Rip the Script: 80 miljoen+ views
Deze ‘over-the-top’, 6 minuten durende actiefilm (hierboven te zien) is de natte droom van iedere voetbalfan: Kylian Mbappé weigert normaal te koppen, Erling Haaland breekt de boel af, Virgil van Dijk maakt een schitterende sliding en legendes als Ronaldinho en Eric Cantona stelen de show.
En ze vertonen allemaal hun kunsten tijdens een productieperiode van een maand op één locatie: een studiocomplex in Hollywood. De achtergronden werden over de hele wereld gedraaid, schrijft AD.nl.
De inzet van Nike tijdens dit WK? De absolute ziel van de supporter. Nike wil meer zijn dan alleen een leverancier van schoenen; het modemerk lanceert een levensstijl.
Lees ook - Elliott Hill, CEO Nike: ‘Wij zitten niet in het voetbal om mee te doen, maar om te domineren’
Dé Hollywood-blockbuster van het voetbal
Wie de afgelopen dagen online is geweest, kan er niet omheen: Rip the Script is geen simpel reclamespotje. Het is een volwaardige mini-blockbuster, geregisseerd met de grandeur van een dure bioscoopfilm.
De setting is een kolossale studio in Hollywood waar een strakke, saaie voetbalcommercial wordt opgenomen. Een overijverige regisseur probeert de grootste sterren ter wereld in een keurslijf te dwingen. Hij wil tactiek, hij wil data, hij wil braaf voetbal.
Maar de spelers weigeren. Ze gaan, zoals dat in de gemiddelde actiefilm heet, rogue. Wat volgt is 6 minuten aan chaos, waarin straatvoetbal en creativiteit de overhand nemen. De cast is ronduit krankzinnig, met ruim dertig sterren. Niet alleen huidige goden zoals Vinícius Jr. en Cristiano Ronaldo vliegen over je scherm, maar ook iconen als Zlatan Ibrahimovic en oud-doelman Jorge Campos.
Toch is het niet alleen voetbal wat de klok slaat. Popcultuur botst hier frontaal met topsport. LeBron James duikt op, rapper Travis Scott maakt zijn opwachting en Kim Kardashian staat langs de lijn met haar voetbalgekke zoontje Saint. Om maar te zwijgen van filmster Channing Tatum (verkleed als Erling Haaland). Zelfs K-pop superster Lisa en tennislegende Serena Williams vieren de chaos mee.
Nike noemt het vol trots een ‘universum’, een gedeelde wereld die we eerder kennen van Marvel-films dan van een traditioneel sportmerk.
De hinderlaag van Nike: de strijd met Adidas
Achter deze vermakelijke chaos schuilt een harde zakelijke realiteit. Om deze enorme campagne echt te begrijpen, moeten we inzoomen op de eeuwige oorlog tussen twee absolute giganten: het Amerikaanse Nike en het Duitse Adidas.
Adidas is al sinds 1970 de officiële partner van de FIFA, wat de fabrikant naar schatting 100 miljoen dollar per toernooicyclus van vier jaar kost. De Duitsers leveren de wedstrijdballen en hun logo pronkt wereldwijd op de boarding langs het veld. Het garandeert een massale, maar ook een ietwat brave zichtbaarheid.
Lees ook - De business achter het Oranjeshirt: waarom Nike de hoofdprijs vraagt voor het KNVB-shirt
Geld gaat naar supersterren
Nike weigert steevast die torenhoge licentiekosten aan de FIFA te betalen. In plaats daarvan kiezen de Amerikanen resoluut voor een strategie die volgens experts bekendstaat als ambush marketing (te vertalen als hinderlaagmarketing). Omdat zij die miljoenen niet aan de bond hoeven af te dragen, pompen ze hun gigantische voetbalbudget volledig in de grootste individuele supersterren en grensverleggende commercials.
“Ze kapen het WK door luidruchtiger en hipper te zijn dan de formele partner.”
Frank van den Wall Bake over Nike, in hun battle tegen Adidas Sportmarketeer/sponsoring-expert
Volgens sportmarketeer/sponsoring-expert Frank van den Wall Bake is de dynamiek tussen de twee merken ronduit fascinerend. „Adidas kan mooie sier maken als sponsor van het WK, maar borden in een stadion is een beetje platte sponsoring”, legt hij uit.
Nike kiest in plaats daarvan heel bewust voor de brutale weg. „Zij besteden dat geld aan creatieve manieren om Adidas een beetje dwars te zitten en om opvallend te zijn. En ze zijn daar nu wéér in geslaagd. Natuurlijk kun je er kritiek op uitoefenen, het megalomaan noemen, en er zijn mensen die het niks vinden. Toch ben ik, en de rest van de wereld, onder de indruk van deze actie van Nike. Ze kapen het WK door luidruchtiger en hipper te zijn dan de formele partner..”
Meer dan sport: een levensstijl
Dat de campagne niet louter uit voetballers bestaat, is volgens sportmarketeers de sleutel tot succes. Nike beseft dat de moderne jeugd niet meer via één traditionele manier te bereiken is. De simpele tijd van één lineair spotje in de rust van een voetbalwedstrijd is definitief voorbij. De nieuwe generatie consumenten zwerft over het internet en verdeelt zich over talloze subculturen.
Precies daarom weeft het merk verschillende werelden door elkaar in deze ene korte film. Door de spelers los te laten gaan in een studiocomplex creëerden de reclamemakers het perfecte excuus om al die werelden te combineren. Verschillende muziekstijlen – van pompende hiphop en vuige rock tot grootse klassieke symfonieën – begeleiden de diverse decors.
De toevoeging van wereldsterren uit de muziek, film en mode onderstreept de ware ambitie van het miljardenbedrijf. Nike verkoopt geen voetbalschoenen; het dicteert een way of life. Voetbal is in hun visie niet slechts een spelletje van negentig minuten, maar de motor van de hedendaagse popcultuur.
Door de gelikte, filmische Hollywoodbeelden continu af te wisselen met rauwe behind the scenes-shots, speelt het merk perfect in op de enorme behoefte aan authenticiteit op platforms als TikTok. De jonge kijker wil zien hoe iets gemaakt wordt en wil op die manier onderdeel zijn van de exclusieve droomwereld. Het merk heeft zelfs Easter eggs (verborgen hints naar nieuws of weetjes) toegevoegd, ook al zo’n fenomeen onder jonge fans.
Visuele grootheidswaanzin
Terwijl het WK de komende weken nog de planeet in zijn greep houdt en Adidas braaf zorgt voor de wedstrijdballen, heeft de concurrent de toon allang gezet. De visuele grootheidswaanzin van het merk uit de VS bewijst buitengewoon goed te werken om wereldwijd het gesprek van de dag te bepalen.
Rip the Script is niet zomaar een reclameleus, het is een naar verluidt peperdure – de makers hadden financieel carte blanche – briljante middelvinger naar saaie spelsystemen én naar het traditionele sponsormodel van de FIFA en Adidas.
En het werkt ook nog bij WK-volgers: bij de start van het toernooi stelde 32 procent van deze mensen dat Nike een grote sponsor is, terwijl er nota bene helemaal geen deal met de FIFA ligt.
Tekst: Edwin van der Aa/AD.
