Van massale productie naar extreme schaarste: topman Michael Leiters maakt Porsche weer spannend

Goede kans dat jij, lezer van dit stuk, je verplaatst in een Skoda Elroq, Tesla Model Y of een Kia EV3. Samen vormden die vorig jaar de top 3 populairste leaseauto’s in het professionele segment. En daar is vast een logische verklaring voor.

Ik kan me voorstellen dat ze groen, ruim en degelijk zijn, ook wat de prijs-kwaliteitsverhouding betreft. Maar sexy? Nee, dat zijn ze natuurlijk niet. Ik moet in elk geval nog het eerste kind tegenkomen dat van een Skoda of een Kia droomt. Qua begeerte draait het nog altijd om Lamborghini, Ferrari en Porsche.

Lees ook: ‘Mijn meest opmerkelijke avontuur ooit’: hoe een Louis Vuitton-dashboardklok uitgroeide tot twee unieke Porsches

Dikke portemonnee en een vrije geest

Voor die eerste twee merken moet je op latere leeftijd behalve een dikke portemonnee ook wel een beetje een vrije geest hebben. Wie met een snuivende stier of een steigerend paard op de kap komt voorrijden, maakt immers een behoorlijk stevig statement.

Porsche is daarentegen wel een maatschappelijk geaccepteerd toonbeeld van zakelijk succes. Niet voor niets vormen auto’s van dit merk in Amsterdam-Zuid, ’t Gooi en al die andere rijkenenclaves een vast onderdeel van het straatbeeld.

Dat betekent wel dat je in een Porsche allang niet meer opvalt. Zelfs binnen mijn familie reed iedereen op een gegeven moment in zo’n ding. Ikzelf incluis, al ging dat helaas om een lease-exemplaar dat toebehoorde aan de redactie waarvoor ik destijds werkte. Porsche maakte het allemaal weinig uit. Massa is kassa, u weet toch?

Porsche-CEO gaf radicale ruk aan het stuur

In managementland gaat het vrijwel altijd over groei. Over nieuwe markten, nieuwe producten. Over meer omzet en meer klanten. Porsche rijdt daar nu van weg. Michael Leiters, sinds 1 januari CEO van het automerk, gaf onlangs namelijk een radicale ruk aan het stuur.

Volgens de routekaart die hij ‘Sportwagenschmiede ‘35’’ noemt, koerst hij niet langer richting hogere volumes. Hij kan ermee leven om minder auto’s te bouwen. Met meer marge, dat dan weer wel. Value over volume, noemen ze dat in Zuffenhausen.

Het is evenwel te makkelijk om Leiters als een tegendraadse visionair neer te zetten. Hij stapte immers in toen de motor van Porsche al stevig sputterde. Op de belangrijke Amerikaanse markt knagen importheffingen aan de winstgevendheid en in China zorgen de stokkende groei van het aantal rijken en het concurrerende aanbod van Chinese auto’s voor hobbels en valkuilen. Het merk moest wat, zoveel is al een tijd duidelijk.

Draai van Leiters interessant

Maar toch: veel bestuurders zouden plannen gaan maken om die Chinese verkopen weer op peil te krijgen. En dat maakt de draai van Leiters interessant. Hij heeft namelijk het lef om toe te geven dat de markt die er was buiten bereik is geraakt. En de moed om de wilde jacht op de Chinese koper in elk geval deels af te blazen. Zo wordt grofweg de helft van het aantal verkooppunten daar opgedoekt.

Natuurlijk laat Leiters ook klassieke maatregelen los op Porsche. Zo snijdt hij bijzonder stevig in het personeelsbestand. En het gaat dan bepaald niet alleen om mensen in de fabriek, want over een paar jaar moet veertig procent van de managers richting de uitgang zijn gedirigeerd. Ze waren bij Porsche vaak drukker met zichzelf dan met de klant, zo constateerde Leiters kennelijk.

Lees ook: Volkswagen perfectioneerde het verleden: wat CEO’s kunnen leren van de Duitse autocrisis

Minder technische, meer cosmetische keuzes

Ook uit het standaardboekje is de keuze om in te zetten op een versimpeling van de productieprocessen. Porsche was gewend om modellen in veel technische varianten aan te bieden. Dat maakte de organisatie steeds ingewikkelder, zonder dat de klant daar echt beter van werd. Ik durf te wedden dat de gemiddelde koper niet eens doorheeft dat Porsche straks twintig procent minder variëteit biedt, en dus is gaan standaardiseren.

Tegelijkertijd gaat het merk die klanten proberen te verleiden steeds meer eigen voorkeuren te formuleren. Minder technische, meer cosmetische keuzes dus. Oftewel: de verkopers zullen meer dan ooit moeten gaan upsellen. Een bijzondere kleur lak, de eigen initialen in het leer van de stoelen, wat kekke carbonwielen, noem maar op. Porsche zet dus niet in op extra klanten, maar op (nog meer) extra opbrengsten per klant.

Porsche versus Ferrari

Het is een spel dat bijvoorbeeld Ferrari virtuoos speelt. Wie in ons land een kale 12Cilindri koopt, is inclusief belastingen 504.000 euro kwijt. Maar als we kijken naar de exemplaren van dat model die op Nederlands kenteken zijn gezet, dan treffen we zelfs een exemplaar aan waarvoor eerder dit jaar volgens de catalogus 695.000 euro moest worden afgerekend. Bijna twee ton meer dus dan het instappertje.

Mede dankzij dat brede aanbod qua personalisering draaide Ferrari in de eerste helft van dit jaar een operationele marge van ruim dertig procent. Porsche kon daar in diezelfde periode met nog geen acht procent alleen maar van dromen.

Lees ook: Porsche en Studebaker: waarom samenwerking ‘visionaire vergissing’ bleek

De route naar succes

Maar voor Porsche is het kopiëren van deze strategie bepaald niet zonder risico. Ferrari kan het zich permitteren om weinig auto’s te verkopen, omdat er nu eenmaal genoeg mensen bereid zijn erop te wachten. Porsche gaat minder auto’s verkopen omdat een deel van de oude vraag is verdwenen. Lukt het Leiters (die zelf acht jaar bij Ferrari werkte) dus om de krimp die uit armoede is geboren om te zetten in schaarste waar klanten juist meer voor willen betalen?

Voor iedereen die graag toekijkt hoe managementstrategieën uitpakken, is het interessant om te volgen of deze route naar succes leidt. En ook voor wie eigenlijk alleen maar van auto’s houdt, is het goed nieuws. Want wie straks een nieuwe Porsche ziet rijden, zal als het goed is eindelijk weer eens de neiging krijgen om achterom te kijken.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: