Woordvoering tijdens de NOS-gijzeling en KLM's eekhoorn-incident: lessen van rascommunicator Youssef Eddini

Hij heeft CEO's en Raden van Bestuur van diverse organisaties voor de meest ingewikkelde crises behoed en door de meest ingewikkelde crises geleid. Youssef Eddini, managing director van communicatiebureau Van Luyken en De Trainingsstudio. Hij werkte onder andere voor ABN Amro, KLM, Transavia, NOS, NPO, Ziggo, Strukton en de politie.

Van NOS-gijzeling tot het KLM eekhoorn-incident

In Onder Embargo deelt hij onder andere zijn ervaringen met de beruchte NOS-gijzeling van 2015 en de reputatiecrisis rondom KLM's eekhoornincident. Beide situaties onderstrepen hoe belangrijk het is om snel, transparant en doordacht te communiceren. ,,Als woordvoerder ben je continu bezig met duiding. Je moet de feiten kennen, scenario's overwegen en de juiste woorden kiezen. Soms betekent dat de 'gifbeker in één keer leegdrinken' en moeilijke boodschappen direct brengen, om imagoschade te beperken.".

LUISTER OOK: Wat als je woordvoerder bent van een bedrijf als Tata Steel?

Youssef Eddini blikt met Ronald van der Aart onder meer terug op 29 januari 2015, naar wat we nu kennen als de NOS-gijzeling. Een man bedreigt op het Media Park een medewerker met een wapen en eist zendtijd. ,,Tien voor acht. Marcel Gellauf belt, hoofdredacteur van het NOS Journaal. Die zegt: luister, er staat een man met een pistool bij de NOS. We hebben waarschijnlijk ook te maken met een aanslag. Het Acht Uur Journaal gaat niet door. Meer werd mij niet verteld, meer wist ook hij niet. Ik ben onmiddellijk in mijn auto gestapt richting het Media Park en tref een chaos aan".

"...of het een tweede Charlie Ebdo was"

,,Mijn telefoon explodeerde. Ik kreeg mensen niet te pakken. Een buitengewoon chaotische avond. Er moest een ploeg naar een geheime locatie ergens in Nederland voor een nood-uitzending en je moet je voorstellen, je probeert in regie te zijn als woordvoerder. Je probeert informatie bij elkaar te verzamelen en dat heb je gewoon niet. Intussen wordt gesuggereerd dat het een tweede Charlie Hebdo is."

Er waren al snel beelden van de dader, Tarik Z. ,,Wij horen dat de man is aangehouden, belde een journalist door. Ik zeg ja, dat klopt, dat kan ik bevestigen, ik zie de beelden ook in ons eigen Journaal." Alles is in beeld. Letterlijk. De politie speelt een belangrijke rol, dus er is ook een politiewoordvoerder en het Openbaar Ministerie. Wat is op een gegeven moment dan nog toegevoegde waarde van de woordvoerder van de NOS? ,,Het werd volledig uit handen genomen. Het enige waar journalisten wereldwijd bij mij antwoord op wilden was: is dit een tweede Charlie Hebdo, dus duiding van het incident. Dat kon ik natuurlijk niet bevestigen omdat ik nog helemaal niet wist wat er precies aan de hand was. Ik kon ook niet bevestigen of er in het pand allemaal bommen waren geplaatst. Want dat was het gerucht en dat stond ook in de brief die Tarik Z bij zich had. Het werd de hele avond en nacht gewoon puur de feiten. En vervolgens hebben we in de ochtend een persconferentie belegd."

LUISTER OOK: 'Dit is echt het laatste jaar dat we nog persberichten uitsturen' met Koen de Lange (Stedin)

,,Niet geslapen, m'n kleren aan van de avond ervoor, prikbaard, de persconferentie. In de entree van het NOS gebouw. Bomvol met journalisten, live op alle wereldzenders die je maar kunt bedenken. Inmiddels wisten we wat meer, wat meer duiding, meer inhoud over de kwestie en hadden we een verhaal. Het klinkt misschien heel gek en veel woordvoerders zullen dit herkennen, maar dergelijke situaties zijn wel de snoepjes. Er gebeurt iets onverwachts, daar moet je op acteren. Snel de feiten op tafel krijgen. Ik vind dat leuk, dat geeft mij adrenaline." (het uitgebreidere relaas over de NOS-gijzeling hoor je in de podcast)

Wat maakt een goede woordvoerder, volgens Youssef Eddini?

Youssef Eddini vat de essentiële eigenschappen van een goede woordvoerder samen in drie pijlers:

1. 01.

   Oog voor de context – Begrip van trends in de media, publieke opinie en de interne dynamiek binnen een organisatie.

2. 02.

   Vaardigheden beheersen – Van kernboodschappen formuleren en crisiscommunicatie tot vooral het coachen van anderen in woordvoering.

3. 03.

   Praktijkervaring – Interviewtechnieken, live woordvoering en omgaan met persvragen zijn onmisbaar.

Daarnaast onderscheidt hij drie typen woordvoerders: de afwachtende, die reactief te werk gaat, de controlfreak, die elke communicatie-uiting tot op de komma wil regisseren en de regisseur, die strategisch meebeweegt en proactief regie pakt. Volgens Eddini is die laatste categorie de meest effectieve: ,,Een goede woordvoerder kent de spelregels, beweegt mee en grijpt in als dat nodig is."

Drie essentiële tips voor woordvoerders

Ook deelt Eddini in de podcast drie cruciale lessen voor professionals in het vak:

1. 01.

   Ken je boodschap – Zorg ervoor dat je je verhaal helder hebt en intern goed hebt afgestemd.

2. 02.

   Blijf bij de kern – Laat je niet verleiden tot speculatie of zijpaden en houd vast aan de belangrijkste boodschappen.

3. 03.

   Investeer in mediacontacten – Bouw relaties op met journalisten en denk actief met hen mee.

Meer BusinessWise? Onze Weekly!

Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox