil maken, moet je er voor zorgen dat het product zichzelf verkoopt.''

De onzin van 'vanity metrics'

Marco Knitel gaat bezoekers van Sprints & Sneakers vertellen dat ze moeten stoppen met 'vanity metrics': statistieken die je succesvol laten lijken ten opzichte van andere bedrijven, maar waar je volgens hem eigenlijk geen klap aan hebt. ,,Ik zal een voorbeeld geven. Stel, een bedrijf zegt trots dat ze vorig jaar zomer de grootste sinaasappelproducent waren. Wat zegt zoiets? Hoe verliep het daarna? Groeide de concurrentie harder? Wat deed het marktaandeel? Was je ook de winstgevendste partij? Ik kan veel meer met een bedrijf dat zegt: 'wij krijgen er elke maand netto vijfduizend klanten bij die gemiddeld X euro uitgeven'. Netto dus.''

Retentieteams zijn veel belangrijker. Sterker, die mensen zou je dubbel moeten betalen, want die verdienen zichzelf tien keer sneller terug

Retentieteams dubbel betalen

Volgens Knitel is er teveel focus op aanwas, terwijl retentie minstens zo belangrijk is. ,,Het klinkt leuk, elke maand vijfhonderd nieuwe volgers, gebruikers of kliks. Maar als er elke maand ook vijfhonderd afhaken, zit je na 23 maanden nog steeds op nul. Geen groei dus. Zo werkt wiskunde. Je moet er als bedrijf dus vooral ook voor zorgen dat klanten blijven hangen. Iedereen wil zo graag aan de saleskant werken, aan de voorkant. Mijn stelling: retentieteams zijn veel belangrijker. Sterker, die mensen zou je dubbel moeten betalen, want die verdienen zichzelf tien keer sneller terug.''

Wees nooit 'first mover'

Samen met Paul van Merrienboer richtte Knitel in 2019 Check op, dat elektrische deelscooters en deelauto's aanbiedt in verschillende steden. Hij ging de strijd aan met onder meer GO Sharing en Felyx. ,,Ik zag een groeimarkt, ik was zelf ook een fervent gebruiker van Felyx. Maar we zagen dat het beter kon. Mijn stelling is ook: wees nooit een first mover op de markt. En al helemaal niet met digitale producten, die fout heb ik zelf ook met mijn softwarebedrijf gemaakt. Sterker, dan moet er een rood lampje branden: ga hier niet in! De kans is groot dat het al door iemand is bedacht, maar ook dat het mislukt is. Toen ik Uber Eats naar Nederland haalde, waren Foodora en Deliveroo marktleider. Beide partijen zijn niet meer actief in Nederland.''

Clean bedrijf

De oprichters van Check hebben een jaar of twee naar de markt van elektrische deelmobiliteit gekeken, voordat ze met Check van start gingen. Knitel: ,,Op die manier kun je een clean bedrijf opzetten. We wilden alles minstens tien procent beter doen dan de concurrentie: betere organisatie, beter hardware, betere financiering, betere retentie. Een clean bedrijf is een organisatie zonder rafelrandjes. Ik geloof in een high performance-cultuur waarbij iedere werknemer qua werk 100 procent loaded moet zijn. Ook belangrijk: duidelijke communicatielijnen, maar wel op een vriendelijke en warme manier.''

Een bedrijf anno 2024 runnen is niet heel anders dan in de VOC-tijd: er moet meer binnenkomen dan er uit gaat. Dat gaat vaak fout

Te snel in tweede stad beginnen zorgt voor hoofdpijn

Check is begonnen in Amsterdam, maar is inmiddels actief in zestien steden. Het gaat in totaal om zo'n vijfduizend deelscooters. Amsterdam is de enige stad waar ook deelauto's worden aangeboden (veertig stuks). ,,We hebben er eerst voor gezorgd dat het in Amsterdam allemaal werkt, pas daarna volgden andere steden. Dat heb ik met Uber ook gedaan. Te snel in een tweede stad beginnen levert alleen maar meer hoofdpijn op.''

Over zijn eigen groeiambities is hij duidelijk: Check wil op termijn ook elektrische deelfietsen aanbieden. Knitel: ,,Ook hier: klein beginnen. Als het aanslaat, dan pas opschalen. En als de unit economics voor de huidige veertig auto's in Amsterdam positief zijn, kunnen we ook snel schalen, denk aan een paar honderd tot duizend binnen twee jaar.''

Wat Knitel betreft wordt Check de grootste aanbieder van elektrisch deelvervoer in Nederland. ,,Ons land heeft over drie tot vijf jaar drie platformen waarop we ons bewegen: de NS, Uber en Check.''

Ouderwetse ondernemer

Knitel noemt zichzelf een ouderwetse ondernemer die graag prikt en stookt. ,,Nog een ding: 'winst maken' wordt tegenwoordig als 'vies' en 'onethisch' gezien, terwijl echte 'sustainability' toch echt ook 'profitability' nodig heeft. We moeten af van de wegwerp-startups.''

Hij kijkt er naar uit om zijn verhaal te doen op het Sprints & Sneakers Festival, dat vrijdag 30 augustus voor de derde keer wordt gehouden. Deze editie, in Thuishaven Amsterdam, kent overdag vier stages rond verschillende thema's: B2B, e-commerce, AI en impact. Marco Knitel is een van de zeventien sprekers. ,,Als je iets vets en baanbrekends wil horen, dan ben je bij mij aan het verkeerde adres en kun je beter aan de bar gaan staan. Maar ik ga wel wat heilige huisjes omver trappen. Ik zie om me heen veel bedrijven kapot gaan, omdat ze te veel gebruik maken van de hype train tourists. Een bedrijf anno 2024 runnen is niet heel anders dan in de VOC-tijd: er moet meer binnenkomen dan er uit gaat. Dat gaat vaak fout.''

In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!