Oude wijn in een nieuwe fles: storytelling toont je bedrijf zoals het is, weet Ronald van der Aart

'Ik snap dat we iets met storytelling moeten', zei de ondernemer tegenover me, terwijl hij zijn koffie op tafel zette. 'Het is al jaren een ding. Maar eerlijk? Ik heb nog steeds geen idee wat het nou precies is." Hij vertelde dat hij net iemand had ingehuurd om een 'company narrative' te ontwikkelen. 'Het klinkt belangrijk,' zei hij. 'Maar ik ben bang dat het gewoon weer oude wijn in nieuwe zakken is. Een mooi verhaal voor op de website, waar niemand echt iets aan heeft.'

Ik begreep zijn twijfel. Storytelling is allang geen hype meer – het is een gevestigde aanpak. Maar juist doordat het zo vaak wordt ingezet, raken we makkelijk kwijt waar het eigenlijk om draait. En een company narrative is geen nieuwe verpakking voor je bestaande content. Het is het fundament van je identiteit. Geen marketingtruc, maar het verhaal dat uitlegt wie je bent, waarom je doet wat je doet, en waarom dat ertoe doet.

Wat nu ‘storytelling’ heet, is geen revolutionaire vondst

Want laten we eerlijk zijn: verhalen vertellen is zo oud als de mensheid. Grotschilderingen, kampvuren, religieuze geschriften – allemaal manieren om betekenis te geven aan de wereld en aan onszelf. Wat nu 'storytelling' heet, is dus geen revolutionaire vondst. Het is oude wijn. Maar soms smaakt oude wijn beter in een nieuwe fles. Zeker als je begrijpt waarom het werkt.

Een goed verhaal raakt

Een goed verhaal doet namelijk iets wat feiten en argumenten zelden voor elkaar krijgen: het raakt. Verhalen maken abstracte ideeën concreet, geven een gezicht aan een strategie en zorgen dat mensen onthouden wat je bedoelt. Niet omdat het klopt, maar omdat het voelt als waarheid. Dat is het verschil tussen zeggen 'Wij zetten ons in voor duurzaamheid' en vertellen hoe jouw bedrijf besloot een winstgevende samenwerking op te zeggen omdat de leverancier zijn afval illegaal dumpte. Het eerste is beleid, het tweede is karakter.

LEES OOK over de aanpak van het merk Amerika: 'In vrije val. Eindelijk', schrijft Rogier van Kralingen

Storytelling over kinderarbeid

Een paar jaar geleden deed een groot Indiaas bedrijf een beroep op me. Europese klanten spraken mijn klant aan op kinderarbeid in de keten. Grote contracten in de parfum-, plastic- en auto-industrie liepen gevaar. Het bedrijf kreeg al hun maatregelen tegen kinderarbeid niet goed en geloofwaardig over de bühne, waardoor de omzetten gevaar liepen.

Hun argumenten waren feitelijk sterk, maar ook wat droog en afstandelijk: probleemanalyse, een scala aan maatregelen, audits – allemaal solide. Maar het kwam niet aan. Tot we samen duidelijk konden maken wat de lokale omstandigheden waren en om welke persoonlijke redenen het bedrijf tegen kinderarbeid was. In een verhaal dat geloofwaardig en overtuigend was. Opeens stond daar een bedrijf met de moeilijke missie om kinderarbeid te bestrijden. En werden hun klanten partners in die missie. De rest is geschiedenis – én contracten werden opnieuw getekend.

Storytelling vraagt moed

Toch zie ik vaak dat bedrijven storytelling reduceren tot een sausje. Een flard anekdote in een brochure. Een 'klantcase' die verdacht veel lijkt op een verkooppraatje. Of een gelikte corporate presentatie zonder hart. Wat zonde, denk ik dan. Storytelling werkt pas als je het durft in te zetten op plekken waar het echt iets mag losmaken: bij je positionering, in je leiderschap, je interne cultuur.

Een verhaal dat raakt is per definitie persoonlijk, en dus kwetsbaar.

Dat vraagt moed. Want een verhaal dat raakt is per definitie persoonlijk, en dus kwetsbaar. Het laat zien waar je vandaan komt, wat je drijft, misschien zelfs waar je hebt gefaald (dat is pas lef). Maar juist daarin schuilt de kracht. Klanten, medewerkers en investeerders verbinden zich niet aan je succesverhalen, maar aan je reis. Aan je worsteling, je keuzes, je overtuiging. Daar zit het vertrouwen.

Dus ja, storytelling is oude wijn. Maar wie het goed inzet, serveert die wijn in kristal. Met aandacht, met smaak. Geen gimmick, maar een manier om jezelf en je organisatie echt te laten zien.

Mijn advies? Begin niet met het schrijven van een verhaal. Begin met het vinden ervan. Vraag je af: wat is onze oorsprong? Welke keuzes definieerden ons? Waar hebben we een risico genomen omdat het goed voelde, niet omdat het winst opleverde? Dát zijn de verhalen die ertoe doen.

En als je dat durft te vertellen, ben je niet zomaar een bedrijf. Dan ben je een merk met betekenis.

Ontvang elke donderdag het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: