Met een inflatie van ‘slechts’ 3 procent ontstaat er een kans voor slimme prijsstrategie. Het CBS rapporteert namelijk dat consumenten een heel andere gevoelsinflatie ervaren. Maar liefst 8 procent. Dat opent de deur voor prijspsychologie, op basis van de Prospect Theory.
Even over die gevoelsinflatie: dat is het gevoel dat mensen hebben bij de inflatie. Sterk gekleurd door de uitgaven die zij regelmatig doen. Als boodschappen en brandstof snel duurder worden voelen we dat direct in de portemonnee. Bovendien kan het brein opvallende prijsstijgingen veel beter onthouden dan andere kosten die relatief gelijk blijven of zelfs dalen.
Lees ook: De business achter het Oranjeshirt: waarom Nike de hoofdprijs vraagt voor het KNVB-shirt
Wat zegt de Prospect Theory?
Ons brein kent wel meer van die beperkingen. Zoals het beoordelen van prijzen in absolute zin. Dat kunnen we gewoon niet. In plaats daarvan beoordelen we prijzen als winst of verlies, ten opzichte van een referentiepunt.
Dus vraag je iemand om te beoordelen of een avondje bios goedkoop of duur is? Dan denkt diegene terug aan de vorige keer, en wat er toen betaald moest worden (spoiler: minder!). Er bestaat niet zoiets als absoluut goedkoop of absoluut duur, voor twee tickets, een bak popcorn en twee cola.
Het brein maakt in plaats daarvan vergelijkingen ten opzichte van wat we voorheen betaalden, of ten opzichte van wat we horen over bijvoorbeeld de inflatie. Het brein gaat op zoek naar houvast, op het moment dat het aan betrouwbare informatie ontbreekt.
“Er ontstaat een kans wanneer de werkelijke inflatie lager ligt dan de gevoelde inflatie”
Hoe profiteer je van een lagere werkelijke inflatie?
Er ontstaat een kans wanneer de werkelijke inflatie lager ligt dan de gevoelde inflatie. Dat betekent namelijk dat je die gevoelde inflatie als referentie kunt gebruiken. En de echte inflatie als winst, ten opzichte van die referentie.
Ten opzichte van 8 procent inflatie valt het behoorlijk mee als je de prijzen slechts met 3 procent verhoogt. Of met 2 procent. Of zelfs helemaal niet.
Het voelt voor de consument als winst, maar dat gaat niet vanzelf omdat die meevaller in absolute zin niet bestaat. Zoals een tegenvaller in absolute zin ook niet bestaat. Dat moet je communiceren, als winst ten opzichte van de verwachting, bij het product, op de verpakking of in een campagne.
Lees ook: Chipflation: wat vinden deze experts van de exploderende prijzen bij Apple?
Gebruik de inflatie-irritatie
Consumenten ervaren inflatie-irritatie, vanwege die gevoelde 8 procent. En vanwege krimpflatie en andere slinkste strategieën van slimme merken. Waardoor de kans die zich nu voordoet alleen maar groter is. Om het anders te doen. Goedkoper dan wat er wordt gevoeld.
Benadruk bijvoorbeeld dat je de prijzen slechts een beetje verhoogt, of zelfs helemaal niet hebt verhoogd. Zorg daarmee voor zekerheid over de prijzen en verleid met vaste tarieven. Over het afgelopen jaar of zelfs het komende jaar vooruit. Goedkoper dan 8 procent inflatie. Pure winst, waarmee je het consumentenbrein beloont.
Diezelfde Prospect Theory stelt namelijk dat consumenten graag verlies vermijden. Zekerheid is wat er scoort in het negatieve domein, bijvoorbeeld als er kosten gemaakt moeten worden. De zekerheid van een scherpe prijs, van een goede deal. Dat voelt goed. Als pure opluchting, ten opzichte van die inflatie-irritatie.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
