Volgens een recent artikel van McKinsey zijn kant-en-klaarmaaltijden erg populair. Jonge consumenten lopen voorop in de trend van niet koken. Ondanks hun uitgesproken intentie om helemaal zelf te koken (45 procent van de Gen Z-kopers versus 30 procent van de babyboomers), blijken jongere consumenten uiteindelijk een generatie te zijn die niet kookt.
42 procent van de Gen Z-shoppers en 37 procent van de millennials minstens één keer per week kant-en-klaarmaaltijden. Gek?
TikTok en Instagram hebben een grote invloed op wat Gen Z eet
Gen Z is opgegroeid met de mobiele telefoon in de hand en dat heeft een grote impact op het consumentengedrag, en dus ook op de manier waarop ze eten. Deze generatie hecht waarde aan gemak, snelheid en variatie. Enerzijds zijn ze op zoek naar gezond eten met hoge voedingswaarde en veel veggies, anderzijds zijn ze dol op snacks. TikTok en Instagram hebben een grote invloed op wat Gen Z eet. Niet alleen vanwege research, reviews en aanbevelingen maar ook omdat eten een vorm van zelfexpressie is geworden.
Zoals een artikel in Vogue Business kopte: 'Voor Gen Z is eten de nieuwe luxe'. Jonge consumenten zijn dol op de esthetiek van sociale media en hechten veel waarde aan authenticiteit. Dit heeft 'eten naar de voorgrond van luxeconsumptie gestuwd', aldus Vogue.
Als digital natives zoeken Gen Z'ers authenticiteit, personalisatie en sociale validatie in hun aankoopbeslissingen en omarmen ze culinaire ervaringen als statussymbolen en culturele valuta. Uit een onderzoek van Vogue Business bleek dat meer dan de helft van de 16- tot 24-jarige lezers van Teen Vogue, Glamour en Allure in de VS het afgelopen jaar iets heeft gekocht wat zij als luxe eten of drinken beschouwen.
Nieuw gedrag is vaak niet zomaar een trend, maar een fundamentele vernieuwing
Dominique Henskens Sunday Bloom Collective
Nieuwe generaties zijn per definitie cultuurvernieuwers. Voor iedereen geldt dat tijdens de formatieve jaren - de cruciale periode waarin normen en waarden worden ontwikkeld - maatschappelijke trends, technologie, economische omstandigheden en opvoeding een grote invloed hebben op een generatie (Karl Mannheim, 1893-1947). Deze ervaringen bepalen hoe een generatie de wereld ziet, wat ze als goed of fout beschouwen en hoe ze omgaan met merken en consumptie. Dit maakt dat de 'nieuwe' blik van Gen Z & Millennials op dit moment impact heeft op merken en marketing. Deze nieuwe kijk resulteert in nieuw consumentengedrag en verwachtingen. Nieuw gedrag is vaak niet zomaar een trend, maar een fundamentele vernieuwing. Je kunt een verschuiving in consumentengedrag goed observeren door bewust naar verschillende generatieperspectieven te kijken.
Ook de Rabobank signaleert een ontwikkeling van minder koken en de hang naar food als luxe entertainment in een breder onderzoek naar innovatie en kansen in de food sector. De consument gaat op andere momenten en op andere plekken eten, minder zelf koken en wil zoveel mogelijk gemak ervaren.
Belangrijk inzicht is dat voor de beleving die wordt gecreëerd, de klant ook best wil betalen
Dominique Henskens Sunday Bloom Collective
De gebruikerservaring moet dus sneller, met meer (out-of-home) service, meer online en met totale gemak voor de consument. Denk aan meer voorgesneden producten, direct-te-consumeren producten en online bestelmogelijkheden. Daarnaast betalen consumenten tegenwoordig niet zozeer meer voor het product zelf, maar vooral voor het gemak en de dienstverlening eromheen.
Pizzadrones en tostiparachutes voor Gen Z
Belangrijk inzicht is dat voor de beleving die wordt gecreëerd, de klant ook best wil betalen. Denk aan pizzadrones en tostiparachutes die het eten komen bezorgen. De dienstverlening rondom ons eten maakt nu al meer dan 40 procent van onze totale besteding aan eten en drinken uit. Dit percentage zal de komende jaren naar verwachting alleen maar groeien, aldus de becijfering van de Rabobank.
Luxemerken zoals Dior en Jacquemus vulden in 2023 onze Instagramfeeds met hun esthetisch aantrekkelijke restaurants in trendy Europese zomerbestemmingen zoals Saint-Tropez en Capri. Deze trend zet door met meer modemerken en ontwerpers die restaurants openen zoals meer recentelijk in NY Armani, Louis Vuitton en Tiffany's stuk voor stuk exclusieve ervaringen waar food en sociale validatie verder met elkaar verstrengelen. Voor food en Gen Z zou je misschien wel kunnen stellen dat authenticiteit en ervaring net zo belangrijk zijn als ingrediënten en smaak. Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst. Merken die kunnen inspelen op de behoeften van gemak, on demand en weten te verrassen met ervaringen hebben dan ook de toekomst.
Luister ook
'Hoe overleef ik Werken met Gen Z' is onze podcastserie waarvan je de afleveringen via deze link kunt beluisteren (foto onder).
Ze zouden lui zijn, verwend, en ze komen niet meer naar kantoor: Generatie Z betreedt de arbeidsmarkt. De vooroordelen vliegen je om de oren, maar: slaan ze ergens op? Doet deze generatie het écht allemaal anders? Beluister de podcast! Presentatie: Mirthe Westrik (links op de foto).
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
