„Veel merken vertellen over voetbal, het WK en Oranje, maar vergeten dat ze zelf ook iets te vertellen hebben”, zegt betekenisstrateeg en creatieve director Harry Puts. Hij heeft alle WK-commercials bekeken en ziet vooral hetzelfde: oranje, saamhorigheid, nationale trots, samen kijken en voetbal. Het gevolg is een grote oranje ruispartij waarin merken zichzelf nauwelijks onderscheiden en gezamenlijk kopje onder gaan. „De eerste les van communicatie: je kan geen drie dingen tegelijk vertellen. Je merk, Oranje en het WK: kies er twee. Met in ieder geval je eigen merkboodschap voorop.”
Daarom is Nike de grote winnaar. Dat merk gebruikt het WK om zijn eigen merkvisie uit te dragen. Hoe het denkt over voetbal en sportcultuur. Puts: ,,Je leest in de commercial hun Nike-belofte. Just Do It. Elke straatvoetballer kan dat oranje shirt dragen. Vanuit hun overtuiging: everybody is an athlete.”
Lees ook: Wil je als merk nog wel adverteren bij het Eurovisie Songfestival of het WK voetbal?
De collab met het Patta, ja, die is goed en sympathiek, vindt hij. Dat merk ademt street credibility en heeft zijn wortels op straat. Het ontstond niet in een directiekamer, maar vanuit de Amsterdamse sneakercultuur. „Ze zijn begonnen met de verkoop van bijzondere Nike-edities en groeiden uit een label diep verankerd in muziek, mode en straatcultuur.”
Nike zelf heeft die connectie met fashion en street gemist. Het merk focuste zich op technologisch slimme schoenen. Van Nike Air (luchtkussentjes in de zool) en Shox (hardloopzool met dempingskolommen) tot Vaporfly (hardloopschoen met carbonplaat). Puts: „Door met een merk als Patta in zee te gaan, koop je in die doelgroep geloofwaardigheid terug.”
Puts hoorde het ook: de Nike-campagne kreeg veel haat. Zou onvoldoende ons land representeren, en te veel aanhaken op de straatcultuur. „Alle goede Nederlandse voetballers zijn geboren op straat”, weet Puts. Wesley Sneijder, Rafaël van der Vaart, Robin van Persie en ook Arjen Robben maakten voetbaloveruren op de straten en schoolpleintjes van Bedum. En ach, dat gezeur. „Dat krijg je als je vernieuwt en schuurt.”
De commercial van Nike:
Jumbo-commercial gaat niet over Jumbo
Puts snapt helemaal niets van de Jumbo-commercial. Die super is nog volop bezig met de positionering van de nieuwe slogan de ‘Ja van Jumbo’. Maar die ziet hij nergens meer terug. „Die is al binnen drie maanden een loze kreet.”
“Ik noem dat ADHD-merken, die zijn aan het stuiteren om het stuiteren”
Harry Puts
Het merk dendert ondertussen van links naar rechts. Brand energy, heet dat in reclametermen. „Dat is het idee dat een merk heel sexy wordt als het veel energie uitstraalt, dynamisch en vitaal is.” Veel merken slaan hierin door. Ze verwarren energie met drukdoenerij. Puts: „Ik noem dat ADHD-merken, die zijn aan het stuiteren om het stuiteren. En dan gebruik je als gezicht de grootste ADHD’er van ons land.”
Lees ook: Slechte cijfers dwingen Jumbo tot nieuwe koers, experts noemen vertrek Frank Lammers een blunder
De Jumbo-commercial gaat volgens Puts niet over het merk, niet eens echt over voetbal, nee, die gaat over Rob Kemps die nog een keer zijn eigen liedje mag zingen. Daarbij wordt het steeds onduidelijker wie hij nou is: een consument of een medewerker. „Dat vraag ik me na die WK-commercial nog meer af.”
De WK-reclame van Jumbo:
Reclame Albert Heijn is inwisselbaar
Ook Albert Heijn presenteert traditiegetrouw een WK-commercial. Die is inwisselbaar met die van Jumbo, vindt Puts. Beide hebben een liedje, een tuin en Oranje. ,,Door die stuiterbal van een Kemps, die zo dominant in beeld is, kun je nog zeggen, als je dat tenminste weet: oh kijk, dat is die gast van Jumbo, terwijl veel mensen nog Frank Lammers in hun hoofd hebben.”
De WK-commercial van Albert Heijn:
ING strijdt met campagne tegen online haat
ING gebruikt het WK voor een campagne tegen online haat. Wat dat met een bank heeft te maken? Ook Puts begrijpt het niet echt. Een bank draait om vertrouwen. In de commercial zeggen ze iets van dezelfde strekking. Door online haat verliest Oranje vertrouwen. Krijgen ING-medewerkers soms ook veel haatmail? Het is heel omslachtig, vindt hij. ,,Waarom dat lastige verhaal niet in twee delen gehakt. Op televisie praat je over vertrouwen. Online gaan we de discussie aan over haat.”
De reclame van ING:
Voor KPN was de ING-commercial een perfecte campagne geweest, vindt Puts. Maar de telecomprovider doet het met poes Louis die het Oranje Elftal zonder gemiauw overal mee naartoe neemt. Met als doel: aandacht voor hun superfiber netwerkverbinding. „Dat is de enige asset die zij nog hebben als merk.”
De WK-reclame van KPN:
Reclame Scapino is ‘de allerergste’
En dan, de commercial van Scapino die een Calvé-pindakaasreclame imiteert. Met in de hoofdrol niet Robin van Persie, maar Wesley Sneijder. Puts: „Ongelooflijk, echt gênant. Het is echt vreselijk, de allerergste.”
De reclame van Scapino met Wesley Sneijder:
Van juichjack tot Pilsjama: de premiums van dit jaar
Ook dit WK mogen ze niet ontbreken: premiums. Het Jumbo-juichjack in American high school-look, de Pilsjama van Heineken, de warme kamerjas en juichsjaal van Albert Heijn. Puts fronst. Een pyjama om ’s nachts op te staan om de wedstrijden te bekijken? Net zoals de kamerjas van badstof? Geen fan weare dat je graag aantrekt naar de wedstrijden zelf. In de Verenigde Staten en Mexico is het tijdens de WK-zomer op sommige plekken zomaar veertig graden.
Lees ook: Waarom weet een econoom zeker dat Oranje het WK 2026 wint?
Puts weet als creatief strateeg precies hoe die premiums ontstaan. Aan de voordeur van een reclamebureau staat iemand met brochures vol gadgets en kleding. „Dan gaan ze bij bureaus rekenen. In plaats van dat ze tegen hun creatieven zeggen: bedenk voor dit merk een originele gadget of premium die relevant is op dit podium.” Waarom geen oranje pruik in de overdreven vorm van het Trump-kapsel? Dan had je als merk nog een statement gemaakt, zegt hij. En dan met z’n allen van links naar rechts. „Nee, niks geen lef.”
“Albert Heijn, Jumbo, Zalando en KPN zijn in hun eigen commercials niet de hoofdrolspeler, maar een decorstuk in een event dat WK heet”
Harry Puts
Waar moet een goede WK-commercial aan voldoen?
In elke WK-commercial hoort het merk op één te staan, zegt Puts. Daarna volgt het Nederlands elftal. Pas daarna komt het WK. Bij alle commercials, behalve bij Nike, gebeurt het precies andersom. Eerst het WK, dan het oranjegevoel, daarna voetbal en helemaal aan het einde het merk. Dat is de omgekeerde wereld. „Albert Heijn, Jumbo, Zalando en KPN zijn in hun eigen commercials niet de hoofdrolspeler, maar een decorstuk in een event dat WK heet.”
Twee reclamelessen voor events
- 1.
„Zet je merk op één. Het is te erg voor woorden, maar kennelijk is dat nog steeds een les.”
- 2.
„Koppel je boodschap aan het event. Nike gebruikt het WK als podium voor Nike. Andere merken gebruiken hun merk als podium voor het WK. Een reclamebaas heeft eens tegen mij gezegd toen we terugkwamen van een klant: ‘Die man heeft zijn ruggengraat in de wieg laten liggen. Dat zie ik ook bij grote merken. Ze buigen voor een event, terwijl je dat juist moet benutten. Om jezelf betekenisvol op dat podium te zetten. Dat vergeten ze gewoon.”
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
