Waarom diversiteit bij bedrijven door Trump onder druk staat - en waarom bedrijven er mee doorgaan

Diversiteit en inclusie zijn geen modewoorden. Toch worden ze door veel bedrijven precies zo behandeld, zegt Danny Sanders, oprichter van The Inclusion Studio. „Als het in de mode is, kan het ook weer uit de mode raken. En dat is precies wat we nu zien gebeuren."

De expert ziet sinds de tweede ambtstermijn van Donald Trump dat meerdere grote bedrijven in de VS anders omgaan met hun DEI-beleid. „Veel bedrijven maken het modieus, maar dat maakt het ook kwetsbaar," zegt hij. „Diversiteit is zichtbaar, inclusie is vaak onzichtbaar. En wat onzichtbaar is, is lastiger vast te houden en te verkopen."

Heineken kiest voor de lange termijn

Heineken laat zich door die trend niet beïnvloeden. Integendeel, Jan-Willem Vosmeer, Global Manager Sustainable Development, is stellig: „Wij gaan gewoon door. We zijn actief in meer dan zeventig landen en bedienen een diverse klantenkring. Dan moet je ook zorgen dat die zich gerepresenteerd voelen binnen je bedrijf." En dat begint dat met waarden. „Als mensen zich thuis voelen, brengen ze hun beste zelf mee naar werk. En dat leidt tot betere samenwerking, innovatie én succes. Alleen met een diverse groep kom je tot vernieuwende ideeën."

Concreet voorbeeld: Heineken 0.0. „Vijf jaar voor de lancering was dat ondenkbaar," zegt Vosmeer. „Maar dankzij een divers team, met verschillende perspectieven, is dat product tot stand gekomen."

Diversiteit in de top: meer dan een excuustruus

Diversiteit moet door alle lagen van het bedrijf voelbaar zijn, zegt Sanders. „Hoe hoger in de organisatie, hoe homogener het vaak wordt. En dan werkt je meritocratie eigenlijk als een sorteermachine. Mensen die lijken op hun leidinggevende komen het verst." Heineken wil dat doorbreken. Het bedrijf streeft naar 30 procent vrouwelijke senior managers in 2025 en 40 procent in 2030. In 2011 was dat nog 11 procent. Vosmeer: „Maar het draait niet alleen om cijfers. Je moet zorgen dat het hele systeem klopt: van instroom tot promotie, met focus op merites."

Zonder interne strategie, geen boot op de Pride

Heineken doet al jaren mee aan de Pride Amsterdam – maar dat ging niet over één nacht ijs. „We kregen vaak de vraag: wanneer gaan we met een boot meevaren? Maar ik vond: eerst onze interne strategie op orde. In 2019 hebben we die uitgebouwd. Pas daarna deden we mee. Eerst intern het goede voorbeeld geven voordat je extern zichtbaar wordt. Anders loop je het risico op pinkwashing." En dat gevaar is reëel, vult Sanders aan. „Als je inclusie promoot in marketing, maar het intern niet klopt, dan backfired dat. Dan krijg je - terecht - het label pinkwashing."

De les voor bedrijven? Begin binnen

Zowel Sanders als Vosmeer zijn het eens: integriteit is de sleutel. „Een bedrijf als ook Heineken ís al onderdeel van de maatschappij," zegt Sanders. „Dus maatschappelijke uitdagingen leven ook in je organisatie. Je moet daarop voorsorteren met goed beleid. Dat begint binnen, niet bij de buitenkant."

'Geen keuze is ook een keuze'

Waarom laten sommige merken zich juist níét uit over maatschappelijke thema's? Het fenomeen 'pink hiding' – het bewust níét uitdragen van steun aan de LHBTQ+-gemeenschap – roept vragen op. Sanders begrijpt die worsteling. „Ik sprak een organisatie die in 2022 twijfelde of ze een Oekraïense vlag op kantoor moesten ophangen. Ze deden het uiteindelijk niet. Later ontstond er discussie over Palestina en Israël, en toen was het ineens veel ingewikkelder. Begrijpelijk dat bedrijven zich soms terughoudend opstellen, maar alles wat je wél of juist níét doet, schept een precedent."

Sanders weet dat er een dunne lijn is tussen voorzichtig navigeren en je verantwoordelijkheid ontlopen. „Geen keuze is óók een keuze. En diversiteit zonder inclusie is gewoon polarisatie." Bij Heineken draait het om samenhang tussen intentie en actie. „Diversiteit is dat je wordt uitgenodigd op het feest. Inclusie is dat je ook op de dansvloer staat. En dat geldt ook voor mensen die het misschien niet met je eens zijn. Juist daar ontstaat groei", stelt Vosmeer. Toch is de maatschappelijke druk voelbaar. Bedrijven kunnen door hun standpunt klanten verliezen. „Het vraagt om zorgvuldig navigeren. Relevantie, authenticiteit en geloofwaardigheid zijn daarbij essentieel."

Lees ook: Diversiteit & inclusiviteit in het Nederlandse bedrijfsleven: 'Waar je voorheen pink washing zag, zien we nu pink hiding'

Hij haalt de 'Worlds Apart'-campagne van Heineken UK aan, waarin tegenpolen zoals een klimaatactivist en een klimaatontkenner samen een bar bouwen. „Als kijker weet je al dat ze ideologisch lijnrecht tegenover elkaar staan, maar ze ontdekken gaandeweg een gedeeld menselijk verhaal. Dat past bij ons merk en bij onze purpose: we brew the joy of true togetherness."

Waarom regenboogvlaggen niet overal wapperen

Sanders vraagt kritisch door, horen we in de BusinessWise Weekly-podcast: „Geloof je dat écht, dat grote bedrijven als Heineken dat intrinsiek voelen?" Vosmeer knikt. „Zeker. Maar we moeten ook realistisch zijn. In sommige landen is openlijk steun betuigen aan de LHBTQ+-gemeenschap ronduit gevaarlijk. Dan kies je voor veiligheid boven symboliek. Dat is geen hypocrisie, maar verantwoordelijkheid." Hij pleit voor 'verschillende snelheden, maar wel dezelfde richting.' Soms betekent dat geen vlag, maar wel stille diplomatie via ambassades of lokale initiatieven.

Transparantie, geen theater

Waar gaat dit alles naartoe? Volgens Sanders naar meer realisme én meer verantwoording. „Diversiteit krijgt net als duurzaamheid een plek in aanbestedingen en jaarverslagen. Niet als mooi verpakt verhaal, maar als meetbare inspanning."

Vosmeer is hoopvol: „Het gaat niet weg. Ook als bedrijven er minder publiek over communiceren, werken ze erachter de schermen hard aan. Want zonder diverse en inclusieve teams kun je als internationaal merk simpelweg niet succesvol zijn." Zijn belangrijkste advies voor bedrijven? „Luisteren. Niet zenden. Voer échte gesprekken met de mensen om wie het gaat. Niet alleen om te begrijpen, maar ook om verantwoordelijkheid te nemen." Sanders vult aan: „Noem het geen luisteren als je er daarna niets mee doet. Echte inclusie vraagt om opvolging, niet om beleefdheidsrondes."