Met een snel groeiende bestedingskracht en andere digitale gewoontes die de druk opvoeren op de traditionele marketing, bestormt Gen Z de markt. Het is niet de 'afgeleide generatie' uit de clichés: het is een publiek dat vaak goed geïnformeerd is, snel oordeelt en weinig bereid is inefficiëntie en inconsistenties bij bedrijven te tolereren. Voor bedrijven betekent dit iets heel eenvoudigs: goed communiceren is niet meer genoeg, je moet ook goed functioneren in het digitale domein en aantonen wat je beweert op het gebied van waarden, schrijft Money.IT.
Wat is de bestedingskracht van Gen Z?
Schattingen over de rijkdom of de uitgaven van Gen Z verschillen, afhankelijk van wat wordt gemeten (beschikbaar inkomen, directe consumptie, invloed op gezinsbestedingen) en de regio's die worden meegenomen. Volgens Spend Z (NielsenIQ en World Data Lab) zal de bestedingskracht van deze generatie snel toenemen tot ruim 10 miljard euro in 2030.
Concreet: de digital natives zullen binnen afzienbare tijd niet langer 'een jonge doelgroep' zijn, maar uitgroeien tot een van de belangrijkste pijlers van de vraag. Voor merken betekent dit een dubbele sprong: het digitale niveau (uitstekende mobiele ervaring) en het ethische niveau (controleerbare coherentie) moeten sámen groeien.
Luister ook: Werken met Gen Z: Werkgever versus werknemer
Mobile first is geen kanaal, het is een manier van leven
Gen Z is de eerste generatie die echt 'mobile-first' is: de smartphone is geen kanaal, maar de belangrijkste interface waarmee ze ontdekken, vergelijken en kopen. Uit onderzoek van het IBM Institute for Business Value (in samenwerking met de National Retail Federation) blijkt dat veel jongeren de smartphone verkiezen als hun belangrijkste apparaat en dagelijks meerdere uren online doorbrengen met chat, entertainment en gaming. Datzelfde onderzoek wijst ook op een belangrijk aandachtspunt voor merken: als apps of sites traag, verwarrend of omslachtig zijn, is de tolerantie laag en haken gebruikers snel af.
Waarden, zeker. Maar vooral: vertrouwen
Als mobiel de technische voorwaarde is, dan is vertrouwen de morele voorwaarde. Gen Z spreekt over authenticiteit, inclusie en verantwoordelijkheid, maar vraagt bovenal om meetbare coherentie. Ook de recentste cijfers bevestigen het belang van waarden. Volgens een onderzoek van Snapchat, BBDO NY en Alter Agents koopt 60 procent van de leden van Gen Z uitsluitend bij merken die hun waarden delen, waarvan de belangrijkste zijn: respect (73 procent), vertrouwen (70 procent) en eerlijkheid (69 procent), terwijl de aandacht voor duurzaamheid (44 procent) en inclusiviteit groeit.
Dit betekent dat je om de digital natives te winnen geen 'propaganda' over waarden hoeft te maken, maar acties moet meten en communiceren. Voorbeelden hiervan zijn: het toelichten van ketens en gebruikte materialen met precieze data, het arbeidsbeleid controleerbaar maken en de resultaten van sociale initiatieven transparant delen, inclusief beperkingen en vooruitgang.
Hoe overleef ik werken met Gen Z?
Onze populaire podcastserie over Gen Z al beluisterd? Je vindt alle afleveringen via deze link, hieronder de podcast over hoe belangrijk impact maken voor Gen Z is. Presentatie: Mirthe Westrik.
TikTok en Instagram als zoekmachines
Het gaat niet alleen om 'waar' ze zoeken, maar ook om wat ze overtuigend vinden: korte uitleg, visueel bewijs en echte feedback. Verschillende sectorrapporten tonen aan dat veel jongeren meer vertrouwen hebben in de content van creators (en van gebruikers met wie ze zich kunnen identificeren) dan in klassieke reviews. Voor merken betekent dit een duidelijke opdracht: klassieke SEO alleen is niet meer voldoende.
Het punt is niet alleen 'waar' ze zoeken, maar wat ze overtuigend vinden: snelle uitleg, visueel bewijs en echte feedback. Niet toevallig tonen verschillende sectorrapporten aan dat veel jongeren meer vertrouwen hebben in de content van creators (en van gebruikers die op hen lijken) dan in klassieke reviews. Voor merken betekent dit iets concreets: alleen klassieke SEO is niet meer voldoende.
Er zijn social-contentformats nodig (how-to's, voor/na-vergelijkingen, demo's, backstage) en een systeem dat geloofwaardige reviews stimuleert.
De komst van 'microcreators'
De economie van 'microcreators' komt langzaam in beeld: kleinere communities, maar vaak meer betrokken en meer geneigd om iemand te vertrouwen die ze als 'op hen lijkend' ervaren.
Microcreators werken vooral omdat ze overkomen als echte mensen in plaats van reclamemegafonen. Verschillende studies tonen aan dat ze, ondanks kleinere communities, meer vertrouwen en betrokkenheid genereren omdat ze worden gezien als 'normaal' en dicht bij het publiek. Dat gevoel van nabijheid versterkt hun geloofwaardigheid en kan tot aankoop aanzetten. Maar de regel is duidelijk: authenticiteit, engagement en consistente waarden. Geforceerde samenwerkingen of greenwashing tasten het vertrouwen van het publiek direct aan.
Lees ook: 5 manieren waarop Gen Z de marketingwereld op zijn kop zet
Onderzoek laat zien dat er fricties en kansen zijn
Italiaanse context heeft eigen kenmerken, zeker met een economisch weefsel dat bestaat uit kleine en middelgrote ondernemingen en toppers in mode, food en design. Uit onderzoeken komen drie grote fricties naar voren: niet-mobile-native e-commerce: veel Italiaanse bedrijven hebben sites en klantenprocessen die slecht zijn geoptimaliseerd voor smartphones. Dat is onhoudbaar wanneer bijna drie kwart van de jongeren de telefoon gebruikt om te kopen.
Een purpose zonder cijfers dreigt een loze slogan te blijven: als duurzaamheid en ethiek niet met controleerbare data worden ondersteund, groeit het scepticisme. De vraag is duidelijk: transparantie, bewijs en coherentie tussen wat men zegt en doet zijn essentieel.
Onregelmatig gebruik van de creator economy: veel Italiaanse bedrijven starten samenwerkingen met influencers op een losse, episodische manier, vaak zonder uitgewerkte strategie en zonder ondersteuning van gespecialiseerde profielen in digitale marketing.
De kansen zijn concreet:
Transparantie en vakmanschap: mkb-bedrijven kunnen korte ketens en aandacht voor detail omzetten in een concurrentievoordeel, op voorwaarde dat die aspecten makkelijk te begrijpen en te verifiëren zijn (ook via smartphone) met foto's, video's, kerncijfers en duidelijke processen.
Social als e-commerce: voor veel jongeren zijn sociale media de eerste plek waar ze producten, ervaringen en bestemmingen ontdekken. Toerisme, food en beauty lenen zich uitstekend voor echte content: demo's, 'behind the scenes', producttests en videoreviews.
Persoonlijke financiën en duurzaamheid: een aanzienlijk deel van de jongeren zegt zich economisch onzeker te voelen, maar beloont wat ze als nuttig en coherent ervaren. Een concrete taal - kosten, baten, trade-offs - helpt om vertrouwen op te bouwen bij een publiek dat 'wil begrijpen voor het koopt'. Gen Z wil geen perfecte merken, maar merken die coherent zijn.
Voor veel bedrijven is Gen Z geen eeuwige jonge doelgroep, maar een test die façadecommunicatie scheidt van effectieve communicatie. Deze generatie verlangt geen perfecte merken, maar merken die coherent zijn en kunnen aantonen wat ze beweren.
Lees ook: 'Gen Z'er aan je bedrijf binden? Zet in op cultuurmomenten en verbinding'
Hoe Gen Z beslist bij de keuze voor een product
ontdekt via social
kijkt naar bewijs (video/reviews)
vergelijkt in een oogwenk
toetst de coherentie van het merk
koopt alleen als het traject via mobiel soepel verloopt.
De punten waarop bedrijven zich moeten concentreren
Mobile-first is verplicht: site, e-commerce en service moeten uitstekend werken via smartphone. Als het traag of onhandig is, ben je de klant meteen kwijt.
Soepele aankoop: de voorkeur voor snelle betaalsystemen (digitale wallets, prepaidkaarten) en de gewoonte om aanbiedingen in real time te vergelijken, vragen om geoptimaliseerde aankoopprocessen.
Geïntegreerde service: de klantenservice moet in een paar klikken bereikbaar zijn; ook chatbots of AI-systemen kunnen het verschil maken.
Concrete waarden, geen slogans: duurzaamheid en verantwoordelijkheid werken alleen als ze worden ondersteund door feiten (keten, materialen, certificeringen, helder beleid).
Instagram en TikTok als sleutelkanalen: met eenvoudige maar consistente content (korte video's, how-to's, backstage, reviews) kun je zelfs met beperkte budgetten grote resultaten behalen.
Microcreators: een slimme keuze voor kmo's: goedkoper, geloofwaardiger en vooral doelgerichter. Ze spreken specifieke communities aan en genereren echt vertrouwen, vaak beter dan grote influencers.
Reviews en dialoog: Gen Z beslist op basis van echte ervaringen. Reviews, user generated content en een voortdurende dialoog tellen zwaarder dan klassieke reclame.
Wie zich nu aanpast, gaat voorbij aan trends en bouwt een solide concurrentievoordeel op dat in de toekomst alleen maar belangrijker wordt.
Lees ook: Snackcultuur als gemak en luxe: hoe Gen Z de foodsector transformeert
Ontvang elke week - op de maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
