De lancering werd steeds aangekondigd via een post op Instagram. Deze digitale pop-ups van Crisp gingen stuk voor stuk viral, zegt Head of Marketing Lisanne de Vries. ‘Een beperkt marketingbudget maakt je heel creatief. Het is een kwestie van omdenken.’
BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers. In dit artikel: Lisanne de Vries, Head of Marketing bij Crisp, die met een klein team en weinig middelen toch weet te scoren.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
Toegegeven, ze zijn leuk bedacht: het Juichjack van de Jumbo en de WKamerjas van Albert Heijn. Maar los van het feit of Crisp soortgelijke acties überhaupt zou willen optuigen: de online supermarkt besteedt een marketingeuro op een andere manier.
Lees ook: Waarom de WK-commercials van AH, Jumbo en Scapino falen (en Nike wél wint)
Unieke merkpositionering en datagedreven aanpak
De Vries hield een inspirerend verhaal tijdens de 10de editie van de NIMA Marketing Day in Maarssen: Crisp, de boodschappen-app die het anders durft te doen. Crisp, onlangs voor de vierde keer uitgeroepen tot beste online supermarkt van Nederland, opereert in een markt waar de concurrentie moordend is.
En waar concurrenten tot 35 keer meer marketingbudget hebben. Daarom kiest Crisp voor een totaal andere aanpak, met onverwachte samenwerkingen en digitale pop-ups.
Campagnes worden in eigen huis ontwikkeld: van strategie en data tot verpakking, content, pr en activatie. Dat lukt door slim te werken, snel te schakelen en data centraal te zetten. Op die manier bereikt Crisp de juiste klanten op het juiste moment.
Tijdens de NIMA Marketing Day mocht Crisp nog een prijs in ontvangst nemen: de NIMA Marketingprijs in de categorie medium. De online supermarkt wist de jury unaniem te overtuigen met een onderscheidende merkpositionering, een datagedreven aanpak en een marketingstrategie die volledig vanuit de eigen organisatie is opgebouwd.
Succesvolle marketingstrategie met een klein budget
Wat de jury vooral indrukwekkend vindt, is wat Crisp met een relatief klein team en beperkte middelen heeft neergezet. Geen groot-budget-marketing, maar slimme, scherpe keuzes die aantoonbaar werken. Crisp claimt een eigen plek in het competitieve landschap van online supermarkten, met heldere segmentatie, sterke doelgroepfocus en een consistente merkpersoonlijkheid.
Ook de duurzaamheidskoers – met aandacht voor lokaal, regeneratief en biodiversiteit – draagt volgens de jury bij aan de geloofwaardigheid en relevantie van het merk. De Vries: „Iedere supermarkt claimt zijn eigen domein. Wij claimen het domein van smaak, in de breedste zin van het woord. Dat gaat ook over hoe wij omgaan met natuur en de wereld. Soep zonder troep. Er is iets goed mis met ons voedselsysteem: de weg die een product moet afleggen om bij jou thuis te komen, duurt gemiddeld meer dan honderd uur. Mindblowing.”
„Door gebruik te maken van slimme techniek, geen voorraden en vooral door samen te werken met onder meer lokale veehouders en kleinschalige vissers, duurt het bij ons nog geen twintig uur. Pas wanneer jij bij ons bestelt, plaatsen wij de bestelling bij de leverancier. We weten ook precies waar alles vandaan komt, van welke koe, van welke kip. Het is volledig traceerbaar.’’
Digitale wachtrij voor de Frikandel Specialer
Over kippen gesproken: tijdens de eerste week van het WK voetbal lanceerde Crisp een nieuwe digitale pop-up. Het gaat om de ‘Frikandel Specialer: deze del wil je wél’. Een hybride snack die voor 50 procent bestaat uit vlees van Oranjehoen-kippen van bekroond kippenboer Johan Leenders en voor 50 procent uit plantaardige ingrediënten.
De Vries: „Als Crisp willen we een stap maken in de eiwittransitie. Nederlanders eten gemiddeld 35 frikandellen per persoon, maar ik denk dat bijna niemand weet wat er allemaal in zit. Onze Frikandel Specialer is volledig traceerbaar.’’
Crisp heeft cabaretier Gover Meit (ook bekend als Donny Ronny) weten te strikken voor een ludiek filmpje: hij rijdt rond in een Crisp-karretje en laat mensen proeven. Acht dagen voordat deze snack verkrijgbaar was, begon Crisp met teasen en hypen op Instagram: mensen konden aansluiten in de digitale wachtrij. En op is op.
,,Mensen die in de wachtrij stonden, mochten twee uur eerder dan de rest van Nederland een bestelling plaatsen. Grappig, maar tegelijkertijd ook serieus: op deze manier geven we hybride vlees een podium op een onverwacht moment. Geen enkele andere supermarkt doet dat.’’
Lees ook: De kunst van het ‘WK-inhaken’: deze merken maakten van restricties commerciële kansen
“We proberen zo min mogelijk mee te bewegen met de retailkalender: we creëren liever zélf relevante momenten, wanneer de mediadruk laag is”
Lisanne de Vries Crisp
Eigen momenten creëren buiten de retailkalender
Het is een kunst om op te vallen ‘tussen al dat retailgeweld’ zonder hard te hoeven schreeuwen. ,,Natuurlijk hebben we campagnes tijdens kerst en Pasen, maar we proberen verder zo min mogelijk mee te bewegen met de retailkalender: we creëren liever zélf relevante momenten, wanneer de mediadruk laag is. Dat kan dus op een random doordeweekse dag zijn.’’
Als voorbeeld van een succesvolle digitale pop-up noemt ze de lancering van de Dikke Pickle, een borrelaugurk die is gemaakt in samenwerking met Camiel Kesbeke van augurkenkoning Kesbeke en wijnkenner Tobias Camman. De twee deden mee aan Expeditie Robinson en bedachten een augurk die is gemaakt in de stijl van een Elzas-wijn, verrijkt met vlierbloesem, gedroogde abrikozen en jasmijnbloemetjes.
De Vries: „Intern rees de vraag of we die augurk Dikke Pickle konden noemen, maar we durfden het aan. De smaak was ook echt heel goed. De augurken gingen op een doordeweekse dag in november in de verkoop, precies op het goede moment: als deelnemers van Expeditie Robinson waren Camiel en Tobias op dat moment het meest gehypte duo van het land. De digitale pop-up ging viral: binnen een paar uur was het filmpje door honderdduizenden mensen bekeken. Ook via LinkedIn bereikten we een half miljoen mensen. Met dank ook aan Rózsa Groothoff, zij werkt al sinds de oprichting bij Crisp en is de beste creative director die ik ken.’’
Tekst gaat verder onder de foto.
De kracht van samenwerkingen
Als De Vries een tip mag geven aan andere bedrijven met een beperkt marketingbudget en toch een groot bereik willen halen: zoek mensen of bedrijven op die met je willen samenwerken. Is er een gemene deler? „Wij hebben twee keer per jaar een grote brainstorm en maken een longlist van mensen waarmee we willen samenwerken. Vervolgens maken we een shortlist en benaderen die mensen zelf.”
“Het leuke van een klein team en een beperkt budget is dat je zo dicht op de bal zit”
Lisanne de Vries Crisp
„Een andere tip is om zelf goede mensen in huis te halen. We werken met een klein team, dan wil je de beste mensen om je heen. Het leuke van een klein team en een beperkt budget is dat je zo dicht op de bal zit. Iedereen is ontzettend betrokken. En zo ontstaan de meest verrassende ideeën. Wat dat betreft is het hier net een speeltuin, maar dan wel met een serieuze missie.’’
De missie van Crisp
Het voedselsysteem veranderen door beter eten voor meer mensen bereikbaar te maken: dat is de missie van Crisp. Via de app kunnen klanten kiezen uit veelal lokale en seizoensgebonden producten, afkomstig van circa 900 kleinschalige boeren, makers, telers en kwekers. Het bedrijf heeft in totaal zo’n 1.200 mensen in dienst.
Crisp draaide in 2025 voor het eerst break-even. De ambitie voor 2026: een structureel positief EBITDA-resultaat. De klantloyaliteit ligt hoog: ruim 90 procent van de aankopen zijn herhaalaankopen. 70 procent van de omzet komt van klanten die er wekelijks boodschappen doen. Hun gemiddelde orderwaarde is ruim 100 euro.
Crisp gaat dit najaar bovendien verhuizen naar een hypermoderne locatie op CTPark Amsterdam City, met kantoor, distributiecentrum en productiekeuken.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
