De business achter het Oranjeshirt: waarom Nike de hoofdprijs vraagt voor het KNVB-shirt

De verschillen zijn levensgroot. Waar Kaapverdië op het WK voetbal speelt in een shirtje van 49 euro, kost dat van Oranje 159,99 euro, schrijft het AD.

De inflatie van voetbalshirts is gigantisch, weet Peter Rohlmann, de Duitse marketingexpert van het bureau PR Marketing uit Rheine, die zijn vak heeft gemaakt van shirts en merkbeleving. Op speciaal verzoek hield hij het shirt van Oranje tegen het licht.

„Voetbalshirts voor fans zijn de afgelopen jaren vaak veel sneller en proportioneel sterker gestegen dan de algemene kosten van levensonderhoud”, weet Rohlmann. „Dit betekent dat de liefde van fans voor hun favoriete teams genadeloos wordt uitgebuit.”

En dat bewijst de verkoopprijs van een officieel spelersshirt van het Nederlands elftal. Als we die van de afgelopen vier WK’s naast elkaar leggen steeg de prijs sinds 2010 van 109,95 euro naar 129,99, 139,99 en nu 159,99 euro. Dat is een prijsstijging van ruim 45 procent.

Lees ook: Waarom weet een econoom zeker dat Oranje het WK 2026 wint?

Met een flinke korrel zout

Oranjesponsor Nike spant de kroon, maar ook Adidas en Puma doen aardig mee in de race. De grote drie schermen met het feit dat hun shirts tegenwoordig van technologisch hoogstaande kwaliteit zijn. Maar dat moeten we volgens Rohlmann met een flinke korrel zout nemen.

Grote sportmerken proberen een deel van hun sponsorgeld aan nationale voetbalteams of clubs terug te verdienen via de shirtverkoop. „Dat wordt echter niet expliciet aan de fans gemeld.”

Nikes onderzoekslab maakte 3D-scans en 4D-bewegingsbeelden van honderden atleten en bracht de ‘zweetkaarten’ van het menselijk lichaam in kaart.

Het concern schermt met een hightechweeftechniek waarmee de stof is gemaakt, zodat dat dure shirt extra luchtdoorlatend is en zweet sneller verdampt.

De rugnummers zijn in de stof geweven en de stof is met 140 gram extreem licht en rekbaar, zodat Frenkie de Jong of Virgil van Dijk niet uit hun shirt scheuren als er tijdens een duel aan hen wordt getrokken.

‘De maximale prijs’

Het Nederlandse shirt, voluit de Player Issue- of Authentic-versie van Nike, behoort in 2026 tot de absolute top van de markt. Rohlmann: „Er zijn in dit segment nauwelijks shirts te vinden die nog duurder zijn; het is de maximale prijs die de grote merken momenteel vragen.”

Dit komt doordat sportmerken hun sponsoruitgaven de afgelopen jaren sterk hebben zien stijgen. Rohlmann ziet dat zij zich tegenwoordig alleen nog richten op een select aantal topbonden, zoals de KNVB of de Franse voetbalbond, waar ze via hoge shirtprijzen en langdurige contracten hun exclusiviteit kunnen beschermen.

De KNVB en Nike hebben sinds 1996 een langdurige samenwerking. Het contract loopt na dit wereldkampioenschap af. Naar het exacte bedrag is het gissen; in de beginjaren schatten analisten het op zo’n 6 miljoen euro per jaar, maar dat zal inmiddels hoger zijn.

In jaarverslagen van de KNVB komen we alleen totalen tegen als het gaat om sponsorbedragen. De baten van de bond waren 136,9 miljoen euro in het boekjaar 2022/23, de commerciële opbrengsten waren 31,44 miljoen euro.

30 tot 35 procent naar Nike

Cijferaar Rohlmann maakte een schatting van de prijsopbouw van een shirt. Hij schat dat de licentiehouder, de KNVB in dit geval, tussen de 6 en 10 procent krijgt per verkocht shirt, tussen de 10 en 16 euro.

De winkelier of de webshop vangt relatief het meeste: tussen de 45 en 50 procent, oftewel 72 tot 80 euro per shirt. Maar daar gaan nog de loon- en andere winkelkosten vanaf.

Op nummer 2 staat het merk, Nike in dit geval. Het concern strijkt per verkocht shirt tussen de 30 en 35 procent op, oftewel 48 tot 56 euro. Nike betaalt daar zijn reclame mee, het hoofdkantoor en al die miljoenencontracten met topspelers en voetbalbonden.

Helemaal onderaan het lijstje bungelt de fabriek. Die vangt tussen de 5 en 8 procent, tussen de 8 en 12 euro per shirt.

Lees ook: Waarom de WK-commercials van AH, Jumbo en Scapino falen (en Nike wél wint)

Maandloon van 200 euro

Eén ding is zeker: de arbeiders in de fabrieken van Nike zien relatief het minste terug van het duurverdiende geld dat Oranjefans dit jaar neertellen voor hun hightech shirt.

De tenues zijn hoogstwaarschijnlijk gemaakt in een van Nikes textielfabrieken in Vietnam. In dat land heeft het concern 500.000 mensen werken in 180 fabrieken; Vietnam is zijn grootste kledingproducent. Grote clusters zijn er in regio’s Hai Phong en Dong Nai en rond Ho Chi Minhstad.

Het minimummaandloon in Vietnam ligt tussen de 190 en 200 euro. Met structureel overwerk erbij – zes dagen in de week, tien uur per dag is in Vietnam heel gewoon – klimmen de inkomsten van de arbeiders boven de 200 euro.

Over de werkomstandigheden in die fabrieken gaat het niet in dit verhaal. Al zou dat best kunnen; al enige jaren ligt Nike, maar ook Adidas en ketens als Zara, H&M en Primark, onder een vergrootglas van allerlei arbeidersorganisaties.

Bron: AD/Saskia van Westhreenen