Nike in crisis: de ommekeer onder Elliott Hill
Nike. De omzet is vorig jaar met 5 miljard dollar – 4,3 miljard euro – gedaald en de val van inkomsten en marges vertraagt wel, maar stopt niet. Ook daarom begint er voor het Amerikaanse sportmerk een belangrijke periode: het wereldkampioenschap voetbal in Noord-Amerika (11 juni–19 juli).
Na een herstructurering rond sportspecifieke divisies heeft het bedrijf zijn nieuwe shirts en voetbalschoenen gepresenteerd, een inmiddels veelbesproken en geprezen reclamefilm met een vijfsterrencast, en ook een X2-capsule met lifestylecollecties in samenwerking met topontwerpers uit verschillende landen.
Nike zal deze zomer onder meer Nederland, Frankrijk, Brazilië, Engeland en de Verenigde Staten uitrusten. CEO Elliott Hill weet als geen ander dat vooral dit WK moet helpen om de strategie Sport Offense te belichamen, die Nike in staat moet stellen zijn status als onbetwiste leider in de mondiale sport terug te winnen.
„Het is een enorme kans. Niet alleen om onze innovaties op het veld te tonen, via shirts of schoenen, maar ook om cultureel in contact te komen met jongeren. Het is fantastisch voor ons, voor Noord-Amerika en voor het voetbal.”
U stelt dat Nike sporters weer centraal wil stellen. Hoe zal dat concreet zichtbaar worden?
„Onze voetbalafdeling heeft enorm goed werk verricht om de omgeving goed te begrijpen waarin de wedstrijden worden gespeeld. Het wordt erg warm, dit WK. Dankzij innovatie zijn onze tenues 200 procent beter ademend dan de vorige generatie. We kunnen deze technologie ook toepassen bij hardlopen, tennis en andere sporten. Het doel is en blijft dat spelers op hun allerbeste niveau kunnen presteren zonder zich zorgen te hoeven maken over hun schoenen of tenue.”
„Bij de voetbalschoenen grijpen we het WK aan om onze drie modellen opnieuw te lanceren. We hebben zojuist onze nieuwe Mercurial uitgebracht, de eerste reacties zijn erg goed.”
Heeft performance weer de absolute prioriteit?
„Prioriteit nummer één! En het gaat niet alleen om innovatie. Sommige jongeren zijn uitsluitend in voetbal geïnteresseerd, maar er zijn er ook die van sport in het algemeen houden, van muziek, van mode. In dit wereldkampioenschap willen we ook daarbuiten verbinding creëren. Dat is bijvoorbeeld het doel van onze X2-capsule”.
Marketingstrategie van Nike: storytelling en cultuur
Jullie reclamecampagnes hebben opnieuw sterke boodschappen.
„De teaser liet polaroids van onze personages in de cast zien, het vertrekpunt om verhalen te vertellen. Met de schoenen kunnen we spreken over performance en innovatie, met X2 over cultuur en voetbal. Toma (straatvoetbaltoernooien voor jongeren) is ook belangrijk, met evenementen in bijna 25 steden wereldwijd. Een van de jongeren komt trouwens voor in onze film.
„Anno nu is het de uitdaging om zowel digitaal als fysiek contact te maken met jongeren. Via sport, maar ook via cultuur. Dat is essentieel. Het verhaal van Nike in het voetbal draaide altijd om een vrije, snelle en onbevreesde manier van spelen. Of het nu gaat om onze campagne Good vs Evil (in 1996), op het vliegveld (met Brazilië in 1998) of The Mission (begin jaren 2000). Het gaat er niet alleen om een film te maken, maar ook om content te creëren die naar de film toe leidt, zodat jongeren klikken, delen en zich laten inspireren.”
In vergelijking met andere merken hebben jullie lang gewacht met communiceren over het WK.
„Dat is een strategische beslissing. Dit wereldkampioenschap wordt het langste ooit. We beginnen aan een reis van twaalf weken. Het is niet belangrijk om de eerste te zijn, maar de beste, met de rijkste content en verhalen. Wat Adidas heeft gedaan, is geweldig. Wij spelen onze eigen troef.”
Lees ook: Waarom de WK-commercials van AH, Jumbo en Scapino falen (en Nike wél wint)
Is fors investeren in voetbal een manier om in Europa opnieuw te lanceren?
„Absoluut. In Europa is voetbal cultureel gezien uiteraard essentieel. Het is dé sport. Onze investeringen in marketing en innovatie helpen ons om het merk als authentiek te positioneren. We willen met consumenten communiceren, letterlijk, op en naast het veld.”
De modewereld opent zich voor voetbal: is dat een buitenkans voor Nike?
„De kruisbestuiving tussen voetbal en cultuur is sterker dan ooit. Voetbal is entertainment, en trekt dus mensen aan met uiteenlopende interesses. Het is niet langer monocultureel. In Brazilië of in Azië is de voetbalcultuur volledig anders. Ons werk is om door te dringen in die gemeenschappen.”
Is er dan niet het risico dat Nike opnieuw wegdrijft van performance?
„Nee, want alles vertrekt vanúit performance en het veld. Niets van dit alles is belangrijker dan de atleten die we uitrusten niet op het hoogste niveau presteren. We zijn opgericht en bestaan om atleten te dienen. Dat is de prioriteit. En onze producten moeten op het allerhoogste niveau presteren.”
„Een voorbeeld. Als we de Mercurial voor Ronaldo in 1998 niet hadden gelanceerd en hij het WK 2002 er niet mee had gewonnen, was het gewoon een paar kleurrijke voetbalschoenen geweest. De Cryoshot die we nu lanceren is belangrijk omdat er het verhaal van de Mercurial achter zit. Jongeren moeten dat kennen, want zij hebben Ronaldo nooit met de Mercurial zien spelen, en het is onze taak dat verhaal te vertellen.”
Wat bedoelt u als u het heeft over ‘het wereldkampioenschap cultureel winnen’?
„Het gaat niet alleen om marktaandelen. Alles zal draaien om naamsbekendheid. Hoeveel jonge consumenten eigenen zich echt de content toe die wij creëren, de verhalen die wij vertellen? Hoe verspreiden ze die massaal binnen hun sociale netwerk en daarbuiten?”
Lees ook: De business achter het Oranjeshirt: waarom Nike de hoofdprijs vraagt voor het KNVB-shirt
Is dat de reden waarom het lijkt alsof nationale teams nu belangrijker zijn dan clubs?
„Clubs zijn net zo belangrijk. Voetbal interesseert ons omdat het de meest mondiale sport is. En je kunt niet cultureel relevant worden in voetbal door maar op één dimensie in te zetten. Je hebt clubs nodig, voetbalbonden, maar ook de voetballers zelf, zodat je schoenen op de velden te zien zijn. Die drie zijn even belangrijk.”
„We zitten niet in het voetbal om gewoon mee te doen, maar om te domineren. We handelen heel doordacht, vooral waar het gaat om lokale initiatieven. Want je moet in staat zijn de toekomst van de sport vorm te geven, de jonge spelers van Toma te ontdekken die de volgende Kylian (Mbappé), Vinicius of Valverde kunnen worden. Je moet die basis onderhouden.”
Jullie markt kent steeds meer concurrentie.
„Iedereen vecht om marktaandeel te winnen. Wij staan open voor concurrentie. Die maakt ons sterker, beter. Uiteindelijk zijn de winnaars de consumenten, maar ook de sporters, omdat zij profiteren van betere, innovatievere producten, van betere storytelling en van cultureel betekenisvollere momenten.”
Is het moeilijker geworden om de consument aan te trekken?
„Camilo Andrade, de algemeen directeur van Nike Football, heeft een team met maar één dagelijkse obsessie: mannelijke en vrouwelijke voetballers. Zij moeten er absoluut zeker van zijn dat wij het juiste product en het juiste verhaal hebben, zodat dit zijn vruchten afwerpt op de markt. Zij kennen de consumenten, maar ook de concurrentie door en door. Dat is nodig, want in voetbal is die niet dezelfde als in hardlopen, tennis of golf.”
„We hebben nog altijd een sterke culturele band met jongeren. Dit wereldkampioenschap, de verhalen en de manier waarop we die vertellen, zullen ons veel leren over onze naamsbekendheid en de manier waarop consumenten zich met ons merk identificeren.”
„In sport is het moeilijker om trouwe consumenten te hebben. Omdat ze meer keuze hebben, meer informatie, en dus kritischer zijn. Maar precies daar hebben wij een voordeel: een bedrijf zijn dat bekendstaat om innovatie zal ons in staat stellen hun vertrouwen terug te winnen.”
De Franse connectie: Mbappé en Wembanyama
Met Frankrijk als grote favoriet en met Victor Wembanyama en Kylian Mbappé aan boord zouden juist zij Nike deze zomer weleens goed kunnen helpen.
Lachend: „Ik was pas nog bij Wemby in San Antonio en ik heb ook Kylian meerdere keren gesproken. We zijn er trots op dat zij deel uitmaken van de Nike-familie. Frankrijk mag trots op hen zijn. We zullen zien wat er deze zomer gebeurt...”
Tekst: L’Équipe - Quentin Coldefy.
Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in:
