In deze aflevering van de podcast 'Hoe word ik' legt merkstrateeg Ingmar de Lange uit welke verkoopstrategieën het beste werken.
„We don't sell anything to people, we make them want to buy. Dit vind ik een briljante uitspraak. Hij komt van een Engels reclamebureau. Wat ze goed doen is onderscheid maken tussen verkoop op de korte en lange termijn. Op de korte termijn heb je acties zoals aanbiedingen: 'Op is op' en 'Nu of nooit'. Het zijn de trucs die supersnel werken en direct converteren. Maar mensen vergeten vaak de lange termijn: het merk interessanter maken, bekendheid vergroten en mensen raken met iets. Hierdoor zijn die korte-termijntrucs veel minder nodig."
,,Neem bijvoorbeeld laptops. Apple laptops zijn bijna nooit in de aanbieding. Als ze dat een keer zijn, reageren mensen daar goed op, omdat Apple enorm veel voorwerk heeft gedaan. Mensen willen graag laptops van Apple kopen, onafhankelijk van een korting. Als Lenovo een aanbieding heeft, werkt dat anders. Want mensen associëren dat merk met aanbiedingen. Of het nou 10 of 20 procent korting is, het maakt niet veel uit. Mensen vinden dat merk minder interessant, dus ze reageren minder goed op aanbiedingen. Bij Lenovo moeten ze hard inzetten op korte-termijnacties om mijn gedrag te veranderen."
Imago-aspect
,,Zowel de lange als de korte termijn zijn belangrijk. Neem Hema. Er was een tijd dat ze minder populair waren, maar inmiddels gaat het weer goed met Hema. Dat is het imago-aspect. Dat maakt dat mensen zich niet meer schamen om Hema-producten te kopen. Toch zijn die korte-termijntriggers, zoals een bord met 'Nu in de aanbieding', nodig om mensen de winkel in te trekken. Zonder deze prikkels missen ze vaak een reden om actie te ondernemen."
LEES OOK: Hoe word ik een betere inspirator
,,Als je alleen inzet op de lange termijn, door het merk aantrekkelijker te maken, kunnen mensen alsnog geen aanleiding vinden om te kopen. Tegelijkertijd, als je alleen maar focust op korte-termijnacties, blijf je hangen in een patroon dat niet duurzaam is. Dan word je een Lenovo, die continu moet stunten met prijzen om klanten te trekken."
Bij de winnaars horen
,,Mensen doen dingen vanuit hun onderbewuste en zijn sociale dieren. Als één schaap het doet, gaat een ander schaap dat ook doen. Mensen willen zich verbinden aan iets dat populair is. Kijk naar verkiezingen. Niemand wil stemmen op een partij die aan het verliezen is. Mensen willen bij de winnaars horen. Dat geldt ook voor merken. Als het goed gaat met je merk, willen anderen zich ermee associëren. Dat is een bandwagon-effect."
,,Zelfs als mensen exclusief willen zijn en met een T-shirt met onbekend logo gaan rondlopen, heb je nog steeds dat bandwagon-effect. Meestal kiezen ze namelijk een merk waarvan mensen in de omgeving begrijpen: 'Oh, dat is underground' of 'dat is voor de liefhebbers.' Zo laat je zien dat je bij die kleinere groep hoort die het wél snapt. Ook daar zit een sociaal aspect. Daarmee blijf je nog steeds onderdeel van een groep, maar dan van een kleinere subgroep."
Performance marketing
,,Als je merk niet verkoopt, kun je inzetten op performance marketing. Dat betekent: conversie optimaliseren, bijvoorbeeld door aanbiedingen. Maar dat zijn kortetermijnmaatregelen. Mensen kopen je merk omdat het in de aanbieding is. Zodra de aanbieding wegvalt, gaan ze terug naar hun oude keuzes. Lange termijn werkt anders. Je investeert in de verkoop van de toekomst. Als iemand ooit een laptop gaat kopen, moet je ervoor zorgen dat jouw merk bovenaan hun lijstje staat. Dan hoef je hen slechts een klein zetje te geven, omdat ze automatisch aan jouw merk denken."
LEES OOK: Hoe word ik een betere verhalenverteller
,,Het hangt ook van de markt af. Je ziet nu bij elektrische auto's dat er allerlei onbekende merken uit China op de markt komen, die Tesla en andere bekende spelers heel goed nadoen en zich vestigen op iconische plekken in steden. Door opvallend aanwezig te zijn en aantrekkelijke prijzen te hanteren, kunnen ze relatief gezien makkelijk marktaandeel winnen. Dus dat is een leuke markt om als merkbouwer te bekijken. Om wat ze niet goed doen, maar zeker ook hoe je met nadoen, groot introduceren en interessante prijzen de markt kunt veroveren."
Hij adviseert daarom om niet alleen op korte termijn conversie te focussen, maar ook op duurzame merkbelevenis en klantloyaliteit.
Luister ook de andere afleveringen met Ingmar de Lange
Hoe word ik een betere verhalenverteller?
Hoe word ik een betere merkbouwer?
Hoe word ik duidelijker?
MEER LUISTEREN? Hier vind je alle afleveringen:
