Hoe Moncler dankzij topman Remo Ruffini uitgroeide tot een pionier in luxe jassen

Remo Ruffini, geboren in Como (Italië), begon zijn carrière in Amerika, waar hij voor het bedrijf van zijn vader werkte. In 1984 lanceerde hij New England, zijn eigen sportmerk, voordat hij in 2003 Moncler overnam. Hij transformeerde het merk Moncler door zich te richten op de kenmerkende donsjassen en het uit te bouwen tot een wereldwijd succesvol luxebedrijf. The Interview People - Society sprak met topman Remo Ruffini.

Remo Ruffini, toen u begon, had u toen gedacht dat u in zo'n prachtig hoofdkantoor zou werken met 700 mensen om u heen?

„Nee. Ik was twintig jaar oud en mijn ouders zaten beide in deze branche; we hebben nog wel wat discussies gehad over bij wie ik eigenlijk zou moeten werken. Ik heb een paar maanden bij mijn vader in New York doorgebracht. Hij had een kledingbedrijf, maar ik moest toch echt iets voor mezelf bedenken.

Ik bracht een weekend door in New England, waar ik een passie voor had; het was 1982, het tijdperk van het button-down overhemd. Ik zei tegen m'n vader dat ik terug naar Italië wilde, omdat ik iets van mezelf wilde opbouwen.

Ik vertrok met het idee dat ik had opgedaan op Martha's Vineyard: het New England-merk creëren, helemaal naar mijn smaak. Dus ik begon met mijn eigen kleine bedrijf en het eerste jaar deed ik alles zelf: ik was de bezorger, de president en de CEO. Ik was alles, ik nam een paar jongens aan puur om me met de logistiek te helpen. Zo begon ik dus, en na zo'n twintig jaar nam ik Moncler over."

U heeft dus zo'n twintig jaar gewerkt aan het merk New England?

„Ja. Ik breidde uit en het werd een Italiaans sportkledingmerk met een sterke Amerikaanse invloed. Ik reisde veel in dat deel van Amerika om inspiratie op te doen en ik heb alle verfijnde Amerikaanse country-stijl van de Oostkust opnieuw geïnterpreteerd volgens Italiaanse smaak en stijl. Het was, hoewel veel kleiner dan Moncler, een heel succesvol bedrijf.

Het was mijn kindje; ik was er erg aan gehecht en hield er veel van. Ik bracht bijna al mijn dagen en weken op kantoor door. Het werd meer dan een baan: het werd bijna een obsessieve passie. Ik had een zakenpartner met een groep bedrijven waarmee hij wilde fuseren, en daar was ik het niet mee eens.

Dus na twintig jaar ben ik vertrokken en vond ik een andere grote passie terug, de bergen. De bergen waren sinds mijn jeugd alles voor mij. Ik ben geboren in Como en woonde in Como, maar nu niet meer. Destijds kon je, als je uit school kwam, in twintig minuten rijden naar het gebied boven Lecco om te gaan skiën."

Droeg u de blauwe Moncler-donsjas?

„Ik droeg de beroemde blauwe donsjas. Ik kocht hem op dezelfde dag dat ik mijn scooter kocht, toen ik veertien was. We woonden buiten Como en mijn moeder zei dat ik iets moest kopen om mezelf te beschermen, want 's ochtends als ik om 6:30 of 6:45 wegging, was het zeven tot tien graden onder nul. We gingen naar een sportwinkel en het enige wat eruit sprong was deze jas, verkrijgbaar in drie kleuren: blauw, groen of geel.

Mijn moeder zei: 'Laten we deze jas nemen, dan blijf je elke ochtend warm.' Er waren toen nog geen paninari – die hun stijl met designerlabels en Amerikaanse casual kleding mixten – want we hebben het over 1975/1976, hoewel het misschien het begin van die tijd was.

Vanaf toen had ik echt een zwak voor dit product. Voor mij was het een soort droom die je op je veertiende hebt: je hebt een brommer, je voelt je vrij, je kunt gaan waar je wilt, altijd met die Moncler-donsjas. Het bleef in mijn gedachten, ook al gebruikte ik hem later niet meer, omdat ik uiteindelijk een auto kreeg. En toen zei op een dag iemand tegen me dat Moncler te koop stond."

Lees ook: CEO onthult: zo bereidde ik mijn Buitenhof-interview voor met ChatGPT

Moncler was een Frans bedrijf uit Grenoble en u had New England verlaten en wilde iets anders gaan doen?

„Ik was veertig. Ik zei tegen mezelf dat ik niet met pensioen kon gaan, en toen kwam deze kans voorbij. Moncler was destijds nauwelijks aanwezig op de markt, dus ik had geen duidelijk beeld bij het product, maar ik had wel die herinneringen aan de scooter en aan het skiën. Ik was erg gepassioneerd over de bergen, dus benaderde ik een bank in Milaan, die me adviseerde wat mogelijk was, en na vier à vijf maanden kocht ik het merk. Het was een opwindend verhaal."

En bent u naar Grenoble verhuisd?

„Het bedrijf zat deels in Grenoble en deels bij Padua, waar we nog steeds ons industriële centrum in Trebaseleghe hebben. Het bedrijf werd opgericht in 1952 met een fabriek in een klein dorpje bij Grenoble, al is het later meerdere keren van locatie veranderd.

Mijn eerste indruk toen ik de fabriek bezocht, was dat ik producten zag die niet pasten bij het beeld dat ik in mijn hoofd had: de producten uit de jaren 70, die kleurrijk, glanzend, groot en zwaar waren. Wat ik zag leek eerder een klassieke collectie, bijna alsof ze het merk gebruikten om een ander soort product te maken.

Mijn prioriteit was om de industriële kant te reorganiseren, want mijn droom was vanaf het begin om een geweldig product van de hoogste kwaliteit te maken – eigentijds en dus veel lichter dan de exemplaren uit de jaren 50, 60 en 70."

Wat heeft u toen gedaan?

„Ik dook de archieven in en probeerde dat bijna identieke product terug te brengen, maar dan met het comfort van nu. De eerste jaren waren moeilijk omdat het merk slecht gedistribueerd werd. Het werd verkocht in goedkope sportzaken, het was altijd in de uitverkoop en de kwaliteit liet te wensen over. Ik heb de eerste twee, drie jaar vooral aan de basis van het bedrijf gewerkt. Daarna volgde alles vanzelf.

Ik zei tegen mezelf dat ik niet kon doorgaan met verkopen in dat soort winkels. Het was een markt die niet bij mij paste, ik kende hem niet want ik kwam uit een totaal andere sector. Dus probeerde ik een sterk merk te creëren, en dat is altijd mijn mantra geweest: het merk verheffen qua design, zonder de roots te vergeten. In alles wat ik deed, bleef ik altijd dichtbij de begintijd en het DNA van het merk.

Met de tijd heb ik het product geëvolueerd tot ik het uit de sportzaken heb gekregen, naar andere winkels. Over luxe werd nog niet gesproken. Luxe werd net een term, maar er waren destijds veel meer multibrand-winkels dan nu, en die verkochten uitstekende producten."

Uw belangrijke stap was om de producten van de bergen naar de stad te brengen. Nu draagt bijna iedereen in de winter een donsjas in plaats van een jas, dus u veranderde het lot van deze jassen?

„Zoals ik al zei, het waren enorme jassen. Ze beschermden je, maar wogen wel een kilo, en zelfs die uit de jaren 70 en 80 waren niet waterdicht, want er was geen behoefte aan waterdichtheid bij expedities op 4.000 of 5.000 meter hoogte, daar regent het immers niet. Ze hielden je alleen warm. Ik heb alles op z'n kop gezet.

Ik probeerde technologie in te brengen waar ik geen verstand van had, want ik was autodidact en kwam uit een andere wereld. Ik wilde een product maken waarvoor ik op de muren van het bedrijf in verschillende talen had geschreven: 'Van de bergen naar de stad'. Dat was mijn droom.

In 2006 en 2007 zijn we erin geslaagd om een jas te maken van slechts 99 gram. We gingen van de beroemde jas van één kilo die ik vroeger naar school droeg, naar een jas die slechts 99 gram weegt!

We hebben keihard gewerkt aan duurzaamheid; er heeft een enorme innovatie plaatsgevonden in alle gebieden van het bedrijf, en toch zijn we altijd aan onze roots trouw gebleven, aan onze wereld, aan mijn perceptie van de jaren 50, toen men donsjasjes droeg om naar het Karakoram-gebergte te gaan om bergen van 7.000 meter te beklimmen. De roots van het merk betekenen alles voor mij. Ik zeg altijd: 'We kunnen alles doen, als we het merk maar nooit verraden'."

Lees ook: Maatschappelijke impact maken met je merk? Marketingexperts delen hun tips over hoe je dat aanpakt

Wat is iconisch bij Moncler en zal nooit veranderen?

„Het product zelf, dat bescherm ik boven alles. Onze jassen dragen de namen van bergen – zo was er bijvoorbeeld de Himalaya (nu Maya) of de Karakoram. Het zijn de jassen die er in 1950 zo uitzagen en die ik heb geüpdatet, eigentijds heb gemaakt, de pasvorm, de kwaliteit en het gewicht heb verbeterd. Maar als je ernaar kijkt, zijn het nog steeds in essentie dezelfde jassen.

We tonen ze niet eens in de winkel. We beschermen ze. Ze zijn zeer gewild, maar we houden ze in de magazijnen van de winkels en verkopen ze alleen op aanvraag. Klanten moeten het merk al kennen, de winkel binnenkomen en vragen om een Maya of een Karakoram. Dan pas vertellen we wat we beschikbaar hebben in hun maat en kleur."

Wat zijn uw kleuren en veranderen die met de mode?

„Onze traditionele kleuren, het klassieke blauw en zwart, zijn altijd beschikbaar. Elk seizoen voegen we twee of drie seizoenskleuren toe, maar we proberen altijd dicht bij de roots van het merk te blijven: de kleuren uit de jaren 50, 60 en 70. Toen ik zo'n twaalf jaar geleden naar de beurs ging, was mijn slogan op de Italiaanse beurs 'Survive fashion', wat voor mij een essentieel principe is. Ik moet actueel, eigentijds zijn en een uitstekende band met mijn klanten hebben, maar Moncler hoeft de trends niet te volgen. Dat is nu nog steeds onze strategie."

U heeft winkels en showrooms waar je die taal van luxe voelt, maar met een eigen identiteit. Wat maakt u anders?

„Mode bestaat uit trends; elk jaar is er een nieuwe trend. Bijvoorbeeld, één jaar doet iedereen iets met paars omdat een bepaald merk dat heeft gedaan. Ik heb nooit trends gevolgd; ik ontwikkel mijn eigen product. Elk seizoen heb ik weer iets nieuws, maar dat komt voort uit onze geschiedenis. We kijken nooit naar buiten."

„Als we al naar buiten kijken, is het om te zien wat de consument op straat draagt. Dat is het grootste onderzoek dat je kunt doen. Als ik tijd heb, al is dat laatste tijd niet vaak, vind ik het heerlijk om in een bar in Tokio drie uur te gaan zitten, zogenaamd een krant te lezen, en naar de mensen te kijken die voorbijlopen. Voor mij is dat de echte trend: mensen die door de straat lopen."

Ik herinner me dat Giorgio Armani zei dat hij naar Londen ging omdat hij geïnspireerd raakte door de mensen op straat daar.

„Armani had zijn eigen smaak: zijn trend was van hemzelf. Wij hebben een totaal andere smaak, maar in die zin lijken we op elkaar. We ontwikkelen ons product, maar we volgen geen mode en volgen geen trends. We hebben onze eigen sterke visie, maar we halen onze trends van de consumenten op straat, want dáár snap je echt waar mensen interesse in hebben en wat ze willen."

In deze wereld van jassen die je overal ziet, zijn er Uniqlo, Zara en anderen die veel minder kosten. Zijn die van u erg anders?

„Zoals veel producten in deze wereld zijn ze erg verschillend. Ze verschillen enorm qua technologie, qua kwaliteit, qua materialen die we gebruiken om deze jassen te maken. Ze zijn heel anders en hebben een andere prijs, en ze kennen een totaal ander verhaal."

Voor u is er dus geen concurrentie?

„Dat denk ik niet. In de luxesector hebben we eigenlijk geen concurrenten, want die sector bestaat vooral uit bedrijven die zich vooral richten op accessoires. Er zijn er maar weinig zoals wij die zich richten op outdoorkleding, breigoed en prêt-à-porter kleding. De meeste luxespelers richten zich op accessoires, tassen, en schoenen."

Maakt u ook schoenen?

„Ja, we maken ook schoenen, maar we zijn niet zo sterk als de specialisten. Als ik aan alle luxemerken denk, zijn bijna allemaal begonnen als lederwarenhuis, met een paar uitzonderingen. Prada maakte koffers, Ferragamo maakte schoenen.

Eén van onze mantra's is uniciteit, dus we proberen altijd zo uniek mogelijk te zijn. Zoals ik eerder zei: wij kijken niet naar onze concurrenten, we kijken naar de consument. Dat is het grote verschil. Het is tegenwoordig moeilijk, maar ik geloof dat onze uniekheid loont, want als consumenten een product nodig hebben waarvan wij de waarde hebben gecommuniceerd – niet alleen het product zelf – komen ze naar ons toe. Dat vind ik essentieel.

We hebben klanten die terugkomen. Ik hoop altijd dat ze een jas bij ons kopen, die drie, vier, vijf jaar dragen, en dan na al die tijd weer terugkomen, tevreden over hun vorige aankoop, en dan een nieuwe jas kopen.

Natuurlijk zijn er ook mensen die de trends nauwer volgen. Als Moncler een gele donsjas maakt, willen ze die juist hebben, ook al is het niet de modekleur. Het feit dat Moncler hem heeft gemaakt, maakt hem tot een modekleur."

Lees ook: Hoe word ik als merk groot op social?

U heeft een prachtige winkel in Rome op de hoek van de Via Condotti en Piazza di Spagna, een plek waar meer toeristen en wereldreizigers komen dan Italianen. Kopen veel mensen er in de winkel, of dienen winkels meer als etalage en bestellen mensen daarna online?

„Het verandert nu enorm. Sterker nog, het tegenovergestelde van wat u zegt gebeurt. E-commerce, de digitale wereld, was ongelooflijk succesvol tussen 2016 en 2019, en tijdens COVID bereikte het zijn piek, omdat mensen de deur niet meer uit konden. Nu, na COVID, verkopen we meer dan ooit."

Maar kochten mensen tijdens de pandemie, toen je niet naar buiten mocht, echt donsjassen?

„Ja, want bijvoorbeeld in Europa en de Verenigde Staten mocht je niet naar buiten, maar in China wel – of omgekeerd. Het was versplinterd, markten gingen open en sloten weer, het was echt de tijd van e-commerce. Dat is nu veranderd.

Online wordt nu vooral gebruikt om te vergelijken: mensen kijken thuis via hun iPad of pc wat Moncler doet, wat andere merken doen, en gaan vervolgens fysiek winkelen. De fysieke ervaring wint het nu van de digitale ervaring.

Ook al hebben we allemaal de hele dag een telefoon bij ons, als het op luxe aankomt, willen mensen weer echt in de winkel kopen. Ze komen zeer goed voorbereid binnen omdat ze zich online al uitgebreid hebben georiënteerd. Daarom blijven we investeren in omnichannel, met de nieuwste innovaties voor meer beleving online – we hebben onlangs een volledig vernieuwde Moncler.com gelanceerd."

Wordt Moncler gezien als Italiaans of Frans?

„Meer volwassen consumenten zien het merk nog steeds als Frans, omdat ze dat van vroeger zo herinneren: in 1968 sponsorden we het Franse nationale skiteam, en ons logo heeft de Franse vlag. Behalve in Japan, onze historische markt, zijn de Aziatische markten veel nieuwer en zien ze ons juist als een product dat ontworpen en bedacht is in Italië."

Wat zijn de verschillen tussen de markten van de twee grootmachten China en Amerika?

„Er is een enorm verschil. Amerika is een zeer volwassen markt voor luxe, terwijl China nog relatief nieuw is, ondanks het enorme succes en de voorspelling dat de markt daar de komende acht tot tien jaar zal verdubbelen.

Waar ik elke dag over nadenk, is mijn consument – en dan niet alleen qua product, maar ook qua strategie en marketing. Het voorbeeld dat ik mijn team altijd geef: als je van Tokio naar Beijing of Seoul vliegt, is dat maar twee uur, maar het zijn drie totaal verschillende culturen die niet eens in de buurt van elkaar komen. De cultuur van iemand uit Milaan lijkt veel meer op die van iemand uit New York dan die van een inwoner van Tokio op die van een inwoner van Beijing."

Willen ze overal hetzelfde of willen ze juist andere kleuren?

„Wij werken niet per land, wij creëren een wereldwijd product voor iedereen. We doen dus níet wat onze concurrenten doen: een collectie voor China, een collectie voor Japan, een collectie voor Amerika. We doen geen 'Asian fit'; wij hebben ons eigen product en proberen consumenten aan te trekken door onze visie en strategie uit te leggen.

Er zijn veel andere factoren dan alleen het product die een merk tot een succes maken. Zeker bij een kwaliteitsproduct is cultuur essentieel om de ideeën van het merk over te brengen op de veeleisende, snel bewegende consument van nu. Een consument in Shanghai is uitzonderlijk, maar ook heel snel, heel trendgevoelig: de Chinese markt is minder volwassen dan de Amerikaanse en zoekt nog producten die direct herkenbaar zijn."

Zijn merken voor hen nog steeds een statussymbool?

„Ja, en ze zijn ook erg snel in het oppikken van trends. Wij volgen de outdoorsector van dichtbij omdat we zelf heel outdoor georiënteerd zijn. Ik las een studie op Tmall, een groot digitaal warenhuis, waarin stond dat de vraag naar outdoorkleding, of tenminste het begrip 'outdoor', in twee jaar – van 2021 tot 2023 – met 600 procent gegroeid is. Er is een ware outdoor-boom sinds de pandemie. Mensen willen niet meer alleen in de stad blijven, ze willen naar buiten, ze willen andere ervaringen. China is daar heel snel op ingesprongen."

Wat doet u in China, Japan of Amerika om met consumenten te communiceren?

„We doen veel. Daarom zeg ik: je moet culturen goed begrijpen, want ik geloof dat je best één wereldwijd product kunt hebben. Maar qua communicatie, qua dialoog met onze lokale gemeenschappen, moet je er totaal anders mee omgaan: je moet weten hoe je de Japanse en Chinese cultuur moet aanspreken. Onlangs heb ik in Shanghai – de stad van de Genius – een event georganiseerd waar we onze strategie voor jonge Chinese consumenten opnieuw hebben geïnterpreteerd.

Het was een uitzonderlijk evenement; je voelde de energie van het publiek. Wij doen geen traditionele modeshows, maar hebben door de jaren heen drie pijlers ontwikkeld om het Moncler-merk volledig tot uiting te brengen: Moncler Collection, Moncler Grenoble en Moncler Genius.

Met Moncler Genius organiseren we één of tweejaarlijks een groot event – meer een merkervaring – en lanceren meerdere collecties met diverse creatieve partners. In Shanghai werkten we bijvoorbeeld samen met Edward Enninful, Hiroshi Fujiwara, Donald Glover, Lulu Li, Mercedes-Benz by Nigo, Palm Angels, A$AP Rocky, Willow Smith – maar ook met Rick Owens en Jil Sander.

Het evenement kan in Milaan plaatsvinden, waar het allemaal begon, of in Londen of Shanghai. Toen we vorig jaar oktober in China waren, hebben we ons concept aangepast aan de Chinese cultuur. Het was onze eerste grootschalige event in Azië en het was een enorm succes."

Stoort het u dat er in de souks van Turkije en Marokko Moncler-donsjassen te vinden zijn – net als 'lookalike' tassen van Chanel en Hermès – die sterk lijken op het origineel?

„Het stoort enorm, want toeristen in die landen kopen ook deze fake producten. Wij bestrijden dit en hebben een aparte afdeling die zich hiermee bezighoudt. In sommige landen zijn de regels duidelijk en kun je er echt tegen strijden. In andere landen is er gewoon geen regelgeving, dan is het veel lastiger."

Maken vervalsers ook nepverpakkingen?

„Ze maken alles, zelfs dat. Ze zijn tegenwoordig ware professionals. Het neemt wel iets af, omdat veel overheden het nu mogelijk maken om zulke mechanismen te blokkeren. Maar het echte probleem is dat het merk geassocieerd wordt met producten van lage kwaliteit.

Dát is het probleem: een ondermaats product brengt de verkeerde boodschap over. Dat is de echte schade van vervalsing, en daarom strijden we er keihard tegen. Online namaak is ook een serieus probleem en nog moeilijker te bestrijden dan offline, want het gebeurt vaak in landen zonder duidelijke regelgeving.

Soms slagen we erin websites uit de lucht te halen, maar na drie dagen zijn ze alweer terug met een ander adres. Het is een heel complex terrein, maar we mogen de strijd niet opgeven, want dit kan het merk beschadigen."

Uw product is iets wat iedereen nodig heeft, maar zijn uw klanten jong of oud?

„Mijn droom is altijd geweest dat ik met alle generaties verbinding kan maken. Ik vertel vaak over dat ene moment jaren geleden toen ik een oma en haar kleinzoon samen een jas zag kopen in de winkel.

Dát is de echte kracht van een merk: ik wil niet dat mijn winkels vol staan met jongeren, en ook niet alleen met mensen van mijn eigen leeftijd. Als je met alle generaties weet te communiceren en ze weet aan te trekken, dan heb je een merk gebouwd dat vele talen spreekt. Dat is essentieel voor onze merkstrategie."

Zie ook: Van alle marketing thuis

In deze snelle wereld, met ongeduld en een enorm aanbod, moet je dan plannen om langdurig te blijven bestaan of is dat puur toeval?

„Nee, je denkt daar heel bewust over na. Je moet een duidelijke, consistente strategie hebben om ervoor te zorgen dat je product blijft bestaan. Zoals ik al eerder zei: kwaliteit is essentieel, klanttevredenheid is essentieel, een eigentijdse stijl is essentieel, en een toekomstvisie is onmisbaar. Want zoals we weten, kan alles van de ene op de andere dag veranderen."

Maakt een onvoorspelbare wereld het lastig om te beslissen of bijvoorbeeld een nieuwe fabriek in het ene of het andere land gebouwd moet worden, ook gezien de benodigde tijd?

„Het is heel complex. Zo'n volatiliteit als de afgelopen vijf jaar heb ik in mijn leven nog nooit gezien; sinds 2019 is er van alles gebeurd in de wereld. Je moet enorm flexibel zijn. Wij hebben onze cultuur compleet veranderd om veel flexibeler en dichter bij de consument te komen staan."

Hoe bepaalt u dit jaar hoeveel donsjassen u in een bepaalde kleur laat maken?

„Dit is precies de complexiteit die ik bedoelde en die zich de laatste vijf jaar heeft ontwikkeld. Eerst was er een trend voor hoeveelheden, kleuren en stijlen. Nu bestaat die trend niet meer. Vroeger stuurde je gewoon je wensen naar Japan, China, Amerika of Nederland. Nu werkt dat niet meer zo

Nu is het zaak het juiste product op het juiste moment op de juiste plek te krijgen – logistiek is dé kurk waar een bedrijf als het onze op drijft, want een goede logistiek geeft je maximale flexibiliteit. We staan nog aan het begin, maar ik denk dat kunstmatige intelligentie wonderen kan doen op het vlak van logistiek en productallocatie. We hebben veel producten, en er zijn artikelen die in één seizoen uitverkopen, en artikelen die minder verkopen."

Lees ook: Trump-effect: Chinese export stijgt sterker dan verwacht, steeds meer Europese bedrijven laten VS links liggen

Wat doet u met producten die niet verkocht worden?

„We hebben een strategie waarbij we nooit koopjes houden in onze winkels, en proberen minder in te kopen dan nodig is om zo een hoge sell-out te realiseren. We proberen alles zo uit te balanceren dat we zo min mogelijk restvoorraad hebben. Idealiter zouden we nooit uitverkoop meer hoeven houden. Dat is voor mij ook een vorm van respect voor de consument."

Waar is uw centrale magazijn?

„Ons centrale magazijn staat in Piacenza, en dan hebben we lokale magazijnen in elke regio waar wij actief zijn: bijvoorbeeld Parijs in Europa, New York in de VS, Seoul, Beijing, Shanghai, Hong Kong in Azië en Tokio in Japan, waar we vanuit die centra onze winkels bevoorraden."

Het is duidelijk dat u van werken houdt, maar wat is eigenlijk uw echte werk?

„Absoluut, ik doe het echt graag en mijn baan bestaat tegenwoordig vooral uit mensen aansturen, dat is het belangrijkste. Feitelijk is het zo dat ik bewust mensen heb gezocht die beter zijn dan ik.

Dat is de basis van alles: je moet mensen hebben die jou iets kunnen leren. Het team is alles en inmiddels hebben wij een exceptioneel team. Ik ontvang maar drie rapportages, want ik heb besloten het bedrijf in drie delen te splitsen met drie mensen die elk hun gebied aansturen. Daarnaast heb ik een topmanagementteam van dertig, veertig mensen van het allerhoogste niveau."

Werken er mensen van over de hele wereld op het hoofdkantoor van Moncler?

„Ja, er werken mensen in marketing, inkoop, merchandising en retail. We hebben de wereld opgedeeld in zes regio's, in elke regio is ons kantoor met alle structuren en mensen. Hier zitten de mensen van het hoofdkantoor. Alles is zo opgebouwd dat we één bedrijf vormen, dat wereldwijd verspreid is."

Reist u veel van de ene plek naar de andere?

„Nee, ik heb de hele dag door vergaderingen. Elk uur een afspraak, elk uur overleg ik met een persoon of team over wat er moet gebeuren. Ik besteed heel veel tijd aan creativiteit en marketing, omdat dat de aspecten zijn waar ik het meeste plezier in heb."

Bent u iemand die alles wil controleren?

„Dat is onmogelijk, het bedrijf is daar te groot voor. Ik probeer zo dicht mogelijk bij de consument te staan. Daar begint alles, vind ik, en ik heb hier geweldige mensen aan wie ik het andere graag overlaat, zodat ik me kan richten op creativiteit, maar ook om dicht bij de consument te staan; zij moeten immers begrijpen wat onze strategie voor de komende jaren wordt.

Dat hoort bij mijn werk: ik moet goed begrijpen wat er in de wereld gebeurt. Ook al is het tegenwoordig onmogelijk plannen te maken, er moeten wel beslissingen genomen worden."

U bracht Moncler in 2013 naar de beurs en in september 2024 verwierf Bernard Arnault's LVMH een belang. Wilt u Moncler als familiebedrijf behouden?

„Daar zou ik graag op hopen. Om precies te zijn: LVMH heeft een belang genomen in mijn holding, Double R, waar mijn belang in Moncler in zit. Mijn zoon Romeo werkt op de commerciële afdeling bij Stone Island, een bedrijf van Moncler dat ik vier jaar geleden kocht, en mijn zoon Pietro beheert de familieholding.

Ik heb ze verdeeld naar waar ik denk dat ze het best tot hun recht komen, en het zijn twee jonge gasten die er hard aan trekken. Ik twijfel daar niet aan. Volgens mij willen ze slagen, en dan zullen we wel zien. Ik zeg altijd: je moet je strepen op het veld verdienen; als ze kracht en leiderschap tonen, zouden zij zomaar kunnen doorgaan met het bedrijf."

Bent u een optimist of een pessimist?

„Ik was altijd erg pessimistisch, maar nu probeer ik mijn karakter te veranderen, omdat energie vaak belangrijker is dan andere waarden, en energie is moeilijk te genereren als je niet optimistisch bent. Dus ik probeer mijn instelling te veranderen, al lukt dat niet altijd."

Maakt het werk u zenuwachtig of bent u eraan gewend geraakt?

„Het is een seizoensgebonden, volatiele business, dus ik ben er inmiddels een beetje aan gewend. Met alles wat er de afgelopen vijf jaar is gebeurd, tijdens de pandemie toen het bedrijf op slot ging en we niet wisten of en wanneer we weer open konden, als je duizenden medewerkers hebt, moet je wat pessimisme laten varen – anders loopt het slecht af."

Heeft succes u veranderd?

„Ik denk het niet. Ik doe gewoon mijn werk en ik vind het leuk. Ik ben als persoon niet veranderd, want een van mijn kwaliteiten is dat ik nooit tevreden ben of achterover leun.

Ik denk nooit aan wat ik heb gedaan, maar altijd aan wat ik morgen moet doen, hoe ik mezelf kan verbeteren om lang mee te gaan. Ik gun mezelf geen tijd om te genieten van wat ik bereikt heb, mijn hoofd zit altijd al bij de volgende stap."

Lees ook: Anne-Marie Rakhorst: 'Stel een voorbeeld, creëer een succes en laat dat zien'

Hoe blijft u op de hoogte van alles?

„Ik lees veel, niet alleen boeken. Ik surf ook graag op internet en volg mijn passies. Architectuur is zeker een van mijn grootste passies, naast sport. Ik hou van zeilen, skiën, fietsen. Ik mountainbike veel, dat is al tien jaar een grote hobby. Ik heb jarenlang squash gespeeld, maar tegenwoordig is mountainbiken – na skiën – mijn lievelingssport."

Waar mountainbiket u?

„In augustus was ik in een fantastisch gebied in de Dolomieten dat ik niet kende, een plek die uniek is voor fietsers. Normaal gesproken ga ik naar Zwitserland of Como, want het Comomeer is omringd door hoge bergen met perfecte paden. In de weekenden probeer ik altijd te sporten."

Beweegt u ook doordeweeks?

„Ik doe veel pilates om mijn rug gezond te houden en ik doe krachttraining om rug- en buikspieren sterk te houden."

Houdt u van architectuur omdat u uw eigen huizen ontwerpt?

„Ja, maar ook bij Moncler is er veel werk. We hebben wereldwijd bijna driehonderd winkels, en die zijn allemaal verschillend. Ik probeer iedere stad te leren kennen en een ervaring te creëren, want ik ben altijd van mening: als een consument een winkel bezoekt in Shanghai, en dan naar Parijs gaat, dan moet dat telkens een heel andere beleving zijn – net zoals in New York of Milaan. Sterker nog, zelfs in New York moet Madison Avenue een andere ervaring bieden dan Soho. Ik stop daar veel van mijn passie in."

Had u architect willen worden?

„Ik denk van wel, maar misschien zou het te veel studie vergen. Ik was namelijk niet erg succesvol op school."

Desondanks is het niet slecht uitgepakt. Ontwerpt u ook boten?

„Dat is moeilijker, maar als het om design gaat, heb ik heel duidelijke ideeën. Ik ben gepassioneerd door kunst in het algemeen, en hou van de verschillende stijlen.

Het rationalisme uit de jaren 40 vind ik een waanzinnige stroming, maar Spanje en Andalusië uit de late 19e eeuw hebben even indrukwekkende architectuur, net als de Siciliaanse barok."

Gaat u die gebouwen ook echt bekijken?

„Ja, ik heb er bijna allemaal gezien, maar ik duik er meestal pas in als ik ze zelf heb bezocht. Meestal doen mensen dat andersom. Ik ontdekte de Siciliaanse barok nog niet zo heel lang geleden.

Ik werkte toen al bij Moncler en moest een fotoshoot met Bruce Weber doen. Hij zei dat hij perse in Sicilië wilde fotograferen. Ik had mijn twijfels, want ik vond dat het Alpengevoel meer bij ons paste, maar hij hield voet bij stuk en toen we gingen, ontdekte ik plekken die ik nooit eerder had gezien."

Vanaf dat moment bent u zich gaan verdiepen in de Siciliaanse barok?

"Ja, en het is ongelooflijk. Ik ben geboren in Como, een stad als toonbeeld van het rationalisme van eind jaren 40, thuis van architecten als Giuseppe Terragni die kunstwerken heeft gemaakt die nu niet eens meer opvallen.

Zelfs als kind liep ik er dagelijks langs zonder ze echt te 'zien'. Toen ik me echt in Terragni's werk uit de jaren 30 en 40 verdiepte, zag ik pas wat voor prachtige huizen, openbare gebouwen en stadions er in Como zijn."

U hield niet van studeren, maar nu besteedt u uw leven eraan?

„Exact. Ik was geen goede student, maar ik ben veel succesvoller geworden in het bestuderen van architectuur. Dat heeft tot allerlei ideeën geleid buiten de architectuur, want als je de verschillende stromingen en tijden kent, begrijp je evolutie.

Volgens mij legde het rationalisme de basis voor het minimalisme dat eind jaren 80 sterk opkwam. Dus als je het rationalisme goed kende, was het met de opkomst van het minimalisme makkelijker te begrijpen en over te brengen. Architectuur ligt dicht bij onze modewereld, dus kennis ervan helpt je de volgende trends aan te voelen.

Momenteel zie je een heel schone trend, ook wel quiet luxury genoemd, na het extreme maximalisme van 2015 tot 2017, en ineens is er totale rust in stijl."

En in de kunst?

„Het is eigenlijk hetzelfde. Kijk maar naar wat er is geboren rond 1920 en 1930 – art deco, art nouveau – van die overdadig gedecoreerde stijl kom je bij Fontana's ruimtelijk concept met een snee in het doek.

Dat gebeurt ook steeds in de mode: na het maximalisme uit het begin van de 20e eeuw komt plotseling de volledige eenvoud. Denk aan kunst: er zijn sleutelmomenten waarin trends de wereld op z'n kop zetten.

Denk aan Burri die stukjes verbrand plastic op zijn schilderijen plakte, Fontana die het doek opensneed – inmiddels snap ik waarom dat gebeurde, net zoals ik begrijp waarom vier jaar geleden T-shirts met felle teksten populair waren en nu iedereen een blauwe wil."

Dus zoals ik het begrijp: zwart en blauw zullen nooit verdwijnen?

„Als liefhebber van blauw zou ik zeggen: blauw gaat niet uit de mode, maar het hangt er wel vanaf hoe je het toepast. Je kunt een Marsmannetje dat de maan aanraakt op een T-shirt afdrukken, of het helemaal blanco laten en enkel voor kwaliteit kiezen, zoals momenteel veel gebeurt. Er zijn kwaliteitsmerken die enorm scoren met heel eenvoudige producten, puur kwaliteit verkoop je dan. Dat zie je ook in de kunst."

Lees ook: Catrien d'Ancona: 'Bij Mars draait alles om de nalatenschap van het bedrijf'

Is het bereiken van eenvoud misschien wel het moeilijkste?

„Ook in architectuur. Want als je een huis bouwt zonder naad in de deur, zonder zichtbare plint, zonder een zichtbaar kozijn, gaat het minste foutje meteen opvallen.

In een donsjas is het hetzelfde: bij een bedrukte jas kijkt niemand naar de rits, maar als je een jas hebt die slechts veertig gram nylon weegt en waar de rits onzichtbaar moet zijn, dán is het pas minimalisme. In het rationalisme is elk detail meteen zichtbaar. In een art-nouveauhuis, vol versieringen, zie je fouten niet."

Is Milaan de juiste plek voor u?

„Milaan is een fantastische stad om te leven en ook de perfecte stad om te werken. Het is een kleine, overzichtelijke stad, weinig verkeer, en in het weekend ben je in twee uur met de auto op de piste, aan zee of aan het meer. Een ideale stad, zeker als je vergelijkt met het gedoe dat Londenaren hebben om zich te verplaatsen."

London reikte u de belangrijke Trailblazer Award uit bij de Fashion Awards 2024.

„Ja, en het was echt een enorme eer om die prijs te ontvangen in de Royal Albert Hall. Ook hou ik diep van de energie in Londen, maar het lijkt of die energie de laatste tijd iets is verdwenen en dat er juist veel vitaliteit naar Milaan is gegaan, dat nu een geweldige periode kent."

Dank dat u ons ontvangt op deze plek 'in wording'. Kunt u iets vertellen over de campagne 'Warmer Together' met Hollywoodiconen Robert De Niro en Al Pacino?

„Moncler wordt vaak geassocieerd met winter en dons, maar voor mij gaat het om iets diepers: Moncler gaat over verbinding, menselijke warmte en samenhorigheid. Deze campagne is geboren uit deze waarden, uit het idee dat warmte pas echt is als die gedeeld wordt. Dat is de rode draad van ons merk, die veel verder gaat dan het product alleen.

Robert De Niro en Al Pacino samenbrengen voelde heel natuurlijk, want hun vriendschap en band belichamen deze spirit op een tijdloze manier. Het is een vriendschap die iedereen door de jaren heen heeft kunnen zien. Hun band, op het scherm én in het echte leven, spreekt boekdelen.

Met portretfotograaf Platon achter de camera leggen zijn foto's en videobeelden niet alleen twee legendes vast, maar vooral twee vrienden die samen een emotie en herinneringen delen. Hij kan als geen ander de ware persoon onthullen. Zijn portretten gaan voorbij aan alle afleiding, en focussen volledig op die menselijke verbinding – daar gebeurt het magische. Het gevoel van intimiteit en menselijke warmte maakt de campagne zo krachtig, en bovendien helemaal Moncler."

Bron: The Interview People - Society

Lees ook: Achter de 1,3 miljard omzet van Ten Brinke Group, de bouwreus uit de Achterhoek, zit een andere filosofie dan je denkt

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: