Het is toch eigenlijk van de zotte: zoveel merkactivaties op festivals, maar geen schoon toilet met een pakketje menstruatieproducten voor vrouwen die onverwacht ongesteld worden en tampons en maandverband zijn vergeten.
Nee, jarenlang ontbraken ze.
Onbegrijpelijk dat festivals vrouwen hierin totaal negeerden. In de organisatie werken toch ook vrouwen? „Menstruatie is niet ingebed in onze maatschappij. Het is nog steeds een taboe”, zegt Dorothée Vanderbroeck, Senior Brand Manager van Libresse.
Ook zij voelt zich om die reden soms echt ongemakkelijk op festivals. Terwijl ze werkt voor een merk dat predikt: live fearless. „Vrouwen moeten kunnen genieten van hun leven, zonder dat hun menstruatie of doorlekstress hen in de weg zit.”
“Bezoekers beoordelen de activatie als de beste ooit op Pinkpop en vertellen dat die een positieve bijdrage leverde aan hun festivalervaring”
Dorothée Vanderbroeck Libresse
Onderzoek naar menstruatie en festivalervaringen
In 2024 doet het merk onderzoek. Wat blijkt: meer dan de helft van alle Nederlandse vrouwen zegt dat ze zich ongemakkelijk voelt als ze tijdens haar menstruatie naar een groot evenement gaat. Vaak is er geen prettige plek om een tampon of maandverband te vervangen. Eén op de vijf zegt vanwege haar menstruatie zelfs weleens een festival af te zeggen. Anderen slikken de pil door zodat ze hun menstruatie kunnen uitstellen. Vanderbroeck: „Schone toiletten en goede hygiëne staan voor vrouwen hoger op het festivalverlanglijstje dan de ticketprijs of line-up.”
Libresse kiest bewust voor Pinkpop: geen muziekfestival alleen voor hipsters uit de hoofdstad, maar een festival voor jong en oud en daarmee in het hart van de brede Libresse-doelgroep.
Het idee: de Refresh Spot, geen gepimpte dixies of opgetooide toiletwagens, maar een rij schone toiletten met menstruatieproducten, prullenbakken, zeep en spiegels, die bezoekers de gelegenheid geven zich even op te frissen. In Libresse-kleuren, met zachte vulvavormen en vloeiend bloedrood.
De Refresh Spot blijkt vanaf het eerste moment een schot in de roos. Bezoekers waarderen de actie van Libresse enorm. Vanderbroeck: „Bezoekers beoordelen de activatie als de beste ooit op Pinkpop en vertellen dat die een positieve bijdrage leverde aan hun festivalervaring.”
Het is een fikse graai in het marketingbudget, bevestigt Vanderbroeck. Die euro’s heeft Libresse zeker niet terugverdiend. Maar om geld terug te verdienen draait hun merkactivatie ook niet. „Daarmee brengen we onze missie tot leven. In een betekenisvolle ervaring.” Voor vrouwen, maar ook voor mannen. „We hebben ook gesprekken met mannen nodig om menstruatie uit de taboehoek te halen.”
Betekenisvolle marketing als langetermijnstrategie
Tijdens de afgelopen editie stond Libresse voor de tweede keer op het festival, met meer dan tachtig toiletten, een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor. En met een mindervalidentoilet. „Het is een meerjarenplan”, zegt Vanderbroeck. Libresse laat vrouwen op Pinkpop niet zomaar in de steek, en Pinkpop laat vrouwen daarmee ook niet in de steek. Dus wie weet is de toiletstand volgend jaar nog groter.
Nee, zegt Vanderbroeck, Libresse gaat de toiletplek niet inrichten met relaxhangmatten of ’s avonds met een refreshdisco. „We willen bij onze core blijven. Bij de basis waar we voor staan.”
Hun Pinkpop-actie heeft veel aandacht gekregen, niet alleen in de media, maar ook bij poppodia. Die willen met Libresse samenwerken aan ‘menstruatievriendelijke concerten’. ‘AFAS Live’ is de eerste locatie waar gratis menstruatieproducten worden aangeboden.
Een fris en vrolijk festivaltoilet met gratis menstruatieproducten. Noem het een brand utility. Meaningful marketing. Marketing as a service. Of gewoon: mensen iets nuttigs bieden waar ze op dat moment echt iets aan hebben. Al je kleding na twee dagen festivallen verregend en bemodderd? Dank je wel, een wasserette van Wrangler. Shit, telefoon leeg! Fijn, die opladers van Vodafone. Kut, ongesteld en geen tampons bij me. Aha, gelukkig: een voorraad tampons van Libresse.
Campina richt de pijlen op Gen Z met een nieuwe merkactivatie
Campina kiest op Lowlands voor een andere aanpak van merkactivatie. Aanstichter is Léonie Bulstra-Egeler. Zij begint daar een jaar eerder als Brand & Sustainability Manager en constateert dat Campina bij Gen Z’ers nog niet goed bekendstaat.
Hoog tijd om de merkbekendheid een extra boost te geven. Campina heeft net High Protein Greek gelanceerd, een nieuw product in het zuivelportfolio van Campina dat het goed doet onder jongeren.
Een muziekfestival ligt dan al snel voor de hand. Concertorganisator MOJO mist nog een partner voor het ontbijt op Lowlands en heeft wel trek in proteïnerijke ochtendenergie. Want die kun je na een lange festivalnacht goed gebruiken.
Zie daar de geboorte van de Br(e)akfast Barn: een ontbijtplek in boerenlook met een schuur en strobalen, waar bezoekers kunnen ontbrakken met bowls vol toppings, granen, fruit en noten en smoothies met namen als Smooth Recovery, Katerkraker en Nadorstlesser. Er liggen ook kranten en er zijn zitjes uit tractoren gesloopt.
Een eyecatcher is de Brakxi: een fietstaxi die brakke festivalgangers tussen 9 en 12 uur naar de Barn brengt. De Brakxi scoorde nog hoger dan de bar zelf, vertelt Bulstra-Egeler. „Hij werd echt nagewezen.”
“Onze insteek was geen verkoop. Het ging puur om brand awareness onder met name Gen-Z”
Léonie Bulstra-Egeler Campina
Zichtbaarheid en budget op een festivalterrein
Zij weet dat je met alleen een ontbijtbar gewoon een ontbijtbar blijft. „Je moet elke dag iets extra’s doen om op te vallen. Het Lowlands-publiek is snel verveeld.” Bovendien: de meeste campinggasten hebben zelf gasbrandertjes en ontbijt meegenomen. „Misschien hadden we achteraf dichter bij de glamping moeten staan. Daar zitten meer mensen met extra budget.”
De Barn stond op het kampeergedeelte. Dat terrein is ’s middags echt leeg, terwijl het festivalterrein vol staat. Dus ja, dan kun je je yoghurtbar om 15 uur gerust sluiten. Zonde, want je betaalt voor de hele dag. „Dat zijn dingen om over na te denken: wat kun je op zo’n plek ’s middags of ’s avonds doen?”
Toch heeft 68 procent van de bezoekers de stand gezien, blijkt uit de MOJO-survey. „Dat was voor ons genoeg”, zegt Bulstra-Egeler. „Los van de vraag of mensen bij ons hebben ontbeten: onze insteek was geen verkoop. Het ging puur om merkbekendheid, met name onder Gen Z.”
Volgend jaar weer op Lowlands? Mag zij daarover beslissen? Zo’n Barn kost een flinke smak geld. En het resultaat, ja, lastig toetsbaar. „Een festival is duur voor bezoekers en voor adverteerders.” Niettemin: „Voor een onbekend merk dat zich richt op jongeren is zo’n activatie op een festival een goed idee. Voor het aanjagen van merkbekendheid.”
De balans tussen kosten en nut voor de festivalbezoeker
Er komt dus echt een afweging bij kijken. Je kunt ook een retail- of above-the-lineactivatie doen. Die kun je beter meten. Zelf organiseert moederbedrijf FrieslandCampina elk jaar de Campina Open Boerderijdagen: twee dagen waarop twee keer zoveel bezoekers komen als op Lowlands. 120.000 bezoekers, verspreid over 71 boerderijen, voor jong en oud. „Ik vind het belangrijker om daar mijn euro aan uit te geven.”
Campina laat eerlijk zien hoe lastig een muziekfestivalactivatie is als je alleen een eetmoment kunt claimen en daarbij geen wezenlijk probleem voor bezoekers oplost. Domino’s pakte dat op dezelfde camping slimmer aan met een bestelzuil waar bezoekers de hele dag pizza konden bestellen.
Als je toch een flinke smak geld uitgeeft om op een muziekfestival contact te maken met je doelgroep, doe dan iets waar die echt iets aan heeft. En bouw daar desnoods een feestje omheen.
Want wie weet over drie jaar nog waar en bij wie hij of zij op Lowlands een bakje yoghurt at? Je onthoudt wel wie je uit de nood hielp toen je plotseling ongesteld werd.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
