Wat als AI elke reclame kan maken, maar niemand er nog iets bij voelt?

Emotie begint bij herkenning

AI hoeft campagnes helemaal niet minder menselijk te maken, vindt Evers, onafhankelijk merkstrateeg en onderzoeker die voor onder meer klanten als Picnic en Mitsubishi. De technologie kan juist helpen om reclame relevanter te maken. Veel campagnes die Evers nu voorbij ziet komen, roepen nauwelijks emotie op.

Evers experimenteert met kunstmatige intelligentie om consumenten te interviewen en zo sneller en makkelijker inzichten te verzamelen die helpen om mensen te raken. Want emotie ontstaat niet alleen door een opvallende uitvoering. Hij zegt: „Emotie zit er vooral in dat mensen denken: hé, dit gaat over mij, dit snap ik, dit raakt me.”

Dercksen, digital director en partner bij ACT.agency, vraagt zich af hoe ver AI daarin kan gaan. Vooral humor vindt hij lastig. Die is met echte acteurs al een uitdaging, laat staan met AI.

Gijsen, directeur bij marketingexpertisehub ALLY, onderdeel van Ad Alliance, sluit zich hierbij aan. Tegelijkertijd denkt hij dat makers onderschatten hoe belangrijk het verhaal is. Als AI meer mogelijk maakt in de uitvoering, ontstaat ook ruimte om meer verhalen te vertellen.

Daar moet volgens Evers wel een goede, ervaren menselijke maker bij betrokken blijven. Iemand moet bepalen welk verhaal wordt verteld en hoe. Gijsen vat de discussie als volgt samen: „A fool with a tool is still a fool.”

Lees ook: Durven merken nog wel te schuren?

Vier voorbeelden van AI in campagnes

De tafelgasten namen ieder een voorbeeld mee dat laat zien hoe AI in de praktijk wordt ingezet. Van een digitale Ruud Gullit tot echte acteurs in een gegenereerde reisomgeving.

1.De digitale Ruud Gullit

Delahaye, twintig jaar marketingdirecteur bij AFAS en onlangs afgezwaaid, kiest de digitale versie van Ruud Gullit. Wat hem aanspreekt, is de ontwikkeling tot een digitale persoonlijkheid waarmee mensen kunnen communiceren.

Vooral de mogelijke toepassingen vindt hij interessant. Wat als een bekend gezicht onderdeel wordt van je klantenservice? Of als die persoon een digitale verkoper wordt? Wil een klant dan eerder iets kopen?

,,Het gaat me niet zozeer om de techniek, die wordt elke week steeds beter’’, zegt Delahaye. Het gaat hem om de vraag hoe je een bekende persoonlijkheid voor je bedrijf kunt inzetten.

Gijsen ziet mogelijkheden voor verschillende talen en situaties, maar brengt ook de humor weer ter sprake. Hoeveel van de persoonlijkheid van Gullit komt over in zijn digitale kopie?

Delahaye vertelt wat Gullit volgens hem zelf vooral aantrekkelijk vindt aan het concept: hij kan op de golfbaan staan, terwijl zijn digitale versie geld verdient.

2.Stop de verspreiding van Joe Public

Evers neemt de campagne ‘Stop de verspreiding’ van Joe Public mee, een bureau waarvoor hij ook werkt.

De film laat mensen zien die worden geconfronteerd met beelden van seksueel kindermisbruik. Centraal staat hoe dat materiaal zich blijft verspreiden en opnieuw wordt bekeken.

De creatieve kracht zit volgens Evers in de rol van AI. De kijker ziet scènes van mensen die naar de beelden kijken. Vervolgens maakt een voice-over duidelijk dat de getoonde scènes met AI zijn gemaakt.

Daarmee stelt de campagne ook een vraag aan grote platformen. Volgens Evers zouden zij AI kunnen inzetten om de verspreiding van misbruikmateriaal tegen te gaan, maar doen zij dat onvoldoende.

AI maakt hier dus niet alleen de productie mogelijk, maar is ook onderdeel van de boodschap. Juist bij zo’n serieus onderwerp vindt Evers het belangrijk dat duidelijk wordt dat de scènes gegenereerd zijn.

3.Een helikoptervlucht voor een loterij

Gijsen gebruikt AI vooral om de mogelijkheden van een productie te vergroten. „We maken nu vooral meer dingen voor hetzelfde”, zegt hij. Of ideeën worden groter en uitbundiger.

Zijn voorbeeld is een campagne voor een loterij waarbij deelnemers een helikoptervlucht konden winnen. Om die prijs aantrekkelijk in beeld te brengen, laat de campagne een helikopter boven de Waddenzee vliegen en rond de vuurtoren van Texel cirkelen.

Bij zulke voorstellen keek een opdrachtgever volgens Gijsen normaal gesproken al snel naar het bedrag onderaan de begroting. AI brengt de uitvoering nu makkelijker binnen bereik.

Waar de campagne van Joe Public een ernstig maatschappelijk onderwerp aansnijdt, draait dit voorbeeld om vermaak. De beelden moeten mensen enthousiast maken om mee te doen. Gijsen noemt het „entertainment pur sang in reclamevorm’’.

4.Echte acteurs in een AI-omgeving

Dercksen kiest voor een combinatie van echte mensen en gegenereerde beelden. Voor een campagne voor een Nederlandse telecomprovider werden acteurs in een studio opgenomen. De reisomgevingen om hen heen zijn met AI gemaakt.

Zo konden de acteurs in verschillende situaties worden geplaatst zonder daarvoor naar alle locaties te reizen. Volgens Dercksen maakt dat de aanpak goed schaalbaar.

Delahaye ziet veel in die combinatie, zeker wanneer een merk menselijkheid en verbinding belooft. Echte mensen kunnen helpen om die belofte voelbaar te maken.

Gijsen wijst erop dat de omgekeerde aanpak ook mogelijk is: echte bestemmingen laten zien met een digitale reisbegeleider. Wat je met AI maakt, hangt dus af van wat voor het merk essentieel is.

Bij een reisaanbieder moeten de locaties overeenkomen met wat klanten daadwerkelijk kunnen bezoeken. In de campagne van Dercksen staan juist de mensen centraal en vormt de omgeving het decor.

Lees ook: Hoe bouw je een community waar mensen écht bij willen horen?

De boodschap moet écht voelen

De experts zien volop mogelijkheden voor AI, maar blijven kritisch op authenticiteit, vakmanschap en originaliteit. Meer kunnen produceren betekent niet automatisch dat een campagne ook meer raakt.

Delahaye heeft voorlopig een voorkeur voor de combinatie van menselijke makers en AI. Uiteindelijk gaat het volgens hem niet alleen om de vraag of de pixels echt zijn, maar ook of de boodschap en de communicatie erachter kloppen.

„Misschien wel de intentie, dat die echt is”, vult Evers aan. „En de impact”, voegt Delahaye toe.

AI kan helpen om consumenten beter te begrijpen en ideeën uit te voeren die eerder buiten bereik lagen. Maar een menselijke maker blijft nodig om te bepalen wat het verhaal is en waarom iemand daar iets bij zou voelen.

Ontvang elke week het beste van BusinessWise in je mailbox. Schrijf je hier nu gratis in: