Al jarenlang prijkt KLM bovenaan lijstjes van de sterkste Nederlandse merken, mede dankzij de iconische blauwe huisstijl en het koninklijke predicaat. Ruim 30.000 medewerkers werken bij KLM, onderdeel van het Frans-Nederlandse concern Air France-KLM. De Canadees Ben Smith leidt sinds 2018 het concern. Marjan Rintel staat inmiddels al ruim vier jaar aan het roer bij KLM. Ze opereren in een uiterst concurrerende markt die voortdurend verandert.
Dat ziet luchtvaartdeskundige Joris Melkert van de TU Delft ook: „KLM geldt nog steeds als een degelijke, betrouwbare luchtvaartmaatschappij die een breed spectrum aan opties aanbiedt, van Transavia tot businessclass. Probleem is dat het een bedrijfstak met zeer lage marges betreft. Uit onderzoek over 2025 blijkt dat de marge op een ticket gemiddeld 10 euro bedraagt en voor KLM ligt die marge nog lager. En door de huidige oorlog in het Midden-Oosten zal die marge dit jaar nog lager liggen. Je moet als luchtvaartmaatschappij dus slim manoeuvreren om winstgevend te blijven.”
Brandstofprijzen decimeren de toch al flinterdunne marges
Die dunne marges komen verder onder druk te staan door de aanhoudend hoge brandstofprijzen. Air France-KLM is dit jaar maar liefst 2 miljard euro extra kwijt aan kerosine, een stijging waaraan voorlopig geen einde lijkt te komen. Hoewel het concern naar verluidt 85 procent van deze extra kosten kan doorberekenen in de ticketprijzen, blijft de winstgevendheid fragiel. Over het eerste halfjaar noteerde KLM een bescheiden plus van 68 miljoen euro op een omzet van 6,8 miljard euro: een operationele winst van slechts 1 procent.
Melkert begrijpt de prijsstijgingen voor consumenten: „KLM kan niet anders dan de kosten voor kerosine door te berekenen aan klanten. KLM koopt kerosine redelijk slim vooraf in via hedging, tegen een lagere prijs. Maar de marges zijn zo dun dat je die prijsstijgingen niet zelf kunt absorberen.”
Management onder hoogspanning: complexe opgave voor Marjan Rintel
Opereren in een sector met zulke flinterdunne marges vergt bovendien het uiterste van de leidinggevenden. Over de positie van topvrouw Marjan Rintel zegt Melkert: Er komt heel veel op haar af. KLM is een van de grootste bedrijven in Nederland. Je hebt veel verschillende medewerkers aan boord, met veel verschillende vakbonden waarmee je te maken hebt. KLM heeft een heel lage winstmarge en krijgt te maken met ontzettende concurrentie wereldwijd. Bovendien moet KLM voldoen aan een ongekend hoog veiligheidsniveau. Rintel staat er in Parijs beter op dan voorganger Pieter Elbers, maar het is aan haar om KLM winstgevend te houden.”
Lees ook: De onschatbare waarde van een merk: waarom de naam KLM niet sneuvelt na de mega-fusie
Air France-KLM ruikt bloed bij mogelijke overname EasyJet
Vanwege de moordende concurrentie is elke extra klant cruciaal. Het is dan ook niet verrassend dat moederbedrijf Air France-KLM aast op reizigers van branchegenoot EasyJet, zo liet topman Ben Smith onlangs weten in de *Financial Times*.
Momenteel zijn er twee partijen in de race om EasyJet over te nemen: investeringsmaatschappij Apollo en kredietverstrekker Castlelake. Zij hebben biedingen gedaan van tussen de 6,5 en 7 miljard euro. Hoewel een definitieve deal volgens experts nog maanden op zich kan laten wachten, verwacht Smith dat de nieuwe eigenaar flink in de kosten zal snijden. Dit biedt Air France-KLM volgens hem een uitgelezen kans om ontevreden klanten bij de prijsvechter weg te trekken.
Dat Smith hier zo openlijk op inspeelt, is volgens Melkert volkomen logisch:
Het zou gek zijn als hij het níet zou doen. Of hij dat publiekelijk moet doen, is zijn keuze. De vraag is: wat gaat er met EasyJet gebeuren? Het is een goed geleide maatschappij die inmiddels ook een positie heeft op de zakelijke markt en beschikt over een goede portefeuille aan nieuwe vliegtuigen. Dat is een pluspunt, want de vraag naar nieuwe vliegtuigen is enorm. De orderboeken van Boeing en Airbus zijn al 10 jaar gevuld, wat hen een luxe positie geeft. Er zijn twee hoofdscenario’s: EasyJet blijft zelfstandig of investeerders verkopen de meest winstgevende onderdelen. Dan is de vraag of KLM erin slaagt die prijsbewuste klanten af te snoepen?”
Lees ook: Hoe KLM-topvrouw Marjan Rintel op tv had móeten reageren op het winterweer, weet Cor Hospes
Het strategische gevaar van merkverwatering voor KLM
Volgens imagodeskundige Raymond Bresching is deze overnamestrategie commercieel goed verklaarbaar, maar hij kijkt kritisch naar de positionering van het merk: „EasyJet is niet meer de prijsvechter zoals we die kennen, die rol heeft Ryanair overgenomen. Ik begrijp vanuit commercieel oogpunt waarom KLM aast op het zakelijke verkeer van EasyJet, ook omdat Air France-KLM en Transavia een drie-merkenstrategie kunnen toepassen.”
Bresching verwacht dat de overnameperikelen momenteel vooral leiden tot onrust onder de zakelijke klanten van EasyJet: „Onzekerheid knaagt aan het merkvertrouwen. Stel dat EasyJet wordt opgekocht door een private-equitypartij die de maatschappij dreigt op te knippen, dan ontstaat onzekerheid. Wat gebeurt er met het comfort, de prijs en de service, of verdwijnen er routes? Perceptie en vertrouwen zijn heel belangrijk voor een luchtvaartmaatschappij. En hoe langer deze onzekerheid duurt, hoe agressiever KLM daarop kan inspringen.”
“Vliegen is een massaproduct geworden, daar heeft een traditiemerk als KLM last van”
Raymond Bresching
Toch is het niet vanzelfsprekend dat KLM deze klanten zomaar aan zich bindt. Hoewel de luchtvaartmaatschappij bij velen nog altijd een nostalgisch en nationalistisch gevoel oproept, signaleert Bresching dat veel klantengroepen kritischer zijn geworden: „KLM heeft het, net als veel andere traditionele maatschappijen, wat lastiger. Vliegen is geen luxeproduct meer, maar een massaproduct. En zowel aan de onderkant als aan de bovenkant van de markt worden traditiemerken aangevallen door concurrenten.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
