Ronald van der Aart is director corporate communications a.i bij VodafoneZiggo en host van de BusinessWise-podcast Onder Embargo over persvoorlichting in de praktijk. Via deze link kun je die beluisteren.
Thought leadership is een veelgebruikt begrip in de wereld van PR en b2b-marketing. Doel is vaak een betere reputatie of lead generation. Bedrijven en leiders willen dan graag als autoriteit gezien worden binnen hun vakgebied, maar lang niet iedereen is daar automatisch voor geschikt. Het is namelijk niet iets wat je simpelweg claimt; je moet het verdienen. Als adviseur zeg ik vaak: om opinieleider te zijn, moet je eerst een opinie hebben. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk hoor ik regelmatig 'we moeten thought leader zijn op het gebied van X, Y of Z', zonder dat het bedrijf in kwestie echt iets relevants kan delen.
De weg naar thought leadership
Een thought leader is iemand die niet alleen specifieke kennis en expertise heeft, maar ook in staat is om relevante en vernieuwende inzichten te delen. Een opinieleider inspireert, daagt uit en biedt nieuwe perspectieven. Maar veel bedrijven en leiders willen die positie innemen zonder dat ze daadwerkelijk iets toevoegen aan het debat. Ze missen de inhoud, de ervaring of simpelweg de moed om een echte opinie te kunnen delen.
De grote vraag is dan: hoe word je een thought leader als je nog niet de juiste kennis, ervaring of relevantie hebt? Moet je eerst een autoriteit zijn voordat je jezelf kunt positioneren als thought leader? Of helpt het positioneren als thought leader juist om een autoriteit te worden? Een echte kip-ei-situatie.
Het gaat niet alleen om wat je weet, maar ook om hoe relevant die kennis is voor anderen
Ronald van der Aart
Van kennis naar autoriteit naar thought leadership
Thought leadership bouw je op in vijf fases:
Kennis vergaren: niemand wordt als thought leader geboren. Het begint allemaal met inhoud. Zorg ervoor dat je een expert wordt in jouw vakgebied door te leren, te lezen en praktijkervaring op te doen. Thought leadership zonder inhoud is een lege huls.
Relevantie opbouwen: het gaat niet alleen om wat je weet, maar ook om hoe relevant die kennis is voor anderen. Begrijp de uitdagingen in je sector, volg trends en bepaal welke onderwerpen ertoe doen. Door hun sterke standpunten over milieu en duurzaamheid, heeft Patagonia thought leadership verworven in de outdoor retailsector.
Je stem ontwikkelen: durf een mening te hebben. Thought leadership draait niet alleen om kennis delen, maar vooral om een onderscheidend perspectief innemen. Dit betekent soms ook controversieel of uitgesproken durven zijn. Je kan veel vinden van Elon Musk (Tesla, SpaceX), maar met baanbrekende innovaties en uitgesproken meningen over technologie en duurzaamheid, heeft Musk zich als thought leader in de tech-industrie gepositioneerd.
Thought leadership is een marathon, geen sprint
Ronald van der Aart
Zichtbaarheid creëren: als niemand weet dat je een opinie hebt, kun je geen thought leader worden. Publiceer artikelen, deel inzichten op LinkedIn, spreek op evenementen en neem deel aan discussies. Ton van Veen was begin 2023 net CEO van Jumbo Supermarkten. Een LinkedIn-account ontbrak. Inmiddels is hij LinkedIn TopVoice, heeft hij bijna 30.000 volgers en staat hij sinds januari op de eerste plaats in het LinkedIn CEO top 100 onderzoek 2025.
Vertrouwen en autoriteit opbouwen: thought leadership is een marathon, geen sprint. Door consistent waardevolle inzichten te delen, bouw je geloofwaardigheid en autoriteit op. Na verloop van tijd gaan mensen jouw mening als leidend beschouwen.
Praktische stappen naar thought leadership
Wil jij of jouw bedrijf werken aan thought leadership? Dan adviseer ik je het volgende stappenplan.
Kies een niche: thought leaders zijn zelden generalisten. Kies een specifiek onderwerp waarin je je wilt specialiseren en word daar dé expert in. Denk bijvoorbeeld aan Simon Sinek die met zijn 'Golden Circle'-theorie en boeken over leiderschap een vaste positie als thought leader in management en motivatie verworven.
Ronald van der Aart
Creëer waardevolle content: publiceer blogs, webinars, podcasts, video's of whitepapers waarin je jouw inzichten deelt. Zorg ervoor dat je niet alleen kennis verspreidt, maar ook een eigen visie toevoegt. Een goed voorbeeld is het bedrijf Hubspot dat thought leadership opgebouwd door gratis cursussen, blogs en whitepapers over inbound marketing te delen.
Maak jezelf zichtbaar: deel actief jouw mening op LinkedIn, schrijf voor vakmedia, geef presentaties en ga in gesprek met anderen. Thought leadership betekent ook een dialoog aangaan en niet alleen zenden.
Zoek samenwerking met andere experts: netwerken met andere experts kan helpen om je eigen zichtbaarheid en geloofwaardigheid te vergroten. Gastblogs, podcasts en interviews zijn effectieve manieren om je autoriteit te versterken.
Wees consistent: een eenmalige publicatie maakt je nog geen thought leader. Het gaat om een continu proces van kennisdelen, opiniëren en relevant blijven.
Thought leader of autoriteit: wat komt eerst?
Er is geen eenduidig antwoord op de vraag wat eerst komt: autoriteit of thought leadership. Sommige experts zijn eerst jarenlang autoriteit in hun vakgebied voordat ze zich als thought leader profileren. Anderen positioneren zichzelf vroeg als thought leader en bouwen op die manier hun autoriteit op. Wat echter altijd geldt: zonder een eigen opinie, visie en waardevolle inzichten word je nooit een echte thought leader. Daarom is de eerste stap altijd om goed na te denken over jouw unieke invalshoek. Want wie geen mening heeft, heeft uiteindelijk ook niets te zeggen.
Onder meer deze thought leaders vind je terug op BusinessWise.nl:
Bob van Luijt: 'Zelflerende kunstmatige intelligentie brengt realtime personalisering in een stroomversnelling'
Gabi Zijderveld: 'Breng direct opportunity AI in kaart, maar ook ethische risico's'
Sander van Asbeck: 'Als je écht gelooft in nieuwe technologie, is er altijd meer mogelijk dan je denkt'
Abonneer je op BusinessWise Weekly!
Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox. Abonneer je nu gratis:
