We leven in een onrustige tijd waar je het gevoel kunt hebben dat de veranderingen in de samenleving en bij de klant onzeker zijn. Maar dat is niet zo. Achter de mentaliteit in de samenleving, de tijdgeest, schuilt een vast patroon. Vergelijkbaar met de seizoenen: na de herfst komt altijd de winter, gevolgd door lente en zomer, waarna de cyclus opnieuw begint.
De tijdgeest en haar consumentenbehoeften volgen ook een cyclus van vier perioden. Als je deze volgorde kent, worden de veranderingen in de samenleving en wat de consument wil veel helderder.
Peter Heshof is expert in wat consumenten willen en waarom. En hij is een van de sprekers van het Sprekershuys.
Het tijdgeestmodel
Het model bouwt voort op het vierkleuren model van Carl Jung en het werk van Professor Gaus (Universiteit van Gent). Hij toonde aan dat de samenleving zich beweegt in vaste, terugkerende mentale golven, waarin gedragingen voorspelbaar op en neer gaan.
Het tijdgeestmodel heeft als basis twee assen. De horizontale as (ik tegenover wij) en de verticale as (zekerheid tegenover vrijheid). De vier vlakken zijn gekoppeld aan vier kleuren: rood, groen, geel en blauw. Om de vertaalslag naar de consument te maken, hebben wij de 8 oer-behoeften van de consument toegevoegd (zie afbeelding). Die 8 behoeften vind je terug in iedere categorie, van food tot personal care en van reizen tot bankieren.
Het model zal voor velen herkenbaar zijn, omdat veel modellen hierop lijken. Zoals het DISC-gedragsmodel, het BSR-Leefstijl model en het NeedScope-segmentatie model. Maar elk model heeft net weer een andere invulling en een ander doel.
Dynamisch model
Het tijdgeestmodel kun je gebruiken als een statisch model, bijvoorbeeld om merken op te positioneren. Maar wij gebruiken het juist als een dynamisch model, als een trendmodel. In 40 tot 50 jaar doorloopt de tijdgeest alle vier de kleuren, altijd in dezelfde volgorde: rood → groen → geel → blauw. Daarna begint de cyclus opnieuw (zie afbeelding).
Vanuit deze vaste cyclus kun je de verschuivingen in de samenleving en bij de klant voorspellen. Als de tijdgeest bijvoorbeeld naar het rode vlak verschuift, worden de drie onderliggende behoeften in dat vlak dominant. Die behoeften bepalen de opkomende trends, want een trend is een behoefte die dominant wordt.
Waar veel modellen het consumentengedrag beschrijven, laat het tijdgeestmodel juist de veranderingen in gedrag door de tijd heen zien. Die voorspelbare cyclus maakt het model onderscheidend. Het tijdgeestmodel heeft zich de afgelopen 25 jaar bij meer dan 100 bedrijven in de praktijk bewezen.
Nieuwe energie en groei
Veel markten zijn volwassen markten waar de meeste consumentenbehoeften al zijn ingevuld met bestaande merken en producten. Juist dan is het cruciaal om te kijken waar de tijdgeest ligt, of waar hij naartoe verschuift. De tijdgeest zorgt voor verse inspiratie, nieuwe energie en inzicht in de consumententrends waarop je kunt inspelen. Kortom: het biedt nieuwe kansen voor groei van jouw business.
Om het concreet te maken, gaan we even terug in de tijd.
Van de jaren '90 naar nu
Ik kan 100 jaar teruggaan met het model, maar laten we beginnen vanaf de jaren '90. De Berlijnse muur was gevallen, de vrijemarkteconomie was dominant en internet kwam op. Het was een Sky is the Limit tijdgeest (rood).
Vervolgens ontstond er begin deze eeuw een tegenbeweging, een draai van de cyclus, naar de Back to Roots tijdgeest (groen). Behoeften als authenticiteit, duurzaamheid en lokaal werden dominant. Denk aan de real beauty-campagne van Dove, de opkomst van puur-natuur eten (geen pakjes en zakjes, geen E-nummers) en overal lokale biertjes.
Daarna verschoof de tijdgeest naar de Feel Good Experience (geel), met trends als wellness (yoga en mindfulness) maar ook onze zoektocht naar purpose. Welk bedrijf is de afgelopen jaren niet bezig geweest met haar purpose? Millennials gingen in die tijd het liefst naar Bali, om daar slingerend boven een rijstveld na te denken over hun purpose.
Ook was er de opkomst van sensorial pleasure, waar de zintuigen een bijzondere ervaring creëren. Rituals als merk is daar heel mooi op gebouwd en is dan ook enorm gegroeid de afgelopen jaren. Ik vraag me wel af of Rituals in de huidige en komende tijdgeest net zo populair zal blijven.
Nu zitten we midden in de Smart Wellbeing tijdgeest (blauw). We zijn op zoek naar wat het beste voor ons is, niet gebaseerd op een gevoel, een zintuig of een ervaring maar vaker op basis van expertise, wetenschap en data. Het Ego is ook belangrijker geworden dan het Eco. De vraag What's in it for me? gaat vooraf aan de vraag What's in it for the planet?
McDonald's als voorbeeld
Sterke merken volgen de tijdgeest en spelen er vanuit hun merkkracht slim op in, zoals McDonald's.
De jaren '90 was een enorme groeiperiode voor de fastfood industrie, maar vervolgens kwamen we in de Back to Roots tijdgeest, met behoeften aan natuurlijkheid, duurzaamheid en lokaal. McDonald's voelde goed aan dat haar merk-positionering daar helemaal niet bij aansloot. Ze namen zelfs het drastische besluit om in Europa hun logo aan te passen van rood & geel naar groen & geel. Om een meer natuurlijke, duurzame perceptie te creëren bij de consument.
In de daaropvolgende Feel Good Experience tijdgeest met behoefte aan sensorial pleasure, zijn ze fors gaan investeren in superlekkere foodfotografie en nieuwe burgers met meer smaaksensatie, zoals de Homestyle Crispy Chicken en de Maestro Burger.
Nu in de huidige Smart Wellbeing tijdgeest liggen de consumenten behoeften o.a. in personalisatie en een snelle, vlekkeloze service. Zo is er fors geïnvesteerd in online bestellen en in hun succesvolle app, met speciale deals alleen voor jou.
Oproep
Kijkend naar het voorbeeld van McDonald's: wat heeft jouw business de afgelopen tijdgeestperioden gedaan om relevant te blijven voor jouw klant? Ik hoor het graag!
Lees ook: Vijf AI-trends om in 2025 in de gaten te houden
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
