Guus Bastiaans (Swiss Sense): 'Datagedreven marketing vraagt om een andere manier van denken'

Nog niet eens zo heel lang geleden dacht elke marketeer in hokjes. Hoe kan ik de klant indelen op een manier zodat ik hem of haar het best kan targeten met mijn campagnes? Het leidde soms tot hele smalle funnels waardoor de verkopen in de praktijk vaak tegenvielen. Niet lang daarna werd juist weer naar de massa gekeken: schieten met hagel, of een bord spaghetti tegen de muur gooien om te kijken wat blijft plakken. Dat werkt wel, maar echt efficiënt kun je het toch niet noemen. Vandaar dat sinds enige tijd de term datagedreven marketing steeds vaker om de hoek komt kijken. Guus Bastiaans, Manager Consumer Insights bij beddenfabrikant Swiss Sense, weet er alles over.

Datagedreven marketingcampagnes

„Het is heel belangrijk om je te realiseren dat optimalisatie van performance
marketing helemaal niet ten koste hoeft te gaan van merkbekendheid. Integendeel, door gericht te investeren in datagedreven campagnes, ontstaat er vaak juist ruimte voor langetermijn-branding. Het gaat erom dat je de klant die nu in de markt is, beter weet te raken en kunt overtuigen dat ze bij jou vinden waar ze naar op zoek zijn. Een goede balans tussen deze twee werelden is hierbij wel cruciaal. Te generieke campagnes leiden immers niet tot actie, terwijl te veel focus op korte termijn juist weer de merkwaarde kan ondermijnen. Door segmentatie en precisie in targeting en hierbij gebruik te maken van de data die voorhanden is, kunnen ondernemers hun campagnes effectiever maken en hun merk versterken."

Een nieuwe vorm van segmentatie

Achter Swiss Sense staat de Nederlandse familie Diks, die al meer dan 100 jaar met hart en ziel bedden maakt. Vandaag de dag is het bedrijf uitgegroeid tot een toonaangevende speler in de slaapindustrie, met meer dan 125 winkels in Nederland, België, Duitsland, Oostenrijk en Denemarken. Die groei is mede voortgekomen door een sterke focus op de klant en op wat zij nou echt willen.

Door in de data te duiken krijg je als ondernemer inzicht in klantbehoeften en leer je of mensen wel echt in de markt zijn, over hun gezondheid, interesse in materialen en info over bestedingsgedrag. Door gebruik te maken van verschillende databronnen zoals websitetransformatie, onderzoeksdata, huishoudgegevens en mobiliteitsdata kun je al die inzichten vergaren.

Deze bronnen geven een completer beeld van de klant en maken het mogelijk om datagedreven profielen op te bouwen, waardoor campagnes niet alleen maar gebaseerd zijn op demografie, maar ook op gedrag en intentie. Een nieuwe vorm van segmentatie die, met dank aan data, snel terrein wint.

Klanten beter begrijpen

„Om onze data access te optimaliseren zijn we een samenwerking met een externe partij aangegaan en dat heeft ons geholpen om onze algehele data-inzichten te vergroten. Het uiteindelijke doel blijft om de klant beter te begrijpen zodat we hen gerichte, relevante boodschappen kunnen sturen. Hierbij draait het niet alleen om snelle conversie, maar zeker ook om de markpositie en de lange termijn. Door segmentatie te verfijnen en campagnes af te stemmen op de juiste doelgroep, kunnen ondernemers effectiever communiceren en hun marketingbudget optimaal inzetten. Heel praktisch helpt meer inzicht in bredere context en behoeftegedrag ons om de return on advertising spend (ROAS) te verhogen."

Relevante databronnen

Elke zichzelf respecterende ondernemer weet inmiddels wel dat ze iets met data moeten, omdat daar potentieel enorme optimalisatie en een efficiëntieslag te behalen valt. Maar, waar begin je? Het kiezen van de juiste databronnen is hierbij cruciaal. Toets wat je zoekt en welke data aansluit bij jouw doelstellingen. In het geval van een beddenfabrikant is informatie over verhuizingen, samenwonen, fysieke klachten of zoekgedrag hierbij van onschatbare waarde. En voorhanden, mits je de juiste budgetten hiervoor alloceert.

Lees ook: 'Met minder maar betere campagnes maken we juist meer impact bij Holland & Barrett'

Data binnenhalen met speciale tools

„De wereld van marketing verandert snel, en de succesvolle ondernemer van morgen is degene die deze veranderingen vandaag nog omarmt. Met de juiste inzet van data en segmentatie spendeer je je marketingkosten niet alleen efficiënter, maar houd je ook geld over om je merk beter te positioneren. Het draait om nieuwsgierigheid, durf en de bereidheid om te investeren in kennis en vaardigheden. In ons geval wisten we dat we datapunten nodig hadden over verhuizingen en samenwonen. In het verleden, in de goede oude cookietijd, was het nog vrij gemakkelijk om deze informatie zelf te vergaren, maar die tijd is omwille van privacy met de hele AVG-regeling voorbij. Tegenwoordig kun je aan de hand van diverse gespecialiseerde tools alsnog de data binnenhalen, deze vervolgens anonimiseren en binnen een pool houden, zodat je niet herleidbaar een specifiek persoon kunt targeten, maar wel waardevolle patronen en trends kunt ontdekken."

Duurzame groei

De keuze om nieuwe technologieën zoals datagedreven marketing breed te omarmen vraagt uiteindelijk boven alles om een open mindset. Swiss Sense, in tegenstelling tot de doorgaans vrij traditionele meubel- en beddenbranche, legde een aantal jaar geleden de focus op het inzetten van technologie binnen marketing. In plaats van kortetermijnacties en kortingscoupons spelen AI en algoritmes een grote rol. Door campagnes te combineren en ze op het juiste moment te schakelen tussen branding en performance, ontstaat een vliegwieleffect dat zowel merkbekendheid als conversie stimuleert.

Een andere manier van denken

„Het is belangrijk om te weten wanneer je welk type campagne inzet en hoe je ze op elkaar afstemt. Datagedreven marketing vraagt om nieuwe vaardigheden en een andere manier van denken binnen je team. Drive, nieuwsgierigheid en ambitie zijn hierbij essentieel. Hiervoor heb je jonge talenten nodig die geïnteresseerd zijn in data en marketing, maar daarnaast is het ook belangrijk om ervaren mensen aan boord te halen om het team in balans te houden. Content en creativiteit blijven nu en in de toekomst enorm belangrijk, maar moeten wel aansluiten bij de datagedreven aanpak. Er moet een langetermijnvisie zijn, waarbij je continu blijft leren en aanpassen. Het werken met data kan in het begin complex lijken, maar kleine stappen maken het behapbaar. Het gaat erom dat je de juiste signalen herkent en vertaalt naar effectieve campagnes. Door consistent te blijven leren en je strategie aan te passen, bouw je aan een sterk fundament voor duurzame groei."

Lees ook: Wil je het helemaal anders doen dan je concurrenten, dan moet je keuzes durven maken zoals BrandMR doet

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: