Data geven je verhaal houvast, onderbouwing, een gevoel van vertrouwen en dus autoriteit. Het werkt goed in verkoopgesprekken, versterkt interne verantwoordingen en business cases en het is onweerstaanbaar in storytelling en het claimen van thought leadership. Of zoals Max Roser, verbonden aan Oxford University en de man achter de website Our World in Data, het zegt: „Onze taal zit vol vergelijkende woorden, we gebruiken heel snel termen als 'beter' of 'slechter'. Maar zonder data weten we niet of dat ook ergens op slaat."
Dilan in de mist
Pas op: data gebruiken in communicatie werkt als een tweesnijdend zwaard. Te complex? Je verhaal zakt in. Te veel? Niemand onthoudt iets. En het allerergst: als cijfers niet kloppen, ben je je geloofwaardigheid kwijt.
Lees ook: Oude wijn in een nieuwe fles: storytelling toont je bedrijf zoals het is, weet Ronald van der Aart
Dus eerst maar even hoe het niet moet. Toen VVD-frontvrouw Dilan Yeşilgöz als minister van Justitie stelde dat 'nareis op nareis op nareis' tot overbelasting leidde in de asielopvang, kon ze de cijfers niet hard maken en riep ze in De Volkskrant dat het ging om duizenden mensen. Stemmingmakerij riepen deskundigen. Het bleken er slechts honderden per jaar te zijn. Media, factcheckers en politici vielen er massaal overheen toen de cijfers eindelijk gedeeld werden.
Alleen als je het verhaal achter de cijfers snapt, kun je eraan bouwen
Factcheck
Het onderzoeksprogramma Pointer richtte er tijdens de verkiezingen een speciale website voor in waar uitspraken van politici werden gefactcheckt. En zo kom je erachter dat Yeşilgöz zeker niet de enige is die haar feiten niet op een rijtje heeft. Ook Lilian Marijnissen, Pieter Omtzigt en Geert Wilders zaten er allemaal weleens naast. Dit soort voorbeelden zullen er ongetwijfeld aan bijdragen dat individuele politici slecht scoren op betrouwbaarheid. Vorig jaar berichtte Binnenlands Bestuur er al over naar aanleiding van een panelonderzoek onder het Citisenspanel (11.803 respondenten). Gemiddeld kregen politici een krappe voldoende van 5,7. Thierry Baudet kreeg een 2,8.
Data for good
Het non-profit initiatief Our World in Data is een goed voorbeeld van hoe data en onderzoek helpen om inzichten te bieden die verder reiken dan een enkele, of een aantal persoonlijke ervaringen of meningen. N=1 telt immers niet. De wereld staat voor immense uitdagingen — van klimaat tot ongelijkheid. De kennis om echte vooruitgang te boeken bestaat al. Maar die kennis zit vaak opgesloten in wetenschappelijke papers, jargon of betaalmuren.
Lees ook: Raymond Bresching: ''CEO's are the new athletes', maar dat gaat niet altijd goed'
Zie daar de missie van Our World in Data. Zij vertalen complexe data naar toegankelijke inzichten. Niet om het mooier te maken dan het is, maar om beter te begrijpen wat er wél kan. Alleen als je het verhaal achter de cijfers snapt, kun je eraan bouwen, is hun opvatting. Oprichter Max Rosen, verbonden aan de Universiteit van Oxford, begon de site vanuit een persoonlijke frustratie dat alleen het nieuws volgen leidt tot een beperkt beeld van de werkelijkheid. Hij wilde grotere trends binnen de maatschappij opmerken.
Dankzij Our World in Data krijgen we dat. Met behulp van data wordt het grotere plaatje geschetst en kom je erachter dat de kindersterfte wereldwijd achteruit holt, dat steeds meer mensen toegang hebben tot elektriciteit en dat wereldwijd steeds meer kinderen naar school kunnen.
Zelf data aan storytelling toevoegen
Data komt in vele vormen en kent vele vaders. Zo delen het CBS en SCP doorlopend interessant onderzoek wat je kunt gebruiken in je externe communicatie en dus bij de verantwoording van je strategie, visie of beleid. Liever internationaal onderzoek? Kijk dan eens naar de rapporten van McKinsey, World Trade Organization of die in managementtitels als Harvard Business Review. Belangrijk is om altijd te verwijzen naar deze bronnen als je gebruikmaakt van hun data.
HomeExchange, wereldwijd marktleider in huizenruilen, heeft 200.000 leden en brengt regelmatig interessante data voor de reiswereld naar buiten. Het platform analyseert welke bestemmingen op welke momenten in het jaar het meest in trek zijn en ontdekt ook of een bestemming interessant is voor families of juist voor alleenstaanden. Het helpt dat huizenruilen wereldwijd een groeiend fenomeen is en dat de kritische massa op het platform betrouwbare data oplevert.
Dankzij de interessante uitkomsten kregen ze herhaaldelijk aandacht in media
Heb je te weinig data om relevante uitspraken te doen? Dan kun je ook zelf onderzoek uitvoeren. Dit gaat het best in samenwerking met een onderzoeksbureau. Kies een onderzoeksonderwerp dat zowel aansluit bij de grondbeginselen van jouw merk, als nieuwswaarde heeft en dus interessant is voor je doelgroep en media. Daarnaast is het essentieel om een eigen niche te kiezen en niet simpelweg concurrenten te kopiëren. Dit geeft je onderscheidend vermogen en voorkomt herhaling in de markt.
De kracht van goed onderzoek
Goed onderzoek werkt als een PR-motor. Kijk naar ALD Automotive, inmiddels opgegaan in Ayvens, dat tussen 2021 en 2024 jaarlijks onderzoek deed naar het fietsgedrag onder Nederlandse professionals en de mate waarop werkgevers de tweewieler stimuleren.
Lees ook: Raymond Bresching over storytelling: 'In een wereld vol slechte content, wint het sterkste verhaal'
Dankzij de interessante uitkomsten kregen ze herhaaldelijk aandacht in media, werden ze uitgenodigd op events en konden ze hun positionering (koploper in duurzame mobiliteit) stevig laden. En dat jaar in, jaar uit. Door het onderzoek meerdere jaren te herhalen en te koppelen aan de jaarlijkse fiets-naar-je-werk-dag zorgden ze voor relevantie en consistentie. Een belangrijke les als je data en onderzoek voor je wilt laten werken. Maar er zijn meer lessen die je ter harte kunt nemen.
Less is more
De belangrijkste les: less is more. Kies drie cijfers die echt het verschil maken en die het narratief van jouw merkverhaal versterken én zorgen voor nieuwswaarde. Het moeten ook data zijn die je kunt uitleggen, herhalen en onderbouwen.
Maak de gekozen data vervolgens deel van je merkrepertoire. Laat ze terugkomen in interviews, presentaties, gesprekken en in social media posts. Denk dan dus ook aan de verpakking.
Een onderzoeksrapport is een logische stap, maar data terug laten komen in een animatie maakt het pas een écht interessante ervaring.
Koppel onderzoeksresultaten aan verhalen van echte mensen. HomeExchange laat huizenruilers aan het woord. Gezinnen die al 100 keer van huis hebben geruild en de hele wereld over zijn gegaan tot aan oudere stellen die net voor een tweede keer binnen Nederland hebben geruild. Een goed datapunt trekt de aandacht. Maar een mooi verhaal van een echt mens achter die data maakt het verschil.
Meer BusinessWise? Abonneer je op onze nieuwsbrief!
Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier gratis in:
