Segway: het verschil tussen 'proof of concept' en 'proof of business'

Het werd het vervoermiddel van de toekomst genoemd: de Segway, een revolutionaire elektrische step die in 2001 wordt gelanceerd. Uitvinder Dean Kamen voorspelde dat het voertuig de rol van de auto overneemt zoals de auto dat heeft gedaan bij de paardenkoets. De marktverwachtingen werden echter niet waargemaakt. Het doel, 40.000 Segways per jaar verkopen, werd bij lange na niet gehaald. Segway werd in 2009 nog wel verkocht aan de Britse miljonair Jimi Heselden, maar ook dat liep niet goed af. Heselden stortte bij het testen van een cross country-variant van de Segway op zijn landgoed van een rots en verdronk in de rivier. In 2020 viel het doek voor de elektrische step.

Imago: voor de buitenstaanders die niet op dat ding staan, zag het er wel een beetje sullig uit

Van 'proof of concept' naar 'proof of business'

,,Wat hier mislukt is noem ik het niet kunnen onderscheiden van 'het proof of concept' en een 'proof of business'. Want die Segway werkte natuurlijk. Ik heb er een paar keer op gestaan", verduidelijkt Paul Iske. ,,Maar het was niet zo dat je erop stapt en meteen wegrijdt. Uiteindelijk moet een product zichzelf wel in de praktijk bewijzen. En de markt moet het omarmen. Dat is hier niet helemaal gelukt. Waarom niet? Nou, daar zullen marketeers meer genuanceerde meningen over hebben dan ik. Voor zover ik kan waarnemen, was het vooral de prijs die het product in de weg zat. En het imago. Voor de buitenstaanders die niet op dat ding staan, zag het er wel een beetje sullig uit. Dat heb ik trouwens ook met die fat bikes. Maar goed, dat is een ander verhaal".

LEES OOK de visie van Paul Iske over Ocean Gate en hun Titan, de duikboot die naar het wrak van de Titanic zou afdalen.

'Segway heeft zeker briljante aspecten'

,,De acceptatie door de markt was gewoon te gering. Daarom is de Segway mislukt. De Segway heeft zeker briljante aspecten. Zoals de intentie een innovatief product te maken waarmee traditionele vervoersmiddelen als de auto deels vervangen kunnen worden. Die visie is heel goed. Er is ook keihard aan gewerkt. Men heeft ook echt geprobeerd de Segway bekend te maken. Dat is gelukt, hoewel niemand dat ding bezat. Voordat Heselden verongelukte, was de Segway al een fenomeen. Ik kan dan ook niet zeggen dat er overdreven veel risico's zijn genomen. Dit is typisch het ontwikkelen van een nieuw product. Sterker, een nieuwe categorie van producten. Dat daar risico's bij horen, is iedereen wel bekend. Er waren ook goede acties om het product bekend te maken. Die naamsbekendheid is aanzienlijk, zelfs nu nog. En is er veel van geleerd? Ja, dat denk ik wel. Een 'proof of concept' is niet per se een 'proof of business': het hoeft nog geen commercieel succes op te leveren."

'De uitvinder van Segway was zo overtuigd...'

,,Bij het Instituut voor Briljante Mislukkingen maken wij gebruik van faalpatronen. Dat zijn onderliggende, terugkerende redenen waarom dingen anders lopen dan gepland of gehoopt. En daar zijn er 16 van. Ik haal er twee uit. De eerste heet lege plek aan tafel, een van de meest frequent waargenomen faalpatronen. Dat gaat over het feit dat mensen soms dingen bedenken, besluiten, doen voor anderen, maar zonder die anderen bij te betrekken. In dit geval is het echt het bedenksel van een uitvinder die zo overtuigd was van de kwaliteit en het nut van zijn product, dat hij bijna niet de moeite heeft genomen om te onderzoeken of een ander de ook zo naar keek. 'We build it, they will use it': dat is echt een levensgevaarlijke strategie. Dat is de lege plek aan tafel.

LEES OOK waarom samenwerking tussen Porsche en Studebaker een 'visionaire vergissing' bleek

Het tweede faalpatroon noem ik de andere hersenhelft. De andere hersenhelft gaat over het feit dat mensen niet altijd reageren zoals wij dénken dat ze zullen reageren. Omdat ze een ander wereldbeeld en andere opvoeding hebben, of een andere cultuur hebben. De Segway is bedacht door iemand de gedreven was door techniek en het een fantastisch gaaf ding vond. Maar iemand die zo denkt, moet zich realiseren dat mensen die minder geïnteresseerd zijn in de technologie - maar veel meer de sociaal-esthetische aspecten - daar een hele andere mening over kunnen hebben."

Meer BusinessWise? Onze Weekly!

In onze wekelijkse nieuwsbrief vind je het beste van BusinessWise die week. Abonneer je gratis en blijf altijd op de hoogte.