Winnen met 10-0 terwijl je zelf niet speelt: dat doet Levi’s tijdens het WK voetbal in Amerika. Het merk is zelf geen sponsor, maar is dankzij een FIFA-verbod uitgegroeid tot the talk of the town, of beter gezegd: van de wereld.
Hoe dat zit.
FIFA verplicht alle WK-stadions om tijdens het toernooi advertentievrij te zijn. Dat betekent: geen zichtbare merken in beeld van bedrijven die geen officiële WK-sponsor zijn. Dus worden logo’s en merknamen verstopt achter zeilen of panelen.
Het Stadions krijgen ook een andere naam: het MetLife Stadium gaat tijdens het WK door het leven als New York New Jersey Stadium. SoFi Stadium heet dan Los Angeles Stadium en het AT&T Stadium Dallas Stadium. En ja, ook de logo’s op het dak afplakken graag.
Hoe Levi’s het strenge FIFA-verbod slim omzeilde
Ook het Levi’s Stadium in Santa Clara gaat tijdens het WK undercover. Het thuishonk van de San Francisco 49ers krijgt tijdens het FIFA-bal de anonieme naam San Francisco Bay Area Stadium. Dus hupsa, daar gaat het Levi’s-logo boven het scorebord en bij de ingang. À la Christo wordt het verpakt in een wit laken. Niet als een fladderend tafelkleed, maar lekker strak om het iconische batwing-logo gespannen. Zodat het ook zonder letters nog goed herkenbaar blijft.
“Door hun inhaker is Levi’s nu al de grote winnaar van het WK voetbal”
Hun actie schiet raak. Toeschouwers maken foto’s van de logoverpakking en die gaan al snel viraal. Mensen maken grappen over de halfslachtige camouflage. Een filmpje met de bekende TikTok-meme ‘Nobody’s gonna know’ doet de rest. Levi’s gaat met alle comments mee. En verandert de profielfoto van het Instagram- en TikTok-account in het wit gesluierde vleermuisvleugel-logo. Het gevolg: nog meer Levi’s-buzz, online en offline.
Waar andere merken de bevelen van de Infantino-kliek braaf opvolgen en hun merkidentiteit overal wegpoetsen, besluit Levi’s met het eigen merklogo te spelen. De naam verdwijnt, maar de batwingvorm blijft. Het merk denkt niet: we moeten aan de FIFA-regels voldoen, maar: hoe kunnen we een dwangbevel veranderen in een kans?
Door hun inhaker is Levi’s nu al de grote winnaar van het WK voetbal. De officiële sponsors doen niks meer dan logootjes plakken. Ze versieren een podium met slingers waarop ze andere merken laten schitteren. Zoals eerder Bavaria met hun Bavaria Babes.
Met hun strenge regels maken ze het merken steeds lastiger om mee te liften op een EK of WK. Maar slimme merken zijn logge instanties altijd de baas. En soms ook werpt FIFA hen zelf de bal toe, zoals Levi’s laat zien.
Coors Light: van kapot LED-scherm naar virale marketingcampagne
En soms zit geluk in een klein hoekje. Tijdens de MLB-wedstrijd tussen de New York Mets en de LA Angels in New York slaat Shohei Ohtani, een van de grootste honkballers aller tijden, een harde foutbal recht in een digitaal reclamescherm van Coors Light. In de linkerbovenhoek van het blikje springt daardoor een schermvierkantje op zwart.
In plaats van het scherm te herstellen, besluit Coors Light in te haken op het ongelukje. Met een speciaal herdenkingsblikje met een zwart vlak in de linkerbovenhoek. Ja, precies op de plek waar Ohtani het LED-scherm raakte.
Ook besluit het biermerk bestaande reclame-uitingen op billboards en abri’s van hetzelfde zwarte blokje te voorzien. Fans tekenen ondertussen zelf met watervaste stiften een zwart vlak op blikjes Coors. In het thuisland van Ohtani groeit Coors Light uit tot een van de populairste biermerken van dat moment. Dus ja, daar sta je dan als Budweiser, de officiële biersponsor van Major League Baseball. Overrompeld door een ongelukje van de concurrent.
Lees ook – Elliott Hill, CEO Nike: ‘Wij zitten niet in het voetbal om mee te doen, maar om te domineren’
Waar Bavaria en Centraal Beheer de mist in gingen
Een verschil tussen Levi’s en Coors Light: het jeansmerk heeft hun inhaker vooraf bedacht. Dat ze hun merk tijdens het WK moeten verstoppen, weten ze al jaren. Dat geldt voor veel inhaakcampagnes, vooral als die een beetje ondeugend zijn. Die bedenk je vaak maanden vooraf. Belangrijk is dat je zorgt voor een back-up. Welk scenario heb je klaarliggen als je actie of stunt toch verkeerd uitpakt?
Dat ging destijds een tikkeltje mis bij de Bavaria Babes tijdens het WK in Zuid-Afrika. Niemand in Lieshout had vooraf bedacht: wacht eens even, stel dat onze oranje dansmariekes in het cachot belanden? Dat gebeurde ook. Bij Bavaria lag geen goed noodscenario klaar.
Ook niet bij Centraal Beheer. Dat heeft een paar jaar eerder een commercial gemaakt rondom het WK van 2006 in Duitsland. Met in de hoofdrol Salomon Kalou. De Ivooriaan en megapopulaire Feyenoorder wilde tijdens dat WK graag uitkomen voor het Nederlands elftal. Daarvoor had hij wel de Nederlandse nationaliteit nodig. Toenmalig minister Rita Verdonk blokkeerde die aanvraag.
In het spotje spelen Nederland en Duitsland de finale. En ja hoor, wie speelt er bij Duitsland? In de huiskamer van ‘de familie Verdonk’ kijkt zij er een beetje ongelukkig bij, terwijl manlief boos het beeld uitloopt. Even Apeldoorn bellen.
De minister zelf had het spotje vooraf gezien en goedgekeurd. Zij kon er hartelijk om lachen. Kijkers niet. Die dachten dat Achmea over de rug van Verdonk een politiek statement wilde maken. Omdat de klachten aanhielden, besloot Achmea de reclame al na twee dagen van de buis te halen. Een goed verhaal bij de inhaker ontbrak. Daardoor verloor Achmea de regie.
Ze pakten dat slimmer aan tijdens het WK in Zuid-Afrika, want o jongens, wat is dat schrikken. Sta je met dertigduizend man in Rotterdam naar een scherm te kijken waarop elk moment de WK-finale tussen Nederland en Spanje kan beginnen, valt ineens het beeld uit.
Grote consternatie onder die duizenden Oranjefans. Weg gezellig met z’n allen kijken. Straks gaat iedereen de finale nog missen ook. Maar net voordat er een mogelijk Oranje-oproer uitbreekt, begint het scherm te knetteren. En verschijnt de tekst: ‘Even Apeldoorn bellen’. Gevolgd door: ‘Centraal Beheer/Achmea wenst u een prettige wedstrijd’.
Typisch Achmea. Alle Oranjefans kennen de commercials van het merk. Daarom vinden ze de inhaker grappig. Doet die geen Oranje-pijn. Ze zijn zelf onderdeel van een prank. Van het ‘Even Apeldoorn Bellen’-gevoel.
De valkuil van de BN’er: G-STAR en Joey Veerman
Te vaak bedenken merken een inhaker waarin het merk of de merkboodschap ontbreekt. Vlak voor de start van het WK hult PSV-voetballer Joey Veerman zich in een dagbladadvertentie in een jeansmerk. Voor zijn voeten ligt een Oranje voetbal. De tekst luidt: ‘Denim met echt karakter’.
Veerman is door bondscoach Ronald Koeman buiten de Oranjeselectie gelaten, omdat hij worstelt met het karakter van de middenvelder. Dankzij de advertentie is dat verhaal ineens weer on topic. Mensen praten over Veerman en Koeman, niet over het jeansmerk. Wie is dat trouwens?
Een BN’er moet je merk en boodschap versterken, niet overvleugelen of verwarren. Dat gebeurt al snel wanneer je als merk geen sterk merkverhaal hebt. Zoals bij G-Star. Veerman heeft zich in het spijkergoed van dat merk gehuld. G-STAR staat voor raw denim: ongeverfde, onbehandelde jeans. Niet voor het woord karakter.
Het draait niet om voetbal, maar om emotie
Blijf als merk daarom liever weg van de bal. En van overgesponsorde spelers. Doelpunten, spelopvattingen en penalty’s zijn het terrein van NOS, ESPN en Voetbalprimeur.nl. Kies liever voor de fans. Voor emoties van fans. Voor menselijke verhalen.
“Wat de inhakers van Levi’s, Coors, Achmea en Heineken gemeen hebben? Geen van hen kijkt naar de wedstrijd.”
Die zie je terug in de Heineken-inhakers rond Champions League-wedstrijden van AC Milan en AS Roma: ‘Scherzo’ en ‘The Dilemma’. Klassiekers.
‘The Dilemma’ gaat over vier AS Roma-vrienden die altijd samen op de bank naar de wedstrijd van hun club kijken. Totdat een van hen een gratis ticket krijgt voor de Champions League-wedstrijd van AS Roma tegen Real Madrid. Wat gaat hij doen?
In ‘Scherzo’ krijgen AC Milan-tifosi de vraag of ze met hun vriendin of collega’s mee willen naar een klassiek concert. Maar dán speelt AC Milan!? Ze gaan toch. In de concertzaal wacht een verrassing.
Wat de inhakers van Levi's, Coors, Achmea en Heineken gemeen hebben? Geen van hen kijkt naar de wedstrijd.. Levi's ziet een FIFA-beperking. Coors een kapot scherm. Achmea de spanning van duizenden supporters. Heineken de liefde, vriendschap en opoffering rond een wedstrijd.
De beste voetbalinhakers gaan zelden over het voetbal zelf. Ze gaan over wat dat losmaakt. Over de mensen eromheen. Daarom blijven mensen over die acties praten. Omdat ze raken. Dat is waardevoller dan snel willen scoren.
Tip voor goede inhakers
1. Bereid je inhaker vooraf voor
Wat doen we als merk na die wedstrijd bij winst of verlies? Wat doen we bij een nachtwedstrijd en als er ook nog een strafschoppenserie volgt? Kijk niet naar het voetbal, maar naar de fan. Naar de emoties rond de wedstrijd. Een vader die zijn kinderen wakker maakt voor de wedstrijd. Bitterballen als ontbijt. Een groepsapp die na een doelpunt ontploft.
2. Blijf bij je merk
Blijf bij je merkverhaal. Anders ben je niet geloofwaardig. Voor de leuk bestaat niet.
3. Maak emoties los
Laat mensen lachen, juichen, schrikken, meeleven en meedoen. De beste inhakers voegen iets toe aan het moment.
4. Zoek een menselijke insteek
Voetbal is zelden het onderwerp. Wel de aanleiding. En daarin schuilt vaak een universele waarde. Vriendschap, liefde, trots, hoop of opoffering.
5. Een BN’er mag je (merk)boodschap nimmer overvleugelen
Dat is een versterker, geen vervanger van je merkverhaal.
6. Manage de uitvoering.
De beste inhakers zijn vooraf tot in detail doordacht. Welk scenario heb je klaarliggen als het toch verkeerd uitpakt?
7. Denk fysiek first
Het filmpje komt daarna wel. De sterkste inhakers zijn vaak gebeurtenissen. Iets dat mensen meemaken. Iets dat je kunt navertellen. Dat onderscheidt een stunt van een social post.
8. Kies één moment.
Liever één inhaker waarover mensen tien jaar later nog praten dan twintig posts die niemand zich morgen nog herinnert.
9. Seed
Leuk filmpje van je actie? Plaats het op de kanalen waar je publiek zit. Mediapartners en influencers helpen daarbij. Social media zijn een amplifier. Een slechte actie wordt niet beter door bereik. Een goede actie krijgt dankzij bereik een tweede leven. En doordat mensen die blijven delen, soms zelfs een tweede of vierde.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
