Dit is een interview tijdens de NIMA Marketing Day. Kijk voor alle informatie over het event via deze link, voor meer interviews op businesswise.nl/marketing.
Inge ter Laak en Mylene Samuels zijn sociaal psycholoog bij ABN AMRO. Ze vertellen hoe gedragswetenschap steeds vaker de kern vormt van effectieve marketing en klantcommunicatie binnen de bank. „Als marketeer ben je eigenlijk altijd bezig met het beïnvloeden van gedrag. Wij passen gedragsinzichten toe in de oplossingen die we ontwerpen, van brieven tot digitale diensten. Het brein van de eindgebruiker is het uitgangspunt."
Gedragsverandering begint bij het begrijpen van die onbewuste processen.
Inge ter Laak Sociaal psycholoog ABN AMRO
De mens is irrationeel, voorspelbaar irrationeel
„Mensen denken graag dat ze rationele keuzes maken, maar onderzoek laat zien dat 98 procent van ons dagelijkse gedrag helemaal niet bewust of beredeneerd gebeurt," zegt Ter Laak, verwijzend naar Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. „Ons oerbrein stuurt ons. Gedragsverandering begint dus bij het begrijpen van die onbewuste processen." Ze illustreert het met voorbeelden: „Tijdens coronacrisis zagen we mensen massaal wc-papier hamsteren – absoluut niet rationeel. Hetzelfde zie je bij TikTok-rijen: we gaan in de langste rij staan, want anderen doen het ook."
Pas toen we onze boodschap gingen toespitsen op het emotionele niveau zagen we resultaat.
Mylene Samuels Sociaal psycholoog ABN AMRO
Gedragswetenschap en emotie
Traditioneel richten banken hun communicatie op informatie en logica. Volgens Mylene Samuels is dat zelden effectief. „Wij zijn gewend te communiceren over rendement en cijfers, allemaal heel rationeel. Maar bijvoorbeeld bij vrouwen en beleggen bleek dat totaal niet te werken. Ze lazen de mails niet eens. Pas toen we onze boodschap gingen toespitsen op het emotionele niveau, zoals financiële zekerheid voor de familie of hulp bij het nemen van stappen, zagen we resultaat. Niet alleen vrouwen werden actiever, ook mannen reageerden beter op deze aanpak."
'Job to be done' begrijpen
Voor effectieve gedragsbeïnvloeding is het cruciaal te ontdekken waar een klant écht behoefte aan heeft. Ter Laak: „Wij zijn trots op onze bankproducten, maar klanten zijn niet per se geïnteresseerd in een spaarrekening. Ze willen een dóel bereiken: zekerheid, hun naasten goed achterlaten, sparen voor iets belangrijks. Ons product is slechts het middel." Samuels geeft het voorbeeld van aflossingsvrije hypotheken: „Daar wilden we klanten meer bewust maken van eventuele risico's. Gewone brieven leverden vaak geen enkele reactie op. Met een creatieve twist, zoals een verhuisdoos vol vragen over 'blijven wonen of verhuizen', triggerden we mensen wél in actie te komen. Al bleek de respons op een brief met zinnen als 'moet afgelost worden' en 'u loopt mogelijk risico' nog hoger. Die appelleerden namelijk aan onzekerheid. Maar dat wil je niet te veel doen."
Ter Laak en Samuels geven deze vier lessen mee:
- Probeer gedrag vooral niet te beïnvloeden met alleen rationele argumenten.
- Focus op onderliggende psychologische motivaties ('job to be done') en spreek het onbewuste aan.
- Herken en neem barrières en weerstand weg vóórdat je motiveert.
- Kies de juiste interventietechniek op basis van inzichten, niet lukraak. Het is geen grabbelton!
„En test alles altijd in de praktijk. Wat mensen zeggen, blijkt niet altijd hetzelfde als wat ze doen."
Barrières en weerstanden wegnemen
Wie gedrag wil veranderen, loopt vroeg of laat vaak tegen weerstand aan. Ter Laak onderscheidt drie soorten: aversie ('Laat mij met rust, ik bepaal zelf wel'), scepsis ('Is het wel nodig/verstandig?') en inertie ('Ik wil het wel, maar het komt er niet van'). Samuels benadrukt het belang van erkenning: „Bij ondernemers merkten we pure aversie en een sceptische houding toen we ze benaderden. Door in onze communicatie open te erkennen dat het contact te lang stil had gelegen ('We hebben van onze klanten teruggekregen dat…'), steeg het responspercentage enorm. Pas als je de handrem losmaakt, kun je gas geven."
Gestructureerde aanpak: Human Design Methode
ABN AMRO werkt volgens een vast stappenplan bij gedragsverandering. Ter Laak legt uit hoe het werkt: „Maak je gedragsdoel concreet, onderzoek welke belemmeringen of behoeften er zijn, selecteer passende wetenschappelijk bewezen technieken, en test je aanpak continu." Bekende technieken als 'social proof' of 'eerlijkheid' worden enkel ingezet als ze passen bij de situatie. Ter Laak voegt toe: „Het is geen grabbelton. Sociaal bewijs is een vaak toegepaste techniek, maar werkt bijvoorbeeld niet als mensen zich niet herkennen als onderdeel van de groep. Elk vraagstuk vraagt een aparte strategie."
Resultaten laten zien dat deze aanpak werkt. Samuels: „Bij campagnes rond financiële gezondheid zagen we de respons sterk stijgen door in onze communicatie bewuster te zijn van gevoelens van schaamte".
Interne verandering en groei
De gedragswetenschappelijke aanpak binnen de bank is gestaag gegroeid. „Ik was ooit alleen, nu zijn we met bijna dertig in de Behavioural Design Circle," zegt Samuels. „We merken dat het onderwerp inspireert, maar dat het toepassen ervan lef vraagt. Oude patronen zijn hardnekkig." Ook andere banken zijn er inmiddels mee aan de slag: „Het veld groeit razendsnel."
„We zijn een persoonlijke bank in een digitale tijd" legt Samuels uit. „Ook online kun je gelukkig een menselijke, empathische dialoog voeren. Zie elke interactie als een gesprek en schrijf je digitale communicatie alsof je tegen de klant praat."
Kijk ook: Van alle marketing thuis: Waarom de 'Like a Girl'-campagne van Always zoveel impact maakte
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
