'Here's to the crazy ones': wat Apple's eerbetoon aan andersdenkenden zo bijzonder maakte

„We kijken naar de Think Different campagne van Apple," vertelt Huib de Vries in onze serie Van alle marketing thuis waarin marketingexperts geslaagde marketingcases bespreken. „Hij kwam op het moment dat Steve Jobs terugkwam bij Apple en het niet zo goed ging met het bedrijf. Volgens mij heeft die campagne naast een extern doel ook een intern doel gehad."

De Vries, manager marketing en communicatie bij Pon Automotive, bespreekt de campagne met Lara Molendijk, senior brand & business strategy consultant bij NewGrowth Strategies, Koen Lourijsen, creative strategy & partnership manager bij UM Nederland en Menno Westinga, managing director Mediaplus.

Jobs zette meteen grote stappen binnen het bedrijf, vertelt Lara Molendijk: „Toen hij terugkwam, is hij gelijk gaan reorganiseren. Ze zijn hun productlijn gaan versimpelen en innoveren. Think Different was ook intern het thema om iedereen daarin mee te nemen."

Het concept van eenvoud en focus stond centraal. Koen Lourijsen: „Die man komt binnen en denkt: het is eigenlijk één grote complexe organisatie. Als we ons nou focussen op een paar dingen die echt heel goed zijn en simpel zijn, en daar ook onze hele marketing omheen bouwen... Dat maakt een echt verschil."

Lees ook: Waarom de 'Like a Girl'-campagne van Always zoveel impact maakte

Wat Think Different zo bijzonder maakt

Wat de commercial zo opmerkelijk maakt, is dat het verhaal volledig losstaat van producten. In plaats daarvan draait het om de kernwaarden van Apple. Volgens Molendijk past het bij het interne verhaal van Jobs uit die tijd: „We zijn onszelf een beetje kwijtgeraakt en we moeten weer terug naar onze kern waar we als Apple voor staan. Hij zegt heel mooi: het gaat niet over bits en bytes. Het gaat over dat we de wereld willen veranderen en verbeteren. Daarmee geven we een eerbetoon aan mensen die durven anders te denken."

Dit idee van een eerbetoon kwam niet zomaar uit de lucht vallen. Jobs liet zich inspireren door Nike, legt Molendijk uit: „Nike gaat niet over producten, maar atleten. Vervolgens introduceert Jobs deze campagne waarin ze alleen maar mensen eren. De goede associaties van die mensen worden gekoppeld aan Apple. Dat vind ik gewoon waanzinnig."

Menno Westinga benadrukt de visuele kracht van de campagne: „Het heeft natuurlijk zwart-wit beelden die dat iconische gevoel geven. Alleen al in de creatie zet het meteen je merk neer."

Lees ook: Hoe twee Hollywood-acteurs van Wrexham AFC een marketingfenomeen maakten

Kan het vandaag nog?

„Zou je het nu nog kunnen doen?" vraagt Huib de Vries zich af over de campagne. „Met beroemdheden zoals Martin Luther King in een campagne? Ik denk dat iedereen op social media meteen over je heen zou vallen."
Toch blijft het idee van een eerbetoon krachtig. Volgens Molendijk: „Je kan bijvoorbeeld op alle socials interactieve campagnes maken rond de vraag: aan wie geef jij een eerbetoon? Dat nodigt uit tot interactie."

Lourijsen en Westinga wijzen op de kracht van storytelling. „Uiteindelijk zit de kracht in het verhaal," zegt Lourijsen. „Als je echt iets goeds te brengen hebt, zal dat mensen trekken." Westinga voegt toe: „Je hebt die snappy korte content nodig, maar je kan nog steeds die grootsheid creëren."

Hoewel Apple zich tegenwoordig meer richt op productreclame, dragen de huidige producten nog steeds de merkwaarden die Think Different heeft neergezet. Zoals Lourijsen zegt: „Apple is inmiddels zo groot geworden dat de producten die ze nu in de markt zetten die hele merkwaarde dragen."

Lees ook: 'Just do it' paste nog nooit zo goed als bij de 'Dream Crazy' campagne