Jiri Boudal (Behaviolabs): ‘Over een paar jaar is AI in commercials net zo onzichtbaar als elektriciteit’

Nuh, hij was niet echt verrast door de hoofdconclusie van het onderzoek. Dat emotie de belangrijkste gangmaker is van reclame, met als motor een onderhoudend verhaal. Wat Jiri Boudal van marktonderzoekbureau Behaviolabs wel verraste: „Mensen zien soms niet dat iets overduidelijk AI is.”

Wat zegt dat over hen?

,,Dat dit mensen gewoon niet interesseert. Logisch.” Ons brein is lui. Gebouwd om energie te besparen. Als je dat de hele dag moet gebruiken om duizenden reclameboodschappen online en offline te scannen, nee, dan filteren we het grootste deel liever weg.”

Maar als ze die bekijken, dan ergeren ze zich niet aan AI-spotjes?

,,Dat ligt anders. Als ze een AI-advertentie leuk vinden, versterkt AI dat gevoel. Wanneer ze zich aan zo’n spotje ergeren, komt dat omdat ze het spotje toch al vreselijk vonden. AI geeft extra munitie om hun voorkeur of afkeer te verklaren.”

Die o zo verfoeide McDonald’s-kerstcommercial dan? Die werd zelfs na felle kritiek offline gehaald.

,,Die advertentie scoorde in ons onderzoek gemiddeld. Niet dramatisch slecht. De negatieve reacties kwamen vooral van mensen die het onderliggende verhaal niet leuk vonden. Dat Kerstmis de meest verschrikkelijke tijd van het jaar is.”

Gemaakt zonder AI, dus dezelfde reacties?

„Daar ben ik 95 procent zeker van. AI is niet het probleem, wel de kwaliteit van het idee. AI veroorzaakt niet de emotie, maar versterkt de emotie die er al is.”

Lees ook: Wat AI niet kan namaken: communities

Wat betekent dit concreet voor marketeers?

,,Begin niet met AI. Dat is een productiemiddel, geen strategie. Over een paar jaar is AI in commercials net zo onzichtbaar als elektriciteit. Maar zover zijn we nog niet. Er zijn veel bedrijven die zichzelf juist willen presenteren met AI. Met een grappige of opmerkelijke advertentie. Dat is de verkeerde volgorde. Begin met emotie, verpakt in een verhaal, niet met de technologie. Noem AI alleen als dat daaraan bijdraagt.”

Gedragsonderzoek

Behaviolabs is gespecialiseerd in AI-gedreven gedragsonderzoek voor marketingcampagnes. Aan 500 mensen toonde het tien campagnes die helemaal of deels waren gemaakt met behulp van AI. Eerst kreeg iedereen een willekeurig fragment van vijf seconden. ,,Ze konden aangeven of ze wisten over welk merk het ging, wat hun eerste associaties waren en of ze verder wilden kijken.”

Daarna kregen mensen het hele spotje te zien. Elke seconde werd hun emotionele reactie vastgelegd. Opmerkelijk, vond Boudal: mensen herkenden het McDonald’s-spotje niet als van McDonald’s. Omdat hun logo amper voorbijkwam. Behalve aan het begin en eind. ,,Grotere merken komen hiermee vaak nog weg. Kleine merken niet. Die moeten kijkers eraan blijven herinneren wie je bent.”

Dus kleine merken moeten hun video’s volplakken met logo’s?

,,Omdat niemand ze nog kent. Bekende merken hoeven maar een seconde hun logo te tonen. Die zijn al bekend. Als een klein merk dat zou doen, nee, dan herinnert niemand ze. Daarom moeten kleine merken overlogoën.”

Gaan mensen zich daaraan niet ergeren?

,,In ons onderzoek zat de Australische telecomprovider Amaysim. Die gebruikte AI om zijn branding overal in een spotje terug te laten komen. De merkkleur zat in elke scène, het logo verscheen voortdurend in beeld en de merknaam werd meerdere keren genoemd. Kijkers stoorden zich daar niet aan. We zagen geen bewijs dat nadrukkelijke branding de emotie verlaagt. Bij kleine merken is branding veel belangrijker dan marketeers denken.”

Huh? Marketeers geloven precies het tegenovergestelde.

„Ze willen zelf liever niet hun logo’s overal opplakken, omdat ze dat de hele dag al zien. Voor hen voelt hun eigen merk als een groot merk. De meeste mensen buiten hun voordeur zien dat onbekende merk misschien voor het eerst.”

Dus wrijf kijkers je logo en boodschap herhaaldelijk onder de neus.

,,Grote merken kunnen subtiel zien. Kleine merken kunnen zich die luxe niet veroorloven.”

Marketeers beoordelen een spotje sowieso vaak anders dan consumenten, vertelt hij. Sterker, Boudal vindt hen de slechtste mensen om te beoordelen of commercials emotioneel werken. Ze kijken naar originaliteit, camerastandpunten, de edit, de verhaallijn en dat soort dingen. ,,Consumenten kijken vanuit gevoel. Vind ik dit leuk, begrijp ik het, boeit het me. Wat is belangrijker?”

Lees ook: Direct ín AI kopen: ‘Heel e-commerce Nederland is voor het eind van dit jaar overgegaan naar a-commerce’

Weg met de klassieke verhaallijn

Online wordt het voor merken lastiger aandacht voor hun spotjes te krijgen. Introductie, opbouw, climax en ontknoping met aan het eind het merklogo: die klassieke storytellingverhaallijn voor spotjes, nee, die werkt online niet langer, zegt Boudal. Daarvoor hebben mensen simpelweg geen tijd: „Als je een video traag opbouwt, klikt de kijker weg vóórdat de merkboodschap of de climax in beeld komt.”

Bij Google hebben ze die klassieke story arc helemaal omgedraaid en herdoopt tot de Emerging Story Arc. De kijker moet direct met z’n snufferd in de actie vallen om wegscrollen te voorkomen. Direct het hoogtepunt, het logo en de afzender. Gevolgd door korte spanningspieken, onverwachte wendingen en subtiele merkhints en een constant hoog verhaaltempo.

Boudal: ,,Niet te moeilijk doen. Kort en direct. Dat blijkt bij online reclamefilmpjes het meest effectief.”

Een korte merkexposure is volgens Google-onderzoek al genoeg, zegt Boudal. Het brein herkent in de eerste 1,5 seconde al een bekend merk via kleuren, geluiden of logo’s. ,,Zelfs als een kijker na zes seconden alsnog wegklikt, heeft die de merkherinnering opgeslagen.”

Misschien dat het voor tv-reclames daarom ook de hoogste tijd is voor de Emerging Story Arc? „Als een spotje mensen niet interesseert, lopen ze naar de keuken of het toilet, of pakken ze hun telefoon. Is je climax pas na twintig seconden, ja, ook hier, dan zijn veel mensen al afgehaakt. Hebben ze je verhaalpiek nooit gezien.”

Boudal: ,,Laat in tv-reclames direct je merk horen. Zelfs voor mensen die niet kijken. Daarom zijn ouderwetse jingles zo effectief. Je merknaam verwerkt in een liedje, ja, dat werkt enorm op televisie.”

Reclame in de bios

Een commercial afspelen in de bioscoop vooraf een film werkt het allerbeste. Mensen kijken er echt nog naar de reclame; er is voor hen geen ontsnappen aan. Daar werkt die traditionele storytelling-structuur dan ook het allerbeste: „Je hebt immers alle aandacht. Iedereen binnen zit te wachten op het hoofdgerecht.”

Dat geldt ook voor de Super Bowl. Amerikanen blijven daarvoor echt aan de televisie plakken, weet Boudal. Ze verwachten dat die advertenties goed zijn en bekijken ze stuk voor stuk tot het einde. Je ziet iets soortgelijks in sommige landen rondom de kerst. Een eenmalig apart Ster-blok met alle kerstcommercials. „In die spotjes moet je uitpakken.”

Misschien wat meer televisiereclame dan maar?

„Televisie voelt duurder dan digitale kanalen, maar als je rekent in seconden aandacht zijn de kosten vergelijkbaar en soms is televisie zelfs goedkoper. Een tv-commercial van dertig seconden krijgt gemiddeld zo’n dertien seconden attentie. Online is het al heel moeilijk om meer dan anderhalve seconde attentie aandacht te veroveren.”

Ook geschikt voor kleine merken?

„Dat zou ik als klein merk zeker doen. Waar social media vaak beter werken voor grote merken. Voor hen is dat kosteneffectiever, omdat mensen hen al kennen.”

Dat voelt heel tegenintuïtief.

„Zeker, maar merken die dit begrijpen, kunnen enorm groeien. Omdat ze goedkoper merkattentie inkopen. Marketeers geven te vaak en te veel geld uit aan kanalen waar aandacht extreem schaars is.”

Lees ook: AI wordt slimmer. Wordt Gen Z socialer?

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: