Hoe bouw je een community waar mensen écht bij willen horen?
Veel merken willen een community om zich heen. Maar hoe zorg je dat mensen er ook echt bij willen horen? In de derde aflevering van Van alle marketing thuis bespreken marketingexperts wat een community sterk maakt en welke merken het volgens hen goed doen.
Begin bij de mensen, niet bij het merk
Een community draait om het gevoel dat je ergens bij hoort. Chantal van der Walle, Director Marketing Communication bij KPN, noemt de Nike Running Club als voorbeeld. Iedereen houdt van rennen. Of je nu heel ver loopt of elke dag een kilometertje doet, door de app voel je je onderdeel van de club.
Volgens Elias Reinheimer, Chief Creative Officer bij Havas Play, gaat het om een gedeelde passie, gedeelde interesses en een gedeelde mindset. Maar daarmee is de belangrijkste vraag nog niet beantwoord. „Wil je een community om je heen verzamelen? Of is het misschien interessanter om je merk binnen een bestaande community te integreren?”
Bekijk ook: Durven merken nog wel te schuren?
Die vraag komt steeds terug. Van der Walle denkt dat het voor een merk heel lastig is om zelf een community te starten. „Dan is het veel minder geloofwaardig.” Beter werkt het als een community ontstaat vanuit klanten en het merk die later omarmt.
Thomas van Vessem, Head of Marketing Services bij de Nederlandse Loterij, zet er nog een voorwaarde bij: het moet echt kloppen. Bij Nike past dat, want je deelt je rondje door het Vondelpark en ziet wat je gelopen hebt. „Maar niet elk merk, en vooral niet elk product, leent zich voor een community.”
Na het succes van de eerste reeks is Van alle marketing thuis terug! In seizoen-2 gaan toonaangevende experts uit het marketingvak opnieuw met elkaar in gesprek over de trends, ontwikkelingen en dilemma’s die de sector bezighouden.
Wat is er dan nodig? Reinheimer noemt urgentie, energie en een gedeelde passie. En er moet genoeg gebeuren. Bij Nike zijn dat bijvoorbeeld de drops van nieuwe schoenen. „Het is bijna een soort gaming. Daardoor krijgt zo’n community heel veel energie en groeit die steeds harder.”
Vier voorbeelden van sterke communities
We vroegen de experts om ieder een campagne of merk mee te nemen dat volgens hen laat zien hoe je een community goed raakt.
1.Nike
Yasmine Abdelkaui, strateeg bij WPP Media, koos de WK-campagne van Nike. Het merk werkte in zeven landen samen met een lokale partij uit de streetwear-scene en bracht met elk van hen een eigen versie van het thuisshirt uit. In Nederland was dat Patta, in Engeland Palace.
Zo werd een WK-activatie net wat anders en relevanter. Nike sloot niet aan bij ‘voetbalfans’ in het algemeen, maar bij de lokale communities die in elk land al bestonden. Dat sloeg aan: in Nederland was het shirt uitverkocht. „Als je iets doet wat een community echt herkenning geeft, kun je als merk grote impact maken”, zegt Abdelkaui.
2.Gatorade
Elias Reinheimer zag de Turf Finder van Gatorade een paar jaar geleden voorbijkomen op Cannes Lions. De campagne begon in India, waar in grote steden als Mumbai nauwelijks plek is om te sporten. Er is weinig groen en veel verkeer, waardoor veilig bewegen bijna onmogelijk is.
Gatorade keek niet naar de plekken zelf, maar naar het moment. Veel plekken zijn op bepaalde tijden juist rustig. Het merk maakte een kaart die laat zien waar en wanneer mensen kunnen samenkomen om te sporten.
Voor Reinheimer is dat precies hoe het moet. De campagne zet een community aan om meer te bewegen en creëert veilige plekken. „Het merk heeft een heel duidelijke rol, en je brengt mensen samen.”
3.Dove
Chantal van der Walle is al jaren fan van Dove en zijn Real Beauty-aanpak. Dat het merk dit al zo lang volhoudt, vindt ze fantastisch. Uit de vele campagnes koos ze #ShowUs. Die richt zich op het feit dat media het liefst de mooiste mensen laten zien.
Dove vroeg meer dan tienduizend mensen over de hele wereld om foto’s in te sturen. Zo ontstond een veel inclusiever beeld van hoe mensen er echt uitzien. Volgens Reinheimer is Dove sterk in het steeds opnieuw inspelen op wat er maatschappelijk speelt. Van der Walle vult aan: „Elke keer weer op een net andere toon.”
4.LEGO
Thomas van Vessem bracht geen campagne mee, maar een heel merk. „Ik ben eigenlijk jaloers op hoe LEGO zo’n succesvolle community heeft.” Fans ontwerpen eigen sets, en een deel van die ontwerpen is in de vaste collectie opgenomen. Voor Van Vessem is dat het summum van een community.
Van der Walle wijst op de samenwerkingen met onder meer Disney, Marvel en Harry Potter. Daarmee groeit de community alleen maar verder. En Reinheimer is onder de indruk dat mensen zelfs een bioscoopkaartje kopen om naar het merkverhaal van Lego te kijken.
Volgens Abdelkaui zit de kracht ook in wat Lego mensen geeft. Het merk voegt iets toe aan hun leven. Van Vessem denkt dat Lego dat niet alleen op het hoofdkantoor in Denemarken verzint. „Ze kijken en luisteren juist goed naar wat er om hen heen gebeurt.”
Bekijk ook: Wat als Gen Z je poging om cool te zijn totaal niet cool vindt?
Een community bouw je niet, je verdient hem
De vier voorbeelden zijn heel verschillend, maar ze hebben iets gemeen. Geen van deze merken heeft een community uit het niets opgebouwd. Nike haakt aan bij lokale streetwear-scenes, Gatorade lost een probleem op voor mensen die willen sporten, Dove geeft mensen een podium en LEGO laat fans meebouwen aan het merk.
Van Vessem vat het samen: een community ontstaat vanuit een gedeelde passie tussen mensen. Een merk mag daar alleen heel voorzichtig in stappen, en alleen als het echt honderd procent past bij het product of de dienst. „Anders moet je er vooral ver van wegblijven, want dan wordt het een commercieel grapje.” De beste communities beginnen dus niet bij het merk. Ze beginnen bij de mensen.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
