Sluiten advertenties wel aan bij de merkwaarden? Het AI-platform van mindsync maakt het meetbaar

Als CEO van een succesvol digitaal bureau kreeg Charles van Winsen steeds meer oog voor de negatieve gevolgen van onze snel digitaliserende samenleving. Hij merkte hoe onze cultuur steeds rationeler en analytischer wordt, en vreest dat er zo langzaam maar zeker een samenleving ontstaat waarin mensen worden gereduceerd tot een groeiende verzameling datapunten.

„We snijden we onszelf gemeenschappelijk af van gevoel, verbeelding en context", stelt Van Winsen. „Het vermogen om het geheel te zien in plaats van alleen onderdelen. Ons gevoel voor zingeving verliest daardoor steeds meer terrein: steeds meer mensen geloven nergens meer in. Maar gelukkig kan technologie ons ook dichter bij ons eigen gevoelsleven brengen, en de dingen waar we in geloven".

Wat was jouw professionele motivatie om jezelf in deze materie te verdiepen?

„Merken kunnen mensen verbinden op gedeelde waarden. Ze steken daarom héél veel geld in onderzoeken om hun merkwaarden te ontwikkelen. In de dagelijkse uitwerking raken die waarden echter steeds verder uit zicht. Met ons digitale bureau produceerden wij vaak een grote hoeveelheid 'gepersonaliseerde' ads die elke consument zijn eigen platte, eendimensionale boodschap gaf."

„Uit onvrede hierover verdiepte ik me in psychologie. Wat ik ontdekte was eigenlijk heel simpel: als je teruggaat naar de basis, met klassieke denkers als Freud en Nietzsche, kun je met een handvol fundamentele concepten heel effectieve advertenties produceren. Ingestoken op basale psychologische drijfveren van mensen: de angst om iets te missen, of de behoefte aan zingeving en verbinding."

„De impact was direct enorm. Hoewel minder mensen direct op de advertenties klikten, steeg het aantal websitebezoekers tijdens een door ons geproduceerde campagne met tientallen procenten. De Cost Per Acquisition, oftewel de gemaakte kosten per nieuwe klant, daalde met soortgelijke percentages. Dat was zo spectaculair dat adverteerders en mediabureaus de metingen vaak opnieuw wilden doen. Voor mij was dat een duidelijk teken dat we hier meer mee moesten doen."

Lees ook: 'Miljoenen kostende digital twins zijn er straks gewoon met een druk op de knop', stelt Oracle-topman Neil Sholay

Met Mindsync ontwikkelden jullie een AI-gedreven 'psychometrisch platform'. Wat is dat precies?

„Psychometrie is de wetenschap van het meten van psychologische eigenschappen en opvattingen, bijvoorbeeld in een advertentie. Hierbij kun je bijvoorbeeld een onderscheid maken tussen lage bewustzijnsniveaus als schaamte, angst, dwang en hoge niveaus als identiteit, verbinding, zingeving: belangrijke triggers om consumenten in beweging te brengen."

„Om die te kunnen 'meten' gebruiken we Natural Language Processing om de teksten in advertenties analyseren. Met Computer Vision 'herkennen' we beelden, kleuren en andere visuele informatie. En met Emotional AI 'meten' we emoties op gezichten en in stemmen van acteurs. Voor ons psychometrische platform hebben we die technologie gekoppeld aan een aantal bestaande psychometrische frameworks."

„Met het platform hebben we al zo'n twee miljard advertenties geanalyseerd. Daarbij bepalen we onder meer welke psychologische triggers een advertentie of campagne activeert. Spreekt het merk mensen aan op angst of op verbinding? Op kortzichtige impulsen of op diepe waarden? En hoe verhoudt dat zich tot de waarden waarmee de adverteerder zich van de concurrentie wil onderscheiden?"

Hoe gaat de psychometrische analyse van advertenties precies in zijn werk?

„Een concreet voorbeeld: een grote supermarktketen wil zich onderscheiden met de merkwaarden 'kwaliteit' en 'vertrouwen'. Maar komen die waarden ook voldoende terug in de vele advertentiecampagnes die de keten maandelijks lanceert? Om die vraag te kunnen beantwoorden analyseert ons platform alle verschillende advertenties van de opdrachtgever en alle concurrenten."

„Om die advertenties bij elkaar te brengen hebben we automatische connecties - oftewel API's - met platforms zoals YouTube, TikTok en bijvoorbeeld ook televisie-archieven. Zo kunnen we gelicenseerd alle verschillende merkuitingen van een opdrachtgever en zijn concurrenten verzamelen, vaak zonder dat er direct input van de klant nodig is."

„Zo kunnen we in korte tijd duizenden verschillende advertenties analyseren. Dan blijkt bijvoorbeeld dat slechts dertig procent van die advertenties visuele elementen gebruikt die luxe en premium uitstralen. En dat meer dan de helft draait echter om prijspromoties met fear of missing out-triggers."

„Communicatie op een laag bewustzijnsniveau dus, die op geen enkele wijze de merkwaarden van de supermarkt versterkt. Zo ondergraaf je als merk dus eigenlijk je eigen branding. Gezien de enorme hoeveelheid verschillende advertenties en betrokken 'onderaannemers' hebben de verantwoordelijke marketeers dat vaak niet voldoende zicht op."

Lees ook: Het Volksportret zegt met AI hét probleem van de Nederlandse reclamesector op te kunnen lossen

Wat draagt de door jullie ontwikkelde Map of Consciousness hier aan bij?

„Onze Map of Consciousness is een schaal die meet op welk bewustzijnsniveau communicatie je jouw doelgroep aanspreekt. Zie het als een dashboard waarop direct zichtbaar is welke content het beste presteert en waarom. Welke uitingen versterken of ondermijnen wat je belooft, en hoe verhoud je je tot de concurrentie op deze psychologische dimensies?"

„Zo wordt de vaak abstracte discussie over merkwaarden omgezet in concrete, meetbare data die direct toepasbaar is voor creatives, strategen en marketeers. Dat is extreem belangrijk in een tijd dat religie, gemeenschappelijke waarden en andere traditionele bronnen van betekenis steeds meer verdwijnen, en mensen op zoek gaan naar nieuwe ankerpunten."

„Ze willen weten: waar sta ik voor? Bij wie hoor ik? Wat is waardevol? Merken kunnen op dat soort belangrijke vragen een antwoord bieden, maar alleen als ze duidelijke keuzes maken, en die keuzes ook duidelijk en consistent communiceren. Wij willen daar een waardevolle bijdrage aan leveren met ons platform."

Welke nieuwe AI ontwikkeling heeft de grootste potentie om jouw vakgebied?

„De volgende grote stap ligt in de komst van persoonlijke en moreel verankerde AI-systemen. Technologie die niet alleen leert van gedrag, maar ook van waarden, empathie en context. Dat kan het begin zijn van een nieuw tijdperk waarin AI helpt om betekenisvolle relaties te bouwen in plaats van oppervlakkige interacties."

„Maar dat kan alleen als we de lessen van grote denkers als Nietzsche serieus nemen. Die waarschuwde voor de Laatste Mens, iemand die alles begrijpt maar nergens meer voor staat. De hedendaagse filosoof Jaron Lanier waarschuwt dat digitale systemen ons diezelfde richtingloosheid kunnen bezorgen wanneer we identiteit en emotie reduceren tot data."

Lees ook: Toni van Dam: 'Het wordt pas eng als AI je vertelt wat je precies moet zeggen tijdens een verkoopgesprek'

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: