Het kan bijna niemand ontgaan zijn: aan het Philips Stadion van de Eindhovense voetbalclub PSV hing in de vroege ochtend van donderdag 8 januari de banner ‘PVS wenst je een sportief 2026’. Het aanvankelijke idee was om de banner nagenoeg de hele dag te laten hangen. PSV-fan en acteur Frank Lammers en enkele influencers zouden het spelletje meespelen en de fout op hun socials posten, in de hoop op reuring.
Centraal Beheer zou er einde middag een banner naast hangen: ‘Even Apeldoorn bellen’. Het is de bekende slogan van tv-commercials van Centraal Beheer, een grote Nederlandse verzekeringsmaatschappij en financiële dienstverlener, onderdeel van Achmea.
BusinessWise was aanwezig op de NIMA Marketing Day en sprak daar met topmarketeers.
In dit artikel het interview met Erica Meijer, Marcom Lead Zakelijk bij Centraal Beheer. Tijdens de NIMA Marketing Day vertelde zij over de pr-stunt die Centraal Beheer samen op touw zette en hoe ze na die viral stunt doorpakten op het thema.
Alle interviews vind je op onze marketingpagina.
Hoe het idee ontstaat en viral gaat
Het idee was ruim een halfjaar eerder ontstaan, het draaiboek lag klaar, er kon weinig misgaan. Wat de bedenkers van de campagne echter niet wisten, was dat PSV-watcher Rik Elfrink van het Eindhovens Dagblad en AD die ochtend een vergadering had in het stadion. En de voetbalverslaggever was hyperalert: hij zag de fout, maakte een foto en zette het direct op de socials. De ‘fout’ ging viral.
Meijer: „Met een pr-stunt die viral gaat moet ook net alles goed vallen. Wij hadden het geluk dat Rik Elfrink er die ochtend was en dat er die dag blijkbaar geen ander groot nieuws was. Het leidde tot grappige speculaties, bijvoorbeeld dat mensen dachten dat PVS stond voor Peter Verlengt Snel. Want trainer Peter Bosz had op dat moment nog niet bijgetekend.”
„Al die puzzelstukjes vielen precies goed. En omdat het zo snel viral ging, zat iedereen die betrokken was hoog in de adrenaline. We moesten heel snel schakelen, en dat is gelukt dankzij alle betrokkenen en goede samenwerking met PSV. De banner van Centraal Beheer met ‘Even Apeldoorn bellen’ is later die dag opgehangen. Tot op de dag van vandaag zijn er nog steeds mensen die de campagne niet geloven, simpelweg omdat PSV de fout in hun ogen niet wil toegeven.’’
Samenwerking tussen Centraal Beheer en PSV
In mei vorig jaar ontstond het idee bij Centraal Beheer voor een ludieke actie, in samenwerking met TBWA\NEBOKO, het vaste reclamebureau van Centraal Beheer. „In de zakelijke markt is bekendheid niet genoeg om te scoren, je moet ook onderscheidend en betekenisvol zijn. We wilden een campagne bedenken die je vóelt. Met een beperkt marketingbudget én impact. We kwamen op het idee om iets te bedenken rond een klein foutje met grote gevolgen. We kozen voor iets rond voetbal, want dat is emotie en passie. Net als de naam en het logo van een voetbalclub. We hebben ook gekeken naar Ajax en Feyenoord, maar kwamen al snel uit bij PSV.”
„De gelijkenissen tussen Centraal Beheer en PSV zijn best groot: twee lokale partijen met landelijke uitstraling en met een gelijke cultuur. Bovendien stond PSV er in de competitie al heel goed voor en durfde daardoor wel lef te tonen. Al tijdens het eerste gesprek reageerde PSV enthousiast. De samenwerking was heel goed, de communicatielijnen kort.’’
Bewustwording van risico's voor zzp'ers
Centraal Beheer koppelde de stunt expliciet aan de risico’s van zelfstandig ondernemerschap. Denk aan aansprakelijkheid, inkomensverlies of juridische problemen. Zaken waar zzp’ers pas bij stilstaan als het misgaat. De kracht van deze pr-stunt is de combinatie van eenvoud en timing.
De actie staat volgens Meijer dus symbool voor een situatie die iedere zzp’er kan overkomen. Iets kapot maken bij uitvoering van een opdracht kan leiden tot claims van klanten of opdrachtgevers. In een stadion waar elke fout wordt uitvergroot, laat de actie zien hoe herkenbaar dat ook is voor ondernemers. Net als in voetbal kan één moment grote gevolgen hebben, op én buiten het veld.
Uit onderzoek van Ipsos I&O, uitgevoerd in opdracht van Centraal Beheer, blijkt dat slechts 38 procent van de zzp’ers regelmatig kijkt naar actuele risico’s en hoe deze te beperken. Dit terwijl 75 procent van de ondernemingen met meer dan tien werknemers dit wel regelmatig doet. De boodschap: zzp’ers kunnen bij Centraal Beheer gebruikmaken van een online keuzehulp waarmee zij snel zien welke oplossingen passen bij hun beroep.
Vaste waarde en impact op de lange termijn
In de ogen van Meijer zorgt goede marketing er voor dat mensen fan van je merk worden en voor je gaan kiezen. ,,Als je niet opvalt, word je niet overwogen. Als je niet raakt, word je niet gekozen. Ook in b2b draait het om emotie’’, aldus Meijer.
Het is moeilijk te zeggen of de actie direct tot stijging van verkoop van producten van Centraal Beheer heeft geleid. „Met één pr-stunt ben je er niet: één campagne is géén campagne, dus we zijn er nog op verschillende manieren op doorgegaan. Hoe? Met podcasts, radio en branded content. Pas dan kun je écht impact te maken. Onder meer met ondernemers die vertelden over hoe ze risico’s beheersbaar houden.”
„Er was sowieso veel rumour around the brand, het bereik was groot, Centraal Beheer kwam op Google beter naar voren. En veel mensen vonden de pr-stunt leuk en onderscheidend. En dat was natuurlijk het doel. Maar die enorme impact én pr-waarde hebben me het meest verrast.’’
Lees ook: Met ‘reMARKERble’ marketing en leiderschap groeit edding Benelux al twaalf jaar op rij
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
