Nieuwe CEO Arnaud Belloni: ‘Fiat is een love brand’

Een persconferentie met emoties. Op de Mondial de l’Automobile was dat niet de onthulling van de geweldige 2 CV Concept, maar ongetwijfeld de presstalk van Fiat. Hét mediamoment in Parijs was de duopresentatie tussen de kersverse Fiat-CEO Arnaud Belloni en zijn met het Italiaanse volumemerk verstrengelde voorganger Olivier François.

Beide heren spraken met fonkeling in hun ogen over de toekomst van Fiat en na een groot dankjewel van Belloni sloot scheidend topman François zijn Fiat-tijd af met dankbare Italiaanse woorden. Een moment vol warmte dat mooi past bij Fiat’s Latijnse origine.

‘Fiat is een love brand’. En dat zou Belloni die dag nog vaker roepen.

Van Dante naar Fiat

Maar waarom zet je als autobaas in op het imago van ‘liefde’? Interessant in die context is de slotzin van de ‘Goddelijke Komedie’, het bekendste Italiaanse boek, dat ook de basis voor de Italiaanse taal heeft gelegd. De Divina Commedia werd in het eerste kwart van de 14de eeuw geschreven door Dante Alighieri en geeft een inkijkje in de maatschappij van toen.

Italianen zijn nog altijd trots op dit paradepaardje van de Italiaanse taal, mede door de fraaie slotzin l’amor che muove il sole e le altre stelle. Vrij vertaald zegt Dante hier dat liefde alles in beweging kan krijgen. En daarmee ook een automerk.

VIDEO - Wat vindt AutoWeek van de nieuwe Fiat Multipla(y)? Kijk mee!

Verjaardagsfeest: 70 jaar Fiat 500

Sinds Dante houdt Italië van de liefde en deze eeuw werd die liefde ook steeds vaker aan Fiat gegeven. Het mooiste bewijs van deze amore is Fiat-rugzakje 500, dat volgend jaar 70 kaarsjes uitblaast. Belloni vroeg ons het verjaardagsfeestje alvast in de agenda te zetten.

Als voorschot op de 70ste verjaardag pakt Fiat deze week liefdevol uit op de Parijse autoshow. Hier geen grijs of donkerblauw, maar dezelfde fleurige tinten die de Ligurische kust tussen Monaco en Livorno tot favoriet maken. Het volumemerk doet ook niet aan lijvige SUV’s van 2.500 kilo, nee, het Piazza Fiat in Parijs is blokkendoosvrij en zelfs hoofdrolspeler Multiplay kent bescheiden afmetingen. Je kunt er met een gerust hart een Italiaanse binnenstad mee binnenrijden. Multiplay pioniert niet alleen, maar blijkt ook de kleurrijke persoonlijkheid te zijn die de Italiaanse liefde naar Parijs brengt.

Fiat: betere merkscore

Desgevraagd benadrukt Belloni dat het Fiat-merk er momenteel beter voor staat dan Renault toen hij daar zes jaar geleden begon. De Fransman transformeerde la marque au losange de afgelopen jaren tot een hip en popcultureel merk en wist met strak geregisseerde campagnes de gepercipieerde waarde flink te vergroten.

Bij Renault zullen ze er een flinke kluif aan hebben om dat vol te houden, maar in zijn nieuwe rol als Fiat-baas staat Belloni ongetwijfeld te popelen om het Italiaanse merk een soortgelijke impuls te geven, al lijkt dat minder nodig. Het gaat namelijk goed met Fiat en het merk vormt qua volume het grootste Stellantis-merk.

Binnen Europa zijn de Italianen een Top 5-speler en bovendien verkopen ze de auto’s vooral in het particuliere segment. Goed voor de marges en de winstgevendheid. In het microcarsegment is de Topolino marktleider, niet alleen in Italië zelf, maar ook in Nederland en Duitsland. Amsterdam staat er vol mee en zelfs in Frankrijk heeft het kleurige muisje zustermerk Citroën Ami afgetroefd.

Voor de huidige Fiat 500 heeft Stellantis de productie naar de fabriek van Mirafiori thuisgehaald: het autootje verkoopt sindsdien als een tierelier en ook de 600, Grande Panda en nieuwe family mover Grizzly leven qua opinie onder positief gesternte. Voor Giorgia Meloni, de premier van Italië die altijd persoonlijk betrokken is bij de Italiaanse auto-industrie, had Fiat sowieso goed nieuws: de nationale productie van Fiats staat bovenaan het lijstje en Fiat doet het met liefde.

Merk in beweging

De commercieel sterke basis is daarmee een uitstekend vertrekpunt om extra liefde aan het merk toe te voegen. Met een marktaandeel van 19 procent laten de Italianen zien dat ze nu al van Fiat houden. Meer emotie toevoegen biedt het merk mogelijkheden tot pionieren.

Juist daarom schittert deze week de Multipla(y) in Parijs, het is een voorbode van wat komen gaat. Kleurrijk, net even anders en met emotioneel design. Daarvoor komt de rest van Europa heel graag naar Italië. Nu de liefde het merk Fiat weer in beweging brengt, krijgt de 500 volgend jaar een heel mooie verjaardag. Fiat… the love brand.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in en win een robot!