Echt waar: deze knuffelbeer geeft Silicon Valley (en zelfs Nvidia) het nakijken op de beurs

Het is dé quizvraag die veel analisten zal blijven achtervolgen: wat is het minst waarschijnlijke aandeel dat de afgelopen vijf jaar de strijd heeft aangebonden met Nvidia, het bedrijf ter waarde van meerdere biljoenen dollars dat de markt domineert voor de krachtige chips die de basis vormen van generatieve AI?

Een hint: het dier dat op het kenmerkende product staat afgebeeld, heeft op de wereldwijde grondstoffenbeurzen de allerslechtste connotaties, weet The Telegraph.

Build-A-Bear Workshop sinds 1997 in St Louis, Missouri

De bescheiden teddybeer ligt aan de basis van een van de grootste beursverhalen van de laatste tijd: Build-A-Bear Workshop, een bedrijf dat in 1997 in St Louis, Missouri, begon met niets geavanceerders dan knuffeldieren. Het grootste deel van dit jaar hebben de aandelen van Build-A-Bear, dat op de New York Stock Exchange (NYSE) noteert onder het tickersymbool BBW, zelfs beter gepresteerd dan die van Nvidia, de Silicon Valley-reus achter mogelijk de meest ingrijpende technologie sinds de Industriële Revolutie.

Piek rendementen ruim 1.800 procent

Over een periode van vijf jaar bezien waren de rendementen nog hoger. In september bereikten ze voor BBW-beleggers een piek van meer dan 1.800 procent, vergeleken met rond de 1.200 procent voor beleggers in Nvidia. Aandeleninkoopprogramma's hebben geholpen om het rendement voor BBW-aandeelhouders verder op te voeren.

„We hebben het hier over een van de best presterende aandelen ter wereld, punt uit," zegt Nelson Cheung, portfoliomanager bij het in Montreal gevestigde Formula Growth, die al vier jaar BBW-aandelen in bezit heeft.

Build-A-Bull toepasselijker?

Met zulke loftuitingen zou Build-A-Bull misschien toepasselijker zijn, al was het dichtstbijzijnde rund dat je op de website van het bedrijf kon vinden bij het dier dat traditioneel gekoppeld wordt aan stijgende koersen een knuffelbare Highland Cow, met optioneel een geruit hoed-en-sjaal-setje en een 'happy birthday'-sjerp.

In het tijdperk van touchscreens staan speelgoedverkopers en -fabrikanten niet bepaald bekend als topinvesteringen. Aandelen in Amerikaanse giganten Mattel en Hasbro laten de afgelopen vijf jaar een trage groei of zelfs een daling zien, terwijl in het VK The Entertainer, 's lands grootste speelgoedketen, in de twaalf maanden tot februari 2025 een verlies voor belastingen van 10 miljoen Britse Pond noteerde, tegen een winst van 6 miljoen een jaar eerder. Toys R Us keert nu pas schoorvoetend terug in sommige Britse winkelstraten, nadat het in 2018 failliet ging en de schuld daarvoor legde bij online concurrentie van Amazon en de iPad-obsessie van kinderen.

Knuffeldieren hebben echter één groot voordeel ten opzichte van technologie: met touchscreens kun je beroerd in bed liggen knuffelen. Maar in de bontgekleurde wereld van de plushies is het Britse familiebedrijf Jellycat alomtegenwoordig, zoals te zien is in Selfridges in de Londense Oxford Street.

Populaire Labubu-poppetjes

De hoek die was gewijd aan Jellycats enorme universum van knuffelbare palmbomen, stokbroden en reusachtige, lachende manen, is bomvol, terwijl aan de overkant van de vloer de traditionele beren van het Duitse merk Steiff – in 1902 de eersten die de naam Teddy kregen (naar de Amerikaanse president Theodore Roosevelt) – werden geplunderd vanwege hun luxere aanbod, waaronder een verrukkelijke Snoopy en Woodstock.

En dan zijn er nog Labubus, de ragegevoelige zoomorfe elfachtige wezentjes van het Chinese Pop Mart (genoteerd in Hongkong), die deze zomer wereldwijd memes ontketenden. Zeldzame edities die tot 2.500 GBP kosten zijn bungelend aan designerhandtassen gespot, maar ook de standaardversie ligt gewoon in Selfridges in de schappen.

Op de dag dat de auteur van dit artikel er was, was alleen het Build-A-Bear-gedeelte stil. Niet iedereen is duidelijk fan. Een vriendin van de auteur was ronduit snibbig en zette het Amerikaanse merk weg als 'een van die afschuwelijke winkels waar rijke kinderen feestjes hebben. Ik was niet onder de indruk.' Als de auteur afgaat op de eigen kinderen en hun leeftijdsgenoten, hebben de Build-A-Bear-knuffels niet de virale aantrekkingskracht van sommige rivalen.

Hoe wist BBW, dat meer dan 650 winkels in 32 landen heeft, dan toch uit te groeien tot een geldmachine die Wall Street verovert?

Groot geld versus klein speelgoed

Het is een fascinerend verhaal waarin groot geld het opneemt tegen klein speelgoed. Of, zoals Sharon Price John, de 61-jarige topvrouw van BBW, het vertelt: „Het is een heel interessant verhaal over vooringenomenheid." Ze vervolgt: „Mensen – analisten, investeerders – steken hun geld graag in dingen die ze kennen en begrijpen. Ik heb heel wat gesprekken gehad met analisten op die grote conferenties, merendeels jonge mannen eind twintig, begin dertig, die zich niet kunnen voorstellen waarom iemand een teddybeer zou willen. Of meerdere teddyberen."

Voor de oningewijden lijkt Build-A-Bear Workshop in essentie een winkelketen, vaak weggestopt in de uithoeken van een winkelcentrum, zoals de filialen in St David's Dewi Sant in Cardiff of Meadowhall in Sheffield – slechts twee van de 42 vestigingen in het VK en Ierland. Een stralend geel berengezicht kijkt vanuit het logo de wereld in en wenkt kinderen met hun volwassenen, én volwassenen zonder kinderen, want die laatste groep wordt steeds belangrijker voor de winstgevendheid.

Lees ook: Niels Koerts legt uit: zo lift je als particuliere belegger mee op het succes van holdings

Harry Potter-beren en Pokémon-personages

Binnen kunnen klanten – of 'gasten', zoals ze heten – kiezen uit allerlei soorten plushies, in alle vormen, maten en diersoorten, van beren en katten tot capibara's en axolotls. Er zijn Harry Potter-beren, Bluey-honden, Pokémon-personages, Wicked-Glinda- en Elphaba-beren, Hello Kitty en haar vrienden, Baby Yoda en meer.

Sommige zijn gewone, kant-en-klare knuffels, maar het merendeel van de producten zijn het best te omschrijven als 'skins': dierenvachten die op bestelling gevuld worden – en dat is precies het onderscheidende element tussen Build-A-Bear en andere knuffelverkopers.

Shoppers kunnen daarnaast kiezen uit een verbluffend assortiment outfits om hun nieuwe knuffelvrienden aan te kleden, van kerstjurkjes en Grinch-pyjama's tot blauwe operatiescrubs en Griffoendor-toga's.

Het kloppende hart van 'experiential retail'

In elke Build-A-Bear-winkel draait alles uiteindelijk om de 'werkplaats' zelf: een machine die lijkt op een gigantische popcornmaker, waarin witte, pluizige vulling zacht ronddraait en vervolgens via een smalle slang in de gekozen 'skin' wordt geblazen. Elke knuffel krijgt ook een hart dat in de buik wordt gestopt – tegen meerprijs kun je kiezen voor een hart dat echt pulseert – plus de optie om een kort ingesproken bericht toe te voegen via een klein geluidskastje of een van de verschillende geuren.

Het oorspronkelijke idee, bedacht door oprichter Maxine Clark, die in Florida werd geboren, was om het kopen van een knuffel om te toveren in een creatieve ervaring die een speciaal familie-uitje naar het winkelcentrum waard zou zijn. „Het liep vooruit op zijn tijd qua 'experiential retail'," zegt Matthew Carlone van het in Minneapolis gevestigde Thrivent Asset Management, dat zo'n 7 procent van BBW in handen heeft. „In de kern is Build-A-Bear van nature gepersonaliseerd en op maat gemaakt; elke ervaring is uniek voor de consument. Vanuit dat perspectief zijn we er erg enthousiast over."

Proef op de som in Oxford Street

De auteur besluit de proef op de som te nemen op een natte, donkere decembermiddag en gaat met de 11-jarige dochter naar het filiaal van de keten in Oxford Street, dat bijna één jaar bestaat. In de wereld van Build-A-Bear geldt: op je verjaardag mag je je leeftijd betalen voor een speciale beer – een uitgekookte marketingtruc die klanten steeds opnieuw laat terugkeren.

Voor ouder en kind is het een allereerste bezoek, wat duty manager Charlotte Hughes zichtbaar moeilijk te bevatten vindt. (Waarom we nooit eerder zijn geweest, kan de schrijver van dit artikel niet goed verklaren: 'behalve dan dat ik ooit in New York bij FAO Schwarz voor mijn drie kinderen respectievelijk een pluchen leeuw, een cheeta en een tijger kocht, en dacht dat die voorlopig wel zouden volstaan.')

Vandaag mag de dochter kiezen wat ze maar wil. Ze valt voor een 'Timeless Teddy', de meest basic optie en met 25 Britse Pond de bestseller van de winkel. Ze kiest een hart van ginghamstof, maar niet de – zoals zij het noemt – 'enge' kloppende versie (6 GBP). Ook slaat ze een 'geur' over, uit een aanbod dat onder meer kauwgom en lavendel (3,50 GBP) omvat. Ze weigert bovendien het aanbod om een bericht op te nemen op een klein geluidskastje, een beslissing waar ze spijt van krijgt zodra de twee thuis zijn.

De auteur vermoedt dat ze kunnen terugkeren voor een soort nabehandeling – alle knuffels hebben stiknaden op de rug die eenvoudig los te maken zijn. Rode geruite pyjama's (14,50 GBP) maken de look compleet. Het is verrassend leuk en ouder en kind betrapten zichzelf erop dat ze plannen smeden om de oudste broer volgend jaar met zo'n beer naar de universiteit te sturen, inclusief boodschap.

„Je hebt de klassieke pyjama's gekozen! Schattig! Geweldig. Je voedt haar goed op," luidt het oordeel van Price John als de auteur haar de volgende dag tijdens een videogesprek de aankoop laat zien.

Lees ook: Als het misgaat bij een beursgenoteerd bedrijf als Ajax: hoe herstel je rust, koers en vertrouwen in de boardroom?

Door de pandemie laveren

Het verhaal van hoe Build-A-Bear uitgroeide tot een financieel zwaargewicht begint in feite 12 jaar geleden, toen de naschokken van de recente recessie, in combinatie met de groei van e-commerce, zware klappen uitdeelden aan stroperige winkelketens van baksteen en cement. Winkelcentra gingen dicht en de verkopen bij Build-A-Bear daalden, waardoor het bedrijf in de rode cijfers belandde.

Daar komt Price John, afkomstig uit Tennessee, in beeld. Zij stapte in juni 2013 over van kinderschoenenbedrijf Stride Rite (toen nog Collective Brands geheten), waar ze de verkoop nieuw leven had ingeblazen. Daarvóór had ze functies bekleed bij Hasbro, waar ze verantwoordelijk was voor merken als My Little Pony en Transformers, en bij Mattel, het moederhuis van Barbie.

De strategie van CEO Price John

Price John, die Clark opvolgde, begon met het sluiten van onrendabele winkels in verloederde winkelcentra en zette het merk breder in door te verhuizen naar andere type locaties: van toeristische hotspots tot plekken waar gezinnen voor hun plezier komen, zoals pretparken en cruiseschepen.

Elk nieuw cruiseschip van Carnival heeft een Build-A-Bear-winkel. Ze noemt dit een verandering van tactiek, geen strategie. „De strategie was altijd al om te zijn waar mensen en gezinnen naartoe gaan voor plezier en entertainment. Dat waren destijds gewoon de winkelcentra [eind jaren 90 en begin jaren 2000]."

Carlone zegt: „De ommezwaai bestond erin meer te worden dan alleen een winkelketen in malls: het merk breder uit te buiten en meer in te zetten op hospitality, toerisme en dat soort zaken, waar mensen geld uitgeven aan belevingen."

Ervaringgedreven, multigenerationeel intellectueel-eigendomsbedrijf

Price John begon ook met het omzetten van de eigen personages in content: Glisten and the Merry Mission was in 2023 een kerstfilm gebaseerd op het Build-A-Bear-rendier Glisten, terwijl de animatieserie Kabu draait om BBW-personages. Tegenwoordig is het bedrijf, zo zegt ze, een 'ervaringgedreven, multigenerationeel intellectueel-eigendomsbedrijf dat toevallig ook nog in [een aantal] winkelcentra zit'.

Maar er was nog een financiële klap nodig om zover te komen: de pandemie. De wereldwijde lockdown van 2020 trof Build-A-Bear net toen Price Johns initiatieven begonnen te renderen. De koers kelderde tot nauwelijks meer dan een dollar per aandeel toen beleggers retailers massaal afschreven, zeker bedrijven waarvan het hele concept draaide om fysieke winkelbezoeken. De omzet stortte met een kwart in, waardoor het bedrijf dat boekjaar bijna 25 miljoen dollar nettoverlies leed.

Lees ook: Celvin de Bie (Head of Marketing Intertoys): 'Specialisme en emotie zijn onze sleutel naar groei'

De speelgoedindustrie ten dode opgeschreven?

„Wall Street had besloten dat de speelgoedindustrie ten dode opgeschreven was, en dat Build-A-Bear een anachronisme was," zegt Richard De Lisle, die vanuit Poole, Dorset, De Lisle Partners runt, een fonds dat zich specialiseert in Amerikaanse aandelen. „Wall Street zag het als een speelgoedbedrijf; wij niet," voegt hij eraan toe, terwijl hij zijn besluit uiteenzet om in december 2020 zwaar in het aandeel te stappen. „Wij waren destijds de enige instelling ter wereld die het in portefeuille had. Ik loop een beetje te pronken, Susie!"

De Lisles vertrouwen had twee pijlers. Ten eerste paste hij het beleggingsprincipe toe van Benjamin Graham, de baanbrekende Amerikaanse financier en auteur van de klassieker uit 1949 The Intelligent Investor. Hij parafraseert: „Als je de deuren van een bedrijf kunt sluiten, de boel liquideert en méér terugkrijgt dan de beurswaarde, dan is het waarschijnlijk een goede investering."

Volgens hem was die vermogensdekking bij Build-A-Bear aanwezig. „Het had geen schulden en de winkels zouden uiteindelijk weer opengaan. Voor zo'n 100 miljoen dollar, wat ongeveer de beurswaarde was, kreeg je een merk dat, opmerkelijk genoeg, in de top tien van de wereld stond, bekend om de impact die het heeft op de kindertijd."

Ten tweede verwachtte De Lisle dat de pandemie mensen ertoe zou aanzetten om ervaringen hoger te waarderen dan puur consumentisme. (Hij stapte, zo vertelt hij, ook in een bedrijf dat profiteerde van een andere post-lockdowntrend: tatoeages en piercings.) Vijf jaar geleden betaalde De Lisle 4,90 dollar per BBW-aandeel. Op 10 december sloten ze op 52,85 dollar aan de NYSE, waarmee het bedrijf bijna 700 miljoen dollar (523 miljoen GBP) waard was.

'Een turnaround-naar-groei-verhaal'

Een onverwachte wending was dat Build-A-Bear uiteindelijk profiteerde van de grote mall-sluiting. Het bedrijf onderhandelde gunstigere huurcontracten uit voor bestaande vestigingen, verhuisde naar wat chiquere locaties, zoals het gigantische Mall of America in Bloomington, Minnesota, en veranderde tegelijk het type winkels dat het opende, waarbij veel filialen werden ingekrompen.

Het winkelbestand bestaat nu uit een mix van eigen winkels en locaties die worden geëxploiteerd door partners, zoals Great Wolf Lodge, een Amerikaanse uitbater van indoorwaterpretparken. Meer partnerlocaties (het telt er nu 168) moeten de internationale groei aanjagen en de marges en het rendement op geïnvesteerd kapitaal verhogen, zeggen analisten. „Het is kapitaallicht en laag risico," aldus Carlone.

„Dit is een héél ander bedrijf dan wat mensen zich herinneren van vóór 2020," zegt Cheung. „Het is een klassiek turnaround-naar-groei-verhaal. Ze zijn erin geslaagd het merk opnieuw op te bouwen, hun klantenbasis te verbreden, hun productinnovatie op te schroeven en stevig in te zetten op e-commerce. Daardoor kunnen ze nu consequent omzet- en margegroei genereren in verschillende segmenten: kinderen, volwassenen, gifts én IP-partnerschappen [intellectueel eigendom]."

Sterkste resultaten uit de geschiedenis

Begin december presenteerde BBW de sterkste resultaten uit zijn geschiedenis. De winst vóór belasting over de negen maanden tot 1 november bedroeg 45,7 miljoen dollar, een stijging van 15,2 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder, op een omzet van 375,3 miljoen dollar, 8,5 procent hoger.

In die cijfers zat een tegenvaller van 5 miljoen dollar door Amerikaanse invoertarieven op Chinese producten en gerelateerde kosten. BBW is voor ongeveer 60 procent van zijn assortiment afhankelijk van in China gemaakte goederen, maar verplaatst de productie naar Vietnam om de impact van de handelsoorlog tussen de VS en China te verzachten. Voor het volledige boekjaar verwacht Price John dat de omzet „voor het eerst in de geschiedenis van de organisatie de grens van een half miljard dollar zal doorbreken".

Toeristen en nostalgische 'kidults'

Terug in Londen bezoekt de auteur de Build-A-Bear-winkel aan de South Bank, ingeklemd tussen de London Dungeon en Shrek's Adventure. Daar ziet ze hoe Ann, een 25-jarige Nederlandse toeriste, een crèmekleurige trui met een Union Jack voor haar champagnekleurige beer uitzoekt. Ze is in Londen met haar tweelingzus en haar moeder; alle drie hebben ze een beer gekocht. „Het is een cadeautje voor mezelf, als herinnering aan mijn reis naar Engeland," vertelt Ann.

De aankopen van het trio tonen aan dat Price Johns strategie om toeristen en nostalgische 'kidults' (een term uit de jaren vijftig die tv-zenders bedachten voor volwassenen die genoten van programma's voor kinderen) te verleiden, zijn vruchten afwerpt.

Verkoop aan 16-plussers, die knuffels kopen voor jubilea, bruiloften en mijlpaalverjaardagen, is inmiddels goed voor 40 procent van de winst, een aandeel dat in tien jaar is verdubbeld. Price John dankt die groei aan het binnenhalen van de juiste licenties – van films en tv-series als Deadpool, Friends, The Matrix en Stranger Things – en aan het verbeteren van de website. Wat het bedrijf 'cadeaus voor volwassenen en onverwachte collabs' noemt, is online te vinden in The Bear Cave: denk aan teddyshirts met teksten als 'Ik vind je écht leuk' en 'Het is ergens op de wereld wijn o'clock', plus wat pikkantere outfits.

Lees ook: Hoe kan het dat dit speelgoed dat de wereld veroverde van het Europees Hof nagemaakt mocht worden?

Gaat Build-A-Bear winkels in Nederland openen?

Die Nederlandse toeristen zijn ook cruciaal voor de internationale expansiestrategie. Als en wanneer Build-A-Bear besluit winkels in Nederland te openen, zullen lokale shoppers het merk al kennen van tripjes naar Londen en via op sociale media gedeelde 'hartceremonie'-video's. „Mensen kennen Build-A-Bear tegenwoordig al voordat wij er zijn," zegt Price John.

Maar de groei van het merk is niet altijd vlekkeloos verlopen. In februari 2024 werd BBW voor de rechter gedaagd door de Warren Buffett-ondersteunde eigenaar van Squishmallows, die stelde dat de nieuwe lijn Skoosherz te veel leek op de bestaande eivormige kussendieren. (De twee bedrijven legden hun juridische strijd afgelopen augustus bij.)

BBW's nieuwste poging op de groothandelsmarkt is de Mini Beans-lijn, piepkleine versies van bestaande producten, van de Spring Green Frog tot Pawlette Bunny. „Het risico is dat we misschien mislukken, maar wij geloven dat ons merk sterk genoeg is, en dat mensen liever een kleine Build-A-Bear-knuffel willen dan die van iemand anders," zegt Price John.

E-commercepoot net zo winstgevend

Voor een retailer is Build-A-Bear minder riskant dan velen, deels omdat het een flink marktaandeel heeft veroverd – „Er zijn een paar kleine copycats, maar niemand op schaal," aldus Price John – en deels door de aard van de producten. „Een groot deel van hun voorraad is uitwisselbaar, omdat het om vulling gaat, die voor alle knuffels gelijk is. Het zijn de skins, de harten, de geuren en de geluidskastjes die je erin stopt: die zijn gemeenschappelijk voor elk product, wat hun risico flink verlaagt," zegt Carlone. Bovendien sturen online klanten zelden iets terug, wat uitzonderlijk is in de retail, en maakt dat hun e-commercepoot net zo winstgevend is als de rest van het bedrijf.

Dat neemt niet weg dat geen enkele belegging risicovrij is. Zoals ook Price John benadrukt: „Wij verkopen een niet-noodzakelijk product. Er zijn pure macro-economische risico's. Onze winst daalde in het derde kwartaal door de tarieven. En niemand zit te wachten op een bedrijf met lagere winst." De koers leverde op dat nieuws inderdaad wat in, maar is inmiddels weer opgekrabbeld.

Geen directe, beursgenoteerde sectorgenoten

De vraag die nu iedereen bezighoudt, is of het groeitempo vast te houden is. Op basis van gangbare financiële maatstaven is BBW niet duur. De koers-winstverhouding (K/W), berekend door de aandelenkoers te delen door de winst per aandeel, ligt rond de 12. Het gemiddelde schommelt rond de 20-25. Een lage K/W kan betekenen dat de groeiverwachtingen somber zijn of dat een bedrijf ondergewaardeerd is; geen van beide lijkt op Build-A-Bear van toepassing. Een complicerende factor is dat BBW geen directe, beursgenoteerde sectorgenoten heeft, wat waarderen lastig maakt.

„Ik kan eigenlijk geen bedrijf bedenken dat er echt mee te vergelijken is. Het valt in een categorie op zich," zegt Cheung. Op winkelniveau lijkt het eerder op een casual food-keten als Chipotle of Starbucks dan op een speelgoedbedrijf als Hasbro of Mattel, die allebei groothandels zijn en geen retailers. „We zien dat het aandeel nog steeds onderbelicht is [door analisten], dus beleggers zijn het bedrijf nog maar net aan het ontdekken," voegt hij eraan toe.

Zelfs Nvidia overtroffen

Price John houdt het hoofd koel als ik haar vraag hoe het voelt om zelfs Nvidia te overtreffen. „Als CEO denk je dan: 'Ha, dat is een leuke trivia-vraag.' Maar wij blijven ons concentreren op het structureel creëren van aandeelhouderswaarde, in al zijn vormen. De kunst is erkennen dat het niet alleen gaat om wat er gisteren is gebeurd, toch? Zelfs als we één dag de lieveling van Wall Street zijn en de volgende dag misschien niet meer. Wat we doen, heeft waarde – daar komen de langetermijnrendementen vandaan."

Als het bedrijf recordwinsten blijft neerzetten, wordt het misschien tijd om die bull-knuffel inderdaad maar aan het assortiment toe te voegen.

Ontvang elke week - op maandag - het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: