Het kledingmerk is al sinds 2008 de officiële shirtsponsor van Team America op de Olympische Spelen. Zo ook nu in Parijs. Als partner en kledingleverancier van het Amerikaanse olympische team begrijpt Ralph Lauren het belang van de Spelen en hoe het helpt om de naamsbekendheid van zijn bedrijf te vergroten, schrijft L'Équipe.
Het dragen van de olympische ringen op onze kleding geeft een bepaalde status met zich mee, en maakt dat mensen interesse tonen in ons bedrijf en onze producten
Sinds de Olympische Spelen van 2008 in Peking
In de modehoofdstad van Frankrijk is het zien en gezien worden, en als het dan even kan graag zoveel mogelijk in Ralph Lauren-kleding, zo luidt het credo binnen de marketingafdeling van het bedrijf. Deze weken vertoeven de atleten van het Amerikaanse olympische team - het grootste team op de Spelen met 592 sporters, waarvan 314 vrouwen - in hun basiskamp in Eaubonne (Val-d'Oise). In hun koffers hebben ze allemaal dezelfde outfits en allemaal van hetzelfde merk: Ralph Lauren. En dan hebben we het niet alleen over de wedstrijdkleding, maar ook de kleding voor de vrije tijd in het dorp, de openingsceremonie en de sluitingsceremonie.
Al sinds de Olympische Spelen van 2008 in Peking worden de Amerikaanse atleten gekleed door Ralph Lauren, een merk dat 57 jaar geleden in New York is opgericht door de gelijknamige eigenaar, inmiddels 84 jaar oud. Ook tijdens de Spelen van 2026 in Milaan-Cortina en in 2028 in Los Angeles zijn zij de officiële kledingpartner voor Amerikaanse olympiërs. ,,Daar zijn we erg trots op," glimlacht David Lauren, de zoon van de oprichter van en sinds 2016 vice-president en verantwoordelijk voor de merkstrategie en innovatie. ,,En we willen ons nog heel lang voor de sport én Team America blijven inzetten."
Olympisch statussymbool
Natuurlijk is het sponsoren van het Amerikaanse team een marketingactie, maar er zit wel degelijk meer achter. Ralph Lauren geldt als heuse beschermheer van het bredere Amerikaanse imago. In 1998 doneerde hij bijvoorbeeld 13 miljoen dollar om de beroemde Star-Spangled Banner-vlag, die in 1812 tijdens de Engels-Amerikaanse oorlog werd gebruikt, te laten restaureren. Het is dezelfde vlag die het Amerikaanse volkslied inpireerde, een lied dat we ook deze weken tientallen keren horen op de Olympische podia en alle Amerikanen tot in het diepst van hun ziel raakt.
Al sinds de jaren zestig is Ralph Lauren een kledingmerk dat gedragen wordt door Ivy League-studenten, zakenmensen en de avant-garde. Maar in de voorbije zestien jaar is het merk meer mainstream geworden, mede dankzij hét grote uithangbord: de Olympische Spelen. ,,De Spelen is niet alleen een gelegenheid om 's werelds beste atleten te eren, maar ook om Amerika en haar toekomst te vieren," zegt David Lauren, zelf ook enorm sportfanaat én bezeten van de Spelen. ,,Onze atleten zijn ambassadeurs van de Amerikaanse cultuur. Het dragen van de Olympische ringen op onze kleding brengt een bepaalde status met zich mee, en maakt dat mensen interesse tonen in ons bedrijf en onze producten."
Diverse Amerikaanse atleten worden door Ralph Lauren ook ingezet voor hun bredere reclamecampagne rondom de Spelen
Atleten als modellen
In de loop der jaren is de samenwerking tussen het merk en het Amerikaanse olympische comité verder versterkt. Diverse Amerikaanse atleten worden nu ook door Ralph Lauren ingezet voor hun bredere reclamecampagne rondom de Spelen. Daarbij wordt goed gekeken naar welke sporter wel en welke niet worden ingezet. ,,Ik probeer altijd de best mogelijke rolmodellen uit te kiezen," legt Lauren uit. ,,Dat lukt niet altijd, want sommige sporters hebben al sponsors en zijn dus niet beschikbaar. Maar voor veel andere sporters zijn de Spelen hun eerste écht grote podium. We hebben dit jaar een team samen kunnen stellen met een mooie mix van nieuwe gezichten en ervaren atleten, afkomstig uit alle hoeken en gaten van de Verenigde Staten."
Vijftien atleten, waaronder zwemmers Katie Ledecky (zevenvoudig Olympisch kampioen) en Bobby Finke (tweevoudig Olympisch kampioen), volleybalspeelster Chiaka Ogbogu (wereldkampioen in 2021), schermster Lee Kiefer, turnster Shilese Jones (medaillewinnaar op de laatste wereldkampioenschappen), skateboarder Jagger Eaton en drievoudig paralympisch kampioen Roderick Townsend worden als model ingezet tijdens de Olympische campagne.
Een belangrijk ander punt om het Amerikaanse pattriotisme verder aan te wakkeren is dat de hele collectie écht volledig in de Verenigde Staten is vervaardigd. Ralph Lauren heeft hiermee een wijze les getrokken uit een rel uit 2012. In dat jaar bleek dat een deel van de kleding van het merk wel 'Made in America' op het label had staan, maar eigenlijk in China werd gemaakt. Nu is alles 100 procent Amerikaans. Voor de slotceremonie zullen de Amerikaanse atleten verschijnen in een motorjack en een witte spijkerbroek. Deze outfits, inclusief alle andere kleding die de sporters dragen, zijn te koop op internet en in Franse en Amerikaanse winkels. Exacte verkoopcijfers geeft het bedrijf nog niet, maar men geeft wel aan dat de verkoopresultaten tot op heden zeer bemoedigend zijn.
Olympische marketingdroom
Het feit dat de Olympische Spelen in Parijs plaatsvinden, toch wel de historische hoofdstad van de mode, maakt het deze editie alleen maar mooier voor Ralph Lauren, aldus David Lauren: ,,Dit is een geweldige kans om de wereld te laten zien wat we in huis hebben. We hebben echt geprobeerd om dingen te creëren die zoveel mogelijk mensen mooi zullen vinden."
Naast het leveren van de kleding voor Team America is Ralph Lauren ook aanwezig met een café en een pop-up store in het Team USA House, de Amerikaanse versie van het Team NL House (Holland Heineken House van weleer). En alle Ralph Lauren winkels in de Verenigde Staten én Frankrijk zijn geheel gestyled op de Olympische Spelen. Naar schatting zullen bijna twee miljard mensen de Spelen volgen, wat het sponsorschap een unieke kans maakt om bij zoveel mogelijk mensen onder de aandacht te komen. Daarmee zijn de Spelen van Parijs niet alleen een Olympische droom voor duizenden atleten, maar is het ook een marketingdroom voor een merk als Ralph Lauren.
'Goede storytelling en bredere marketingcampagne eromheen essentieel'
Frank van den Wall Bake, sportmarketingexpert, noemt sportmarketing bij uitstek een geweldige manier om je bedrijf bij een breed publiek onder de aandacht te brengen, maar je moet er wel met een bepaalde gedachte instappen. ,,Een Coca-Cola is bijvoorbeeld een heel ander bedrijf dan Citibank. Je moet kijken naar wat bij je past, én waar je doelgroep zit. Sport is momenteel ongekend populair en dat wordt naar verwachting de komende tijd zeker niet minder. Je ziet het ook in de media, waar het tegenwoordig echt vechten is om de uitzendrechten. Waar dat vroeger een strijd tussen verschillende zenders was, een NPO versus bijvoorbeeld SBS, zie je nu ook dat streamingsdiensten als Netflix en Amazon zich in de strijd mengen. Sport zal alleen maar meer impact gaan krijgen, en door als bedrijf achter de juiste sport te staan, kun je je organisatie geweldig onder de aandacht brengen."
Van den Wall Bake: ,,Het mooie van sport is, dat het eigenlijk geen vijanden kent. Sport is goed voor je gezondheid, is een positieve vrijetijdbesteding en enorm populair. Neem bijvoorbeeld nu de Olympische Spelen, toch wel hét podium voor jonge mensen die hun droom proberen waar te maken. Als je die boodschap aan je merk weet te verbinden, heb je als organisatie ook goud in handen. Maar je moet het dan wel breed omarmen. Niet alleen een zak geld betalen om je logo rond het event in beeld te krijgen, maar het echt uitdragen. Een goede storytelling en een bredere marketingcampagne eromheen is essentieel. En ga een eventuele samenwerking aan voor de langere termijn. Eenmalig werkt niet. Echte geloofwaardigheid wordt bereikt door consistentie."
,,Een voorbeeld van een bedrijf dat het in Nederland heel goed snapt is een merk waar ik in het verleden veel mee hebt gewerkt, Heineken," stelt Van den Wall Bake. ,,Onder aan de streep verkopen ze bier, maar als je het aan de marketingafdeling binnen het bedrijf vraagt, zullen ze zeggen dat ze geen bier, maar sfeer en goed gastheerschap verkopen. Ze hebben enorm gescoord met het Holland Heineken House rond de Olympische Spelen, een toch wel uniek sportconcept waarvan ik de creatie en uitvoering heb bedacht. Ze waren het eerste bedrijf met dat idee en je ziet dat dat inmiddels door meer dan vijftig andere landen is gekopieerd. Dat out-of-the-box denken, daar win je het mee. Het belangrijkste blijft dat het wel moet aansluiten bij je doelgroep. Als je sponsorschap steeds maar weer moet uitleggen, sta je al 2-0 achter. Maar als je het omarmt en écht onderdeel van je strategie maakt, zoals bij Ralph Lauren en hun sponsoring van Team America rond de Olympische Spelen, kan het je als bedrijf enorm veel brengen op het gebied van reputatie én omzet.''
Bron: L'Équipe/Kader: Alex Vos
In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte!
