Voor veel communicatieafdelingen is zo’n moment voorspelbaar. Juristen worden gebeld, interne lijnen sluiten Aan het einde van de dag verschijnt dan een defensief persbericht met zo min mogelijk risico, of juist helemaal geen persbericht. KitKat deed het tegenovergestelde. Juist daarom is deze case interessant voor iedereen die internationaal met reputatie werkt.
De reactie die niemand verwachtte
Nestlé’s woordvoerder reageerde opvallend luchtig. Het merk had mensen altijd aangemoedigd om een pauze te nemen met KitKat, maar het leek erop dat de dieven die boodschap wel erg letterlijk hadden genomen. Daarbij voegden ze toe dat de daders in ieder geval goede smaak hadden. Daarna volgde een serieuze afsluiting: vrachtdiefstal is een structureel probleem voor bedrijven in heel Europa.
Met dat ene statement stond KitKat vrijwel direct in internationale media, van New York Times tot CNN, en van The Guardian naar de Gelderlander. Het verhaal verspreidde zich razendsnel. Niet alleen omdat het incident opvallend was, maar vooral omdat de reactie dat was.
Wat dit ons leert over internationale PR
Internationale media-aandacht ontstaat zelden door volume, maar door relevantie.
KitKat gebruikte het incident niet alleen om te reageren, maar ook om positie te kiezen in een breder gesprek: logistieke veiligheid, supply chain-kwetsbaarheid en bedrijfsrisico’s in Europa. Daarmee werd het verhaal groter dan een verdwenen lading chocolade.
Dat gebeurde grofweg in drie lagen.
De eerste laag van het statement was geruststelling: consumenten en retailers kunnen via batchcodes controleren of producten afkomstig zijn uit de gestolen partij. Dat klinkt procedureel, maar het is wel de basis. Zonder dat vertrouwen wordt de rest al snel een stuk minder geloofwaardig. Zonder die basis werkt niets van wat daarna komt. Hierdoor zorg je voor rust.
De tweede laag was de toon. Het incident was op zichzelf al uitzonderlijk: een complete vrachtwagen met meer dan 400.000 KitKat-repen die spoorloos verdwijnt. In plaats van uitsluitend formeel te reageren, koos het merk voor één opvallende zin: dat de criminelen in ieder geval exceptional taste hadden. Dat was geen losse grap, maar een gecontroleerde verwijzing naar de eigen merkidentiteit.
De humor zat precies op het juiste niveau, zichtbaar genoeg om het verhaal deelbaar te maken, maar kort genoeg om geloofwaardig te blijven in een serieuze context van georganiseerde vrachtdiefstal. Juist doordat KitKat het bij één zin hield en daarna direct overschakelde naar de structurele risico’s van cargo theft in Europa, bleef de balans intact tussen lichtheid en verantwoordelijkheid. Dat is zeldzaam in crisiscommunicatie: humor die aandacht trekt zonder het incident te bagatelliseren.
De derde laag was positionering. Door vrachtdiefstal expliciet als structureel probleem te benoemen, plaatste het merk zichzelf niet alleen als slachtoffer, maar als deelnemer aan een breder debat over vrachtdiefstal in Europa.
Dat is uiteindelijk het verschil tussen reageren en regisseren.
Kijk ook ‘Van alle marketing thuis’
Wat maakt een reclamecampagne bijzonder? Wat zorgde voor het succes en hoe zou je zoiets vandaag de dag aanpakken? In Van alle marketing thuis praten experts op het gebied van marketing en reclame met elkaar over bijzondere cases. Bekijk via deze link de video(s) van je keuze.
De kracht van earned media
Earned media, aandacht die je niet koopt maar verdient, is schaars. En juist daarom waardevol. Internationale redactionele aandacht kun je niet afdwingen. Je moet er geloofwaardig genoeg voor zijn en dan helpt het als je op het juiste moment weet te handelen.
De gestolen lading vertegenwoordigde waarschijnlijk een waarde van enkele tonnen. De zichtbaarheid die erop volgde lag daar vrijwel zeker ver boven. Niet alleen in bereik, maar ook in merkassociatie: betrouwbaarheid, zelfvertrouwen en een gevoel voor timing.
Waarschijnlijk niet gepland, maar ze wisten wel precies hoe ze moesten reageren toen het moment daar was.
Waarom uitvoering het lastigste onderdeel is
De verleiding van deze case is dat hij eenvoudig lijkt te kopiëren. Een lichte opmerking, een slimme draai en een crisis wordt een kans.
In de praktijk werkt dat alleen als het past bij hoe een merk al jaren communiceert.
KitKat kan dit doen omdat luchtigheid onderdeel is van de merkidentiteit. De “Have a break”-positionering is geen losse slogan, maar een cultureel referentiepunt. Daardoor voelt zo’n reactie logisch in plaats van bedacht.
Internationale geloofwaardigheid bouw je vooraf
Internationale media werken uiteindelijk volgens een simpel principe: relevantie volgt reputatie.
Bedrijven die zichtbaar willen zijn wanneer het ertoe doet, moeten dat fundament eerder hebben gelegd. Niet alleen via campagnes, maar via consistente positionering, duidelijke keuzes en herkenbare communicatie over langere tijd.
KitKat liet zien hoe dat eruitziet in de praktijk. De reactie klonk als het merk zelf en juist daarom werkte het.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en maak kans op 400.000 KitKat-repen!
