Het is opmerkelijk, constateert social media-expert Kirsten Jassies. Sinds AI praten we ineens volop over ethische kwesties. Over desinformatie en hoe technologie ons gedrag stuurt. „Nu hoor je mensen ook voorzichtig over social media-ethiek. Terwijl op Facebook, Twitter en Instagram jarenlang vrijwel alles kon. Alsof we ons nu pas realiseren: misschien hadden we eerder vragen moeten stellen over de macht van Big Tech. Want op social media is die enorm.”
Ze praat hier vooral over met maatschappelijke organisaties. Waar dit onderwerp veel sterker leeft dan bij commerciële bedrijven. Laatst was zij bij twee grote bibliotheken. Daar ontstond discussie over de rol van sociale media en de afhankelijkheid van grote platforms. Maar ja: waar kun je mensen dan wel massaal bereiken? Jassies: ,,De bibliotheken zaten al op Instagram en TikTok. Het gesprek ging over hoe je op die platforms verantwoord aanwezig kunt zijn.”
Hun conclusie: we kennen de bezwaren en risico’s van sociale media, maar gaan die bewust en verantwoord inzetten, terwijl we tegelijkertijd onze doelgroepen willen bereiken. Instagram voor moeders, TikTok voor 15+.
“Ik vind het onverantwoord om kinderen onder de dertien actief via social media te bereiken”
Kirsten Jassies Social media-expert
Waarom bereik en verkoop het áltijd winnen van moraal
Gek genoeg richten ze zich in hun communicatie op Instagram toch ook op jonge kinderen. Jassies is hierin helder: „Ik vind het onverantwoord om kinderen onder de dertien actief via social media te bereiken.” Met de nuance: „Ik zie een verschil tussen agressieve targeting en organische content die jongeren zelf opzoeken, omdat het aansluit bij wat ze leuk vinden.”
Merken en organisaties erkennen de voor- en nadelen van sociale media. Maar at the end winnen bereik, aandacht en verkoop het bijna altijd van morele bezwaren. ‘Dat verslavende komt niet door onze video’s, maar door alle video’s samen en hoe Big Tech die met slimme algoritmes blijft vertonen’. Jassies: „Organisaties denken nog onvoldoende na over de brede impact van sociale media op het gedrag, de aandacht en het welzijn van jongeren.”
Dat blijft opmerkelijk. Er zijn veel bedrijven en politieke organisaties die linksom de dominee uithangen over mentale gezondheid, sociale verantwoordelijkheid en nog meer purposepraatjes. Maar rechtsom de sociale mediamachine sans gêne voeden met video’s die inspelen op verslavingsmechanismen en kinderen voortdurend overprikkelen. En bijna niemand die zich daar intern echt ongemakkelijk over lijkt te voelen.
Bedrijven en organisaties bezien socials als een marketingmachine voor massabereik. Gericht op instant gratification. „De meeste bedrijven hebben een winstoogmerk. Commerciële doelen zijn leidend.”
Weggaan van socials doen bedrijven dan ook niet, zegt Jassies. Die zijn voor hen essentieel geworden. Stoppen kan grote impact hebben op bereik, community en business. „Het zou verstandig zijn ook eigen kanalen, platformen of communities te bouwen, zodat je niet volledig afhankelijk bent van Big Tech-platforms.”
Lees ook: Hoe Generatie Z de regels van marketing in 2026 verder verandert
Retention editing: elke seconde een prikkel voor het kinderbrein
Toch, kan het allemaal niet wat inhoudelijker? Want sociale media lenen zich prima voor storytelling, met voor iedereen op maat gesneden content, zegt Jassies. Maar denk je dat Coca-Cola ooit met een video voor kinderen zal komen over een jongetje dat vertelt dat hij vroeger kilo’s te zwaar was, omdat hij elke dag veel te veel cola dronk. Dat hij daarmee op doktersadvies moest stoppen en dat hij zich nu veel lekkerder in zijn vel voelt en dat daardoor Coke nog lekkerder smaakt.
Jassies: ,,Dat is je verantwoordelijk opstellen op sociale media richting jongere doelgroepen.”
“Je moet als maker kritisch kijken naar hoeveel prikkels je gebruikt om aandacht vast te houden, zeker bij jonge doelgroepen”
Kirsten Jassies Social media-expert
Misschien begint sociale verantwoordelijkheid richting jongeren niet alleen bij wát je vertelt, maar ook bij hóé je het verpakt. Veel TikTok-filmpjes, YouTube Shorts en Instagram Reels zitten vol technieken die jongeren zo lang mogelijk moeten vasthouden. Retention editing heet dat.
Elke seconde verandert het beeld. Woorden stuiteren over het scherm. Beelden zoomen in en uit. Abrupte cuts en drukke geluidsfragmenten houden het kinderbrein voortdurend alert. Jassies: „Je moet als maker kritisch kijken naar hoeveel prikkels je gebruikt om aandacht vast te houden, zeker bij jonge doelgroepen.”
Retention editing is daarom erg interessant in de discussiedriehoek jongeren, dopamine en ethiek. „Omdat er op socials zoveel content is, wil je als merk natuurlijk dat mensen naar jou blijven kijken, en ja, daarom gaan ze dit soort elementen gebruiken.”
Jassies is niet tegen dit soort montagetechnieken, die al jaren worden gebruikt in films en televisieseries. ,,Het wordt pas problematisch wanneer je elke video extreem optimaliseert voor kijktijd en prikkels.”
Tekst gaat verder onder de foto.
Gen Z is de 'brain rot' zat, maar Meta vecht niet terug
Dat weten jongeren zelf ook. Jassies zag recent een meisje dat heel mooi viool speelt op TikTok. In haar video gebruikte zij een split screen. Bovenin speelt zij viool, onderin toont zij een spelletje, zodat kinderen daarnaar kunnen kijken terwijl zij luisteren naar Melodie in E-flat major van Tsjaikovski. „Dat meisje wist al dat jongeren anders afhaken. Kijken naar viool is saai.”
Gelukkig zijn er nog genoeg kids die verdieping verkiezen boven brain rot, sterker, die komen er steeds meer. Gen Z loopt hierin voorop. Met een pleidooi voor strenge regels voor AI en sociale media. Maar jongeren hebben zich volgens Jassies nog niet massaal van sociale media afgekeerd. Wel daalt hun enthousiasme en schermtijd. Niet alleen door de groeiende AI-slop en polariserende video’s. Jassies: „Ze zeggen ongelukkiger te worden van sociale media. Ze voelen dat ze voortdurend onder druk staan om erbij te horen en zichzelf te laten zien. Hun telefoon en sociale media staan altijd aan.”
Gek genoeg vecht Meta niet tegen AI-slop. Sterker nog, dat blijven ze pushen zolang mensen blijven kijken. Instagram-baas Adam Mosseri bekende eerder dat AI-slop overal op zijn kanaal zit en nee, dat is niet meer terug te draaien. Dus ja, wellicht blaast Meta zichzelf op.
Dat kan Jassies zich niet voorstellen. „Ze gaan hun eigen businessmodel toch niet om zeep helpen? Ik denk dat ze er veel aan doen om gebruikers tevreden te houden.”
Lees ook: Burn-outs door AI en schermtijd voorkomen? Waarom digitaal welzijn nu topprioriteit is
Het verlangen naar een timeslot en een 'gezond' Europees platform
Toch hoopt ook zij stiekem op een nieuw Europees socialmediaplatform. Veilig, transparant en gezond. „Een platform dat je niet optimaliseert voor geld en kijktijd, maar voor mijn mentale gezondheid.” Een platform dat gebruikers waarschuwt als ze te veel eenzijdige video’s hebben bekeken. Of te lang hebben gedoomscrollt. ‘Hallo Kirsten, je bent hier al een half uur. Zou je misschien toch niet eens een rondje gaan wandelen of sporten?’
Dat zou ook verantwoord communiceren richting jongeren zijn. Video’s van ongezonde producten als cola, chips en burgers voorzien van een sticker: ‘Geniet, maar met mate.’ Dat werkte ook goed in de alcoholindustrie, zegt Jassies. „Of voorzie video’s van een rating, van A (donkergroen) tot E (rood). Zoals die ook op producten in de supermarkt zitten.”
En wat te denken van een timeslot? „Een tijdschrift of boek heb je uit, een film of tv-programma is voorbij, maar sociale media draaien 24 uur per dag door. Af en toe een verplicht zwart scherm zou veel jongeren goed doen.”
5 manieren om als merk de 'retentionrace' te doorbreken
- 1.
Voer het gesprek. In de board. Over de voor- en nadelen van sociale media. Passen die online kanalen bij ons merk? Bij onze waarden. Bij waarvoor wij staan en gaan. En hoe past onze jongerencommunicatie daarin?
- 2.
Bepaal je doelgroep. Wie is je doelgroep op sociale media? Wat zijn hun drijfveren en behoeften? Waarom kiezen ze voor ons? En moeten we niet creatiever nadenken over hoe we die doelgroepen op een andere manier buiten sociale media kunnen bereiken? Via een community, meetings of een eigen videocontenthub.
- 3.
Bespreek de doelen met elkaar. Elke CMO wordt afgerekend op wat je hem opdraagt. Wil je zoveel views per maand, of nog meer volgers op TikTok? Dan richt die zich daar ook op. Daarom: misschien moet je die doelen eens nader met elkaar bespreken en tegen het licht van je publiek houden. Wat willen we nou eigenlijk? Gaan we voor de centen of voor het welzijn van jongeren?
- 4.
Maak de keuze het niet te doen. Als je jongeren niet wilt aanspreken op sociale media ga dan geen filmpjes in hun beeldtaal maken, ja, simpeler kan het niet.
- 5.
Spreek met kinderen over sociale media. Wat vinden zij? Nodig regelmatig klassen uit in de board of ga op bezoek bij scholen. Je mond zal openvallen.
Lees ook: Maak kennis met de AI-influencers die Coachella overnemen (en miljoenen waard zijn)
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
