Stel je de situatie even voor: het is 1184 BC en de Grieken zitten al tien jaar vast in een uitzichtloze, budgettair onhoudbare siege-situatie voor de poorten van Troje. De geprojecteerde ROI is inmiddels negatief. De moreel is laag. En dan komt er, tijdens een lean-strategiesessie aan zee, eindelijk een disruptive idee op tafel.
'Wat als we... gewoon een paard maken?'
'Maar dan... met mensen erin?'
Een challenger move avant la lettre. Guerrilla. Onconventioneel. Vol risico, maar potentieel hoog renderend. In marketingtermen: outsourcen van impact via asymmetrische middelen in een resource-constrained context.
Maar stel nu dat de Grieken, zoals veel hedendaagse marketeers, dat plan eerst hadden moeten voorleggen aan het Greek Center for Ethical Warfare & Equine Sensitivity? Dan hadden ze te horen gekregen dat:
Hout een niet-circulair materiaal is, tenzij FSC-gecertificeerd.
Het gebruik van een paard potentieel speciesistisch is.
De militairen binnenin een onveilige werkomgeving riskeren zonder evacuatieroute.
De strategische boodschap niet inclusief is voor blinden, trans-non-binaire strijders of bewoners van perifere regio's binnen het Rijk van Troje.
De 'surprise attack'-aanpak geen ruimte laat voor een breed draagvlak.
Kortom: het paard had het niet gehaald. Niet eens tot de gate. Geen Trojan Horse, maar een Trojan Feasibility & Innovation Roadmap: Towards an Equine-Led Infiltration Strategy with a Non-Coercive Element of Surprise. Including Appendix IV: The Equestrian Shortlist for Symbolic Entry Vehicles.
En daar zit precies het probleem voor challenger brands vandaag: je wint geen oorlog met een gedragen LinkedIn-post en een purpose die door legal is goedgekeurd. Je wint 'm met brutaliteit. Met slimheid. Met snelheid. Met een gebrek aan respect voor de bestaande orde. Met mensen die geen approval vragen, maar forgiveness, áls het echt moet. Met bijna-valsspelen dus.
Luister ook: Is door Trump het DEI-beleid op zijn retour? Hoe gaan bedrijven in de VS en daarbuiten daarmee om? 'Diversiteit minus inclusie is polarisatie', is te horen in onze podcast BusinessWise Weekly.
Maar de moderne marketingwereld is vergeven van de goedbedoelenden. Van de ethically aware storytellers, de conscious creatives, en brand purpose officers met een master in Strategic Compassion. Ze bedoelen het goed. Maar ze zouden nooit in dat paard zijn geklommen.
Challenger brands hebben geen behoefte aan moreel hoogstaande woke campagneplatformen. Ze hebben behoefte aan mensen met een onmogelijk budget, een belachelijke ambitie en een 'we fix it while we run it'-mentaliteit.
In een wereld waar 87 procent van de merken met slechts 13 procent van het budget moet winnen, is er geen ruimte voor de good guy die eerst het systeem wil veranderen. Je moet het systeem misbruiken. Slimmer zijn. Sneller zijn. Afwijken. Camoufleren.
Je moet een bad boy zijn. Maar dan wel met brains.
Niet op de borst kloppen,
zelfs niet op de poort kloppen.
Maar binnen zonder kloppen;
Woke is broke.
Cees Faes is oprichter van Fightclub. Deze blog verscheen eerder op Marketingreport.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
