AI gooit loyaltyprogramma's op de schop: van transactionele naar emotionele loyaliteit

Hoe veranderen 'klassieke' loyaliteitsprogramma's door AI?

„De klassieke loyaliteitsprogramma's zoals we die kennen – zes jaar lang punten sparen en dan een standaardbeloning krijgen – zijn puur transactioneel: besteed geld, krijg punten, wissel punten in, begin opnieuw.''

„Wij zien loyaliteit fundamenteel anders. Loyaliteit is niet meer sparen voor een cadeautje over zes jaar, maar een serie persoonlijke 'ontmoetingen' die telkens relevant aanvoelen. Het gaat om het creëren van een persoonlijke route naar een volgende aankoop. Dat betekent dat je precies moet leren begrijpen wat belangrijk is voor je klanten, en ze vooral niet moet lastigvallen met dingen die niet relevant voor ze zijn.''

„Als elke navolgende communicatie en beloning écht aansluit op hun interesses en behoeftes, raak je een snaar. AI helpt enorm om dat op schaal mogelijk te maken. Door patronen te herkennen en interacties slimmer af te stemmen, kunnen merken van kille transacties evolueren naar betekenisvolle connecties, Zo verschuif je als merk van alleen de kassa naar een echte connectie waarbij ook de kassa rinkelt.''

Waarom is verschuiven van transactionele naar emotionele loyaliteit belangrijk?

„Iedereen kan korting geven, en de consument gaat daar steeds slimmer mee om. Leuk dat je verwacht dat het kortingsbedrag binnen een bepaalde periode terug te kunnen verdienen op basis van je zorgvuldig berekende Customer Lifetime Value: de omzet van een vaste klant op lange termijn.''

„Helaas zien we dat steeds meer consumenten die korting pakken, en daarna gewoon weer die app van hun telefoon verwijderen en verdwijnen. Een sterk groeiend aantal consumenten is tegenwoordig ook ingeschreven bij tientallen loyaltyprogramma's.''

„Die pakken de korting bij jou, en gaan de volgende dag net zo makkelijk bij de concurrent shoppen als dat zo uitkomt. Dat kun je voorkomen door die consument ook op emotionele wijze aan je merk te binden.''

Lees ook: 'Benoem een Chief AI Officer' en andere tips om AI te verankeren in je bedrijfsstrategie

Hoe kan AI helpen om consumenten te binden aan je merk?

„In essentie draait een loyaliteitsprogramma om het begrijpen van klantgedrag en aankoophistorie, zodat je beter kunt inspelen op de behoeften van de consument. Tegenwoordig gaat dat verder dan alleen transacties. Socials en andere nieuwe databronnen geven extra inzicht in wat klanten écht beweegt.''

„AI kan je helpen om sneller nieuwe inzichten uit die grote hoeveelheden data te verkrijgen. Als marketeer kun je bedenken dat mensen die vruchtenkwark kopen, waarschijnlijk ook yoghurtdrank lusten. Zo kun je zorgen dat een klant meer bij jou gaat besteden.''

„Wij laten die aanbiedingen al jaren selecteren door algoritmes, die daarvoor alle beschikbare klantdata nauwkeurig afwegen. Deze automatisch gegenereerde aanbiedingen zijn vaak honderden procenten effectiever dan onze menselijke suggesties."

Hoe zie je de rol van gepersonaliseerde content in het opbouwen van emotionele loyaliteit?

„In plaats van slechts enkele vaste klantgroepen, zoals jonge gezinnen of alleenstaande senioren, kun je nu duizenden dynamische segmenten in realtime creëren, gebaseerd op actueel gedrag en persoonlijke voorkeuren.''

„AI maakt het mogelijk om voor al die verschillende groepen andere content te produceren. Iedereen kent het voorbeeld van de pastaproducent die kopers via de app ook recepten biedt. Die ervaring wordt veel persoonlijker als je begrijpt met welk doel iemand een maaltijd gaat bereiden.''

„Dat kan zijn om gezellig samen met een partner te genieten, maar bijvoorbeeld ook om een sportieve lifestyle te ondersteunen of af te vallen. Daar kun je je content steeds beter op aan gaan passen. Het gaat uiteindelijk om het opbouwen van een band, waarbij de klant het gevoel heeft echt begrepen en gewaardeerd te worden.''

Lees ook: 'Jensen Huang van Nvidia is zijn ruggengraat verloren'

Betekent dat dat AI steeds meer op de stoel van de marketeer gaat zitten?

„AI neemt steeds meer taken uit handen, maar de marketeer blijft de regisseur. De stap van inzicht naar actie wordt wél drastisch versneld. AI-modellen kunnen enorme hoeveelheden data in realtime analyseren en interpreteren, waardoor we niet alleen weten wat klanten doen, maar vaak ook een goed idee hebben waarom ze het doen en hoe we daarop kunnen inspelen.''

„De echte uitdaging ligt in het emotioneel laden van die inzichten. Loyaliteit gaat niet alleen over slimme aanbevelingen, maar over het creëren van betekenisvolle momenten. Iedere interactie – of dat nu via een loyaliteitsprogramma, een chat of een andere touchpoint is – moet persoonlijk, relevant en waardevol aanvoelen.''

„AI kan dat faciliteren, maar de menselijke touch blijft onmisbaar. Als 'human in the loop' is het aan marketeers om de technologie in te zetten als katalysator voor échte merkverbinding. Je houdt als marketeer nog steeds de controle, maar de stap van inzicht naar actie wordt aanzienlijk versneld.''

„AI-modellen kunnen enorme hoeveelheden data in realtime analyseren en interpreteren vanuit een specifiek perspectief. Dit geeft ons niet alleen informatie over wat klanten doen, maar helpt ons ook te begrijpen waarom ze het doen en hoe we daarop kunnen inspelen. De uitdaging voor marketeers wordt nu om die persoonlijke benadering echt emotioneel te laden.''

„We moeten ervoor zorgen dat iedere interactie met een klant - of dat nu via een loyaliteitsprogramma, een chat of een andere touchpoint is - relevant en waardevol is voor die specifieke persoon. Als 'human in the loop' is het aan marketeers om de technologie in te zetten als katalysator voor échte merkverbinding.''

Consumenten laten hun AI-agent straks mogelijk shoppen. Wat betekent dat voor loyalty?

„AI-agents zullen vooral ingezet worden voor repeterende taken en klusjes die mensen liever mijden. Zoals het automatisch melk bestellen als die op is. Maar winkelen is voor veel mensen juist een plezierige ervaring. Voor sommigen betekent dat struinen over een antiekmarkt of het vinden van authentieke streekproducten op een markt, voor anderen het uitzoeken van een nieuwe telefoon of alvast wegdromen bij de volgende vakantie.''

„Die voorpret is een belangrijk onderdeel van de beleving. Zelf speur ik maanden van tevoren naar de perfecte vakantiebestemming, bijzondere restaurants en unieke accommodaties. Dat geldt ook voor veel andere aankopen. Als dat zoekproces begint, wil jij op de shortlist staan van de aanbieders waar de klant zich oriënteert.''

„In een wereld waar AI steeds meer keuzes maakt, wordt het menselijke aspect dé doorslaggevende factor voor echte merkverbinding. Het mooie van deze tijd is dat de wereld zo snel verandert, dat ook dit artikel eigenlijk continu in beweging is.''

Lees ook: Guus Bastiaans (Swiss Sense): 'Datagedreven marketing vraagt om een andere manier van denken'

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: